CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3 Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Trong nhiều nghiên cứu nước ngoài, hành vi tiêu dùng hay tiêu chí lựa chọn ngân hàng là đề tài đã được nghiên cứu rất nhiều. Những nghiên cứu này chủ yếu phân tích các lý do vì sao khách hàng lựa chọn một ngân hàng. Các nghiên cứu này có tính bao quát, không chuyên sâu về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng nhưng cũng có nội dung