CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng nghiên về các nhân tố nội tại của khách hàng và nhân tố bên ngoài khi khách hàng gửi tiết kiệm.
Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng xuất hiện khi khách hàng đánh giá các phương án để lựa chọn gửi tiết kiệm.
1.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng
Quá trình ra quyết định của khách hàng chịu tác động của nhiều nhân tố, mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến hành vi khách hàng với nhiều khía cạnh khác nhau. Việc gửi tiết kiệm cũng như việc tiêu dùng các sản phẩm của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: nhóm nhân tố nội tại và nhóm nhân tố bên ngoài.
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nhóm nhân tố nội tại
Nhóm nhân tố nội tại tác động đến quyết định của khách hàng là nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân, nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội.
- Các nhân tố tâm lý
Việc ra quyết định tiêu dùng của một khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
+ Động cơ (Motivation)
Một người trong một thời điểm luôn có những nhu cầu khác nhau, có những nhu cầu căn bản của con người thuộc về sinh lý: ăn, uống, mặc…hoặc những nhu cầu tâm lý như xúc cảm, cảm giác an toàn... Hầu hết những nhu cầu này luôn tồn tại trong mỗi con người chúng ta nhưng để thỏa mãn những nhu cầu này bắt buộc mỗi chúng ta phải có một sự thôi thúc đủ mạnh trong bản thân mỗi người để thoản mãn chúng, sự thôi thúc này gọi là động cơ.
+ Nhận thức (Perception)
Trong khi động cơ thúc đẩy con người hành động thì chính nhận thức tạo ra sự khác biệt của mỗi người khi thực hiện thỏa mãn một nhu cầu của mình. Cùng một động cơ nhưng hai người sẽ có những hành vi khác nhau tùy thuộc vào nhận
Nhân tố nội tại:
- Nhân tố tâm lý -Nhân tố cá nhân
Nhân tố bên ngoài:
- Nhân tố văn hóa - Nhân tố xã hội
Hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng
thức của họ ở từng trường hợp. Mỗi người ứng xử với một tình huống giống nhau nhưng theo cách riêng của mình vì mỗi người đều có những kiến thức, kinh nghiệm, xúc cảm riêng…
Tiến trình nhận thức chia làm ba giai đoạn: tiếp nhận bị động, tiếp nhận có chủ đích, diễn giải thông tin.
+ Sự tiếp thu (Learning)
Sự học hỏi kiến thức, tiếp thu kinh nghiệm của mỗi người ảnh hưởng rất nhiều đến hành động khác nhau của họ trong những tình huống giống nhau. Mỗi người đều có một bộ não riêng biệt để tiếp nhận, lý giải, xử lý thông tin để hành động và tiêu dùng những sản phẩm được họ ghi nhận, đánh giá tốt.
+ Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin và thái độ của mỗi khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ không phải được hình thành trong tích tắc, mà đó là kết quả của một quá trình tiêu dùng lâu dài mới có thể đánh giá, ghi nhận được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Từ quá trình tiêu dùng đó, niềm tin và thái độ của những khách hàng về sản phẩm sẽ khác nhau bởi kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm đó mà họ ghi nhận được.
- Các nhân tố cá nhân + Giới tính
Sự khác biệt giữa nam và nữ không chỉ ở đặc điểm sinh học và cấu tạo cơ thể mà còn khác biệt ở những đặc điểm xã hội như cách ứng xử, hành vi, các vai trò trong xã hội. Giữa nam và nữ có sự khác biệt rất rõ ràng về hành vi tiêu dùng hàng hóa. Trong khi phụ nữ thường sẽ quan tâm đến những yếu tố của hàng hóa như: giá cả, thiết kế, màu sắc, sản phẩm đang phổ biến trên thị trường…thì nam giới thường quan tâm đến những yếu tố như công nghệ, độ bền, tiết kiệm nhiên liệu…Hành vi mua sắm hàng hóa của phụ nữ đễ bị tác động bởi sự góp ý của người thân, bạn bè.
