19 Nguồn: Khóa luận tốt nghiệp-Nguyễn Thị Thúy-QTKD-ĐH Kinh tế Huế
1.4 xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 1 Mô hình nghiên cứu
1.4.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình TAM nguyên thủy được dùng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận một công nghệ trên những đối tượng đã từng sử dụng. Tuy nhiên, đối với một dịch vụ còn khá mới mẻ tại VN như IB, tỷ lệ người sử dụng còn rất thấp thì việc nghiên cứu sự chấp nhận đó của các khách hàng là không khả thi. Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình TAM để xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này trên những khách hàng biết đến IB. Thiết nghĩ, dự định của một cá nhân là một động cơ quan trọng và cơ bản quyết định đến hành vi hay thói quen sử dụng nên việc nghiên cứu ý định này tại một thị trường còn mới và đầy tiềm năng như VN nói chung và Huế nói riêng được hi vọng rằng sẽ hiệu quả hơn.
Trên cơ sở tìm hiểu các nghiên cứu áp dụng mô hình TAM trong lĩnh vực NHTT ở một số quốc gia như nghiên cứu trên thế giới (Bảng 1.3.1) đặc biệt là các nghiên cứu tại Thái lan, Hàn quốc, Malaysia vì ở đó có điều kiện gần giống với Việt Nam về mặt địa lý và văn hóa. Đồng thời, sau khi xem xét một số nghiên cứu tại Việt Nam, nghiên cứu đã đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB là thái độ sử dụng, sự tự tin, sự hữu ích cảm nhận, các biến bên ngoài mô hình là rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng xã hội và một biến thuộc về nhân khẩu đó là thời gian, kinh nghiệm sử dụng Internet. Từ đó, đề tài xin đề xuất mô hình lý thuyết ứng dụng TAM mở rộng để nghiên cứu ý định sử dụng IB của đối tượng KHCN tại trường ĐH Kinh tế Huế như sau:
Hình 1.4.1 Mô hình nghiên cứu 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng, chấp nhận công nghệ (David và cộng sự, 1989), Adam & cộng sự (1992) đã khẳng định rằng sự hữu ích cảm nhận có mối quan hệ mật thiết đối với việc sử dụng hệ thống.
David & cộng sự (1989) xem sự tự tin như là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống thông qua sự hữu ích cảm nhận. Mathieson (1991) cũng có nhận định tương tự rằng sự tự tin giải thích được phần lớn sự thay đổi trong biến sự hữu ích cảm nhận. Theo Jantan & cộng sự (2001), sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định cũng như việc sử dụng hệ thống.
Cooper (1997) cho rằng sự tự tin là một trong những yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận CN từ cảm nhận của các khách hàng. Sự phức tạp cũng như khó khăn để hiểu mà một cải tiến hay CN mới đem lại là một trong những nguyên nhân gây nên thất bại của dịch vụ Home Banking tại Mỹ (Dover, 1988). Ngoài ra, sự tự tin là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận NHTT tại Mỹ và Ireland (Danial, 1999).
Ndubisi & cộng sự (2001) và Ramayah & cộng sự (2002) nhận định rằng có mối tương quan thuận chiều giữa sự tự tin và sự hữu ích cảm nhận. Ngoài ra, nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2001) cũng chứng tỏ được rằng những biến bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp đến ý định cũng như việc sử dụng hệ thống thông qua sự
H1b H6b H 4 Thái độ Dự định Sự tự tin Sự hữu ích cảm nhận Ảnh hưởng XH Rủi ro cảm nhận H1c H2a H1a H2b H2c H3a H3b Thời gian sử dụng Internet H6a H5a H6c H5b H5c
Bên cạnh đó, trong mô hình TAM, thái độ là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cũng như sự chấp nhận công nghệ. Thái độ đó là những gì mà một cá nhân cảm nhận về một khái niệm, một thực thể (East, 1997). Do đó, thái độ đóng một vai trò quan trọng đối với ý định chấp nhận một công nghệ mới (David và cộng sự, 1989).
Một số các nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng cho việc tồn tại sự tác động trực tiếp từ hai nhân tố sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin đến thái độ (David & cộng sự, 1989; Jackson & cộng sự, 1997; Venkatesh & Morris, 2003)
Trong nghiên cứu này, những biến biên ngoài được đưa vào gồm có rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và 1 biến nhân khẩu học đó là thời gian, kinh nghiệm sử dụng máy tính.
Đối với nhân tố rủi ro cảm nhận, O’Connell (1996) đã khám phá được rằng mức độ rủi ro bảo mật là một trong những nguyên nhân quan trọng giải thích cho sự chậm phát triển của IB tại Úc. Lockett và Littler (1997) nhận định sự rủi là một biến động cơ có liên quan trực tiếp đến sự chấp nhận dịch vụ Home Banking. Theo Stewart (1999), sự thất bại của kênh bán lẻ qua Internet có sự đóng góp bởi sự thiếu niềm tin của khách hàng với kênh phân phối điện tử này. Sathye (1999) đã khẳng định rằng rủi ro cảm nhận trở thành một vấn đề nóng đối với những giao dịch tài chính được thực hiện thông qua Internet.
Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi một người làm ảnh hưởng đến hành vi của một người khác (Rice, Grant, Schimitz và Torobin, 1990). Cá nhân sẽ cảm thấy thoải mái khi chấp nhận những hệ thống CN đã được xã hội công nhận bởi vì họ tin rằng họ sẽ cảm nhận được như những người đã sử dụng hệ thống (Anandarajan, Igbaria & Anakwe, 2000; Igbaria, Parasuraman & Baroudi, 1996). Do đó, nghiên cứu này kì vọng rằng ý định sử dụng IB của KHCN bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân trong gia đình hay người khác.
Bên cạnh đó, đối với địa bàn thành phố Huế nói riêng và Việt Nam nói chung, nơi mà trình độ dân trí còn chưa cao như các nước tiên tiến trên thế giới, tâm lý đám đông trở nên rất phổ biến. Những ảnh hưởng của người thân, bạn bè, hay các chủ thể khác trong xã hội sẽ có tác động rất lớn đến thái độ hay cảm nhận về rủi ro đối với các
khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Do đó, nghiên cứu này kì vọng rằng nhân tố AHXH sẽ có tác động đến yếu tố rủi ro cảm nhận và thái độ của khách hàng cá nhân.
Black và cộng sự (2002) khẳng định rằng kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận Internet Banking. Taylor và Told (1995) khám phá được rằng những người đã có kinh nghiệm sử dụng đối với những hệ thống tương tự sẽ thường có ý định sử dụng hệ thống nhiều hơn. Do đó, họ tin rằng những kinh nghiệm mà cá nhân có được khi sử dụng máy tính cũng như Internet ảnh hưởng trực tiếp đến sự tự tin và sự hữu ích cảm nhận.
Daniel (1999) đã quan sát được rằng sự thiếu thốn những điều kiện tiếp cận và sử dụng máy tính cũng như Internet là một trong những nhân tố gây nên việc chậm chấp nhận Internet Banking. Theo báo cảo của The Wallis (1997), các gia đình sẽ quản lý những giao dịch tài chính của họ thông qua Internet khi Internet được phổ biến với mạng lưới rộng rãi hơn. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy những cá nhân thường xuyên sử dụng máy tính và Internet sẽ nhận thấy Internet Banking dễ sử dụng và hữu ích hơn.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giả thiết như sau:
H1a: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng ngược chiều đến dự định sử dụng IB. H1b: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng ngược chiều đến sự tự tin sử dụng IB.
H1c:Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng ngược chiều đến sự hữu ích cảm nhận đối với IB. H2a: Sự tự tin ảnh hưởng thuận chiều đến sự hữu ích cảm nhận đối với IB. H2b: Sự tự tin ảnh hưởng thuận chiều đến dự định sử dụng Internet Banking. H2c: Sự tự tin có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với Internet Banking. H3a:Sự hữu ích cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với IB H3b: Sự hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến dự định sử dụng IB H4: Thái độ ảnh hưởng thuận chiều đến dự định sử dụng Internet Banking. H5a: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến dự định sử dụng IB H5b: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với IB H5a: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến rủi ro cảm nhận
H6a: Thời gian sử dụng Internet có ảnh hưởng thuận chiều đến sự tự tin sử dụng IB H6b: Thời gian sử dụng Internet có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với IB
Ngoài ra, nghiên cứu còn khảo sát liệu có tồn tại sự khác nhau về nhận thức về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB giữa các nhóm khách hàng có kinh nghiệm sử dụng máy tính& Internet, mức độ giao dịch với NH khác nhau hay không, để từ đó có thể đóng góp gợi ý các NH nghiên cứu, triển khai dịch vụ IB theo các nhóm khác nhau đó.
H7: Nhận thức về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB được đưa vào mô hình ở trên sẽ khác nhau giữa những đối tượng có thời gian sử dụng máy tính và Internet, mức độ giao dịch với ngân hàng khác nhau