Trong khi đó nam giới quyết định mua sắm khi đã thao khảo tất cả các nguồn thông tin.
+ Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
Một người trải qua nhiều giai đoạn tuổi tác khác nhau trong cuộc đời, và trong mỗi giai đoạn tuổi tác họ có những nhu cầu khác nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng hàng hóa của họ ở những giai đoạn tuổi tác khác nhau cũng sẽ khác nhau. Một ông già nhu cầu tiêu dùng sẽ rất khác khi ông ta ở giai đoạn thanh niên, và một cô giái đôi mươi sẽ có nhu cầu khác rất nhiều so với nhu cầu của một bà lão tám mươi tuổi.
Chu kỳ sống của gia đình trong những giai đoạn khác nhau sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
+ Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của mỗi người khác nhau thì họ cũng có những những nhu cầu khác nhau. Mỗi ngành nghề đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Do tính chất công việc và thời gian làm việc khác nhau ở các ngành nghề nên tạo ra cho người lao động hành vi tiêu dùng về các sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm…cũng sẽ rất khác nhau.
+ Trình độ học vấn
Trình độ học vấn của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Trình độ học vấn càng cao sẽ tạo ra nhu cầu tiêu dùng ở những sản phẩm tiên tiến và hiện đại hơn về mẫu mã, chất lượng sản phẩm, chế độ bảo hành, công nghệ…
+ Tình trạng kinh tế
Người giàu sẽ có hành vi tiêu dùng khác người nghèo. Nhu cầu tiêu dùng phụ thuộc vào tình trạng kinh tế hay nói một các đơn giản là nhu cầu tiêu dùng của mỗi cá nhân phụ thuộc vào túi tiền của họ.
+ Lối sống
Mỗi con người trong xã hội đều có những lối sống riêng khác nhau và chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho họ trong xã hội này. Chính lối sống của mỗi người cũng là một nhân tố không kém phần quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng.
Các nhân tố bên ngoài
- Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong xã hội chia sẻ và văn hóa có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của khách hàng.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nền văn hóa đó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
- Các nhân tố xã hội + Gia đình
Trong gia đình, các thành viên đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau, và hành vi tiêu dùng của mỗi thành viên đều có thể chịu ảnh hưởng từ các thành viên khác trong gia đình. Ông bà, cha mẹ, anh chị…đều có thể hướng cho các thành viên khác trong gia đình một lối sống, tôn giáo, thói quen…và cũng chính điều này đã làm cho các thành viên trong gia đình có xu hướng tiêu dùng giống nhau hoặc chịu ảnh hưởng của người khác.
+ Các nhóm ảnh hưởng
Hành vi của khách hàng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân, một tập thể.
Một cá nhân trong nhóm sẽ tiêu dùng giống như những cá nhân khác trong nhóm nếu họ là thành viên trong nhóm. Mặt khác, nếu một cá nhân không thích các
thành viên tron nhóm thì cá nhân đó sẽ có xu hướng tiêu dùng khác với hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nhóm.
+ Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi cá nhân có một vị trí và địa vị riêng trong xã hội và việc này cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mỗi cá nhân ở những vị trí và vai trò trong xã hội khác nhau thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa khác nhau để phù hợp với vị thế của họ.
1.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Hiện nay, các NHTM muốn tồn tại và phát triển bền vững thì phải không ngừng cạnh tranh với nhau để thu hút được nguồn vốn huy động với chi phí thấp.
Hoạt động huy động vốn qua hình thức gửi tiết kiệm chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhưng trong đó phải kể đến các tác nhân chính yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng như:
Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng là một cái tên, một biểu tượng khiến cho khách hàng phải nhớ đến khi có ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khi một ngân hàng xây dựng được thương hiệu mạnh, có uy tín được nhiều người biết đến sẽ có lợi thế hơn trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm. Trên thị trường tài chính hiện nay, một số NHTM đã tạo dựng nên được thương hiệu mạnh như: thương hiệu ngân hàng Vietcombank “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, ngân hàng HSBC “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ngân hàng ACB
“Ngân hàng của mọi nhà”, ngân hàng Sacombank “ Ươm mầm cho những ước mơ”..., các ngân hàng này luôn có lợi thế vượt trội trong việc huy động tiền gửi so với các ngân hàng nhỏ khác. Với cùng một mức lãi suất huy động nhưng những ngân hàng mạnh luôn thu hút nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm hơn các ngân hàng nhỏ, điều này tạo cho các ngân hàng nhỏ gặp áp lực rất lớn trong việc huy động vốn, thêm vào đó phát sinh thêm vấn đề nan giải trong việc huy động vốn tronng ngành ngân hàng là các ngân hàng nhỏ muốn thu hút tiền gửi phải thực hiện các chính sách huy động vượt trần lãi suất.
Lãi suất tiết kiệm
Lãi suất là giá cả mà các ngân hàng trả cho các khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Trong thời kì khủng hoảng kinh tế như hiện nay, việc tạo ra thu nhập gặp rất nhiều khó khăn, lãi suất tiết kiệm trong thời gian gần đây có nhiều biến động.
Hiện nay, NHNN cũng đã áp mức lãi suất trần cho việc huy động tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng. Nhưng trên thị trường tài chính ngân hàng hiện nay thì mức lãi suất mà các NHTM CP vẫn hấpdẫnhơncác ngân hàngquốcdoanh.
Kênh phân phối
Mạng lưới kênh phân phối và cơ sở vật chất của ngân hàng sẽ quyết định một phần khả năng thu hút khách hàng gửi tiền của các NHTM, các NHTM lớn với mạng lưới kênh phân phối rộng khắp; cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ sẽ tạo được cho khách hàng sự nơi khách hàng cũng như cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách tốt thoải mái khi đến giao dịch. Một số NHTM như Vietcombank, ACB, BIDV, Sacombank…với mạng lưới kênh phân phối rộngkhắp, đặc biệt là tại các thành phố lớn đều có địa điểm giao dịch của các ngân hàng này, tạo điều kiện thuận lợi khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng này.
Chất lượng dịch vụ
Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay, các sản phẩm tiền gửi, giá cả (lãi suất, phí) của mỗi ngân hàng gần như không có sự khác biệt nhiều. Do vậy chất lượng dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng để thu hút khách hàng. Thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện, hình ảnh nhân viên với tác phong gọn gàng, lịch sự…là điều kiện để thu hút khách hàng và giữ được khách hàng. Mỗi phân khúc khách hàng khác nhau phải có chính sách phục vụ phù hợp: Đối với khách hàng giao dịch lâu năm và doanh số giao dịch lớn cần có những chính sách phục vụ riêng như có đầu mối nhân viên kinh doanh chăm sóc, có thẻ VIP để ưu tiên phục vụ trước, có phòng chờ VIP, có trung tâm Call center (trung tâm tiếp nhận và giải đáp thắc mắc của khách hàng) để giải đáp các thắc mắc…
Chính sách hậu mãi
Hậu mãi bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người tiêu dùng mua hay bán một sản phẩm, dịch vụ nào đó và chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua sản phẩm, dịch vụ thì hậu mãi ra lý do để người tiêu dùng lập tức mua ngay sản phẩm, dịch vụ đó và lý do để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Hậu mãi bao gồm nhiều công cụ được thiết kế để kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn. Các công cụ bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, tăng lãi suất, quà tặng, quay số trúng thưởng…hay cổ động nhân viên bán hàng bằng tiền thưởng, thi đua, biểu dương doanh số huy động, dư nợ…
Đánh vào một phần tâm lý của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các chính sách hậu mãi để thu hút khách hàng. Chính sách hậu mãi được quảng cáo trên truyền hình, băng rôn…để thu hút khách hàng. Ngày càng nhiều ngân hàng liên tiếp tung ra các chương trình hậu mãi để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm như Vietcombank, ACB, Sacombank, MB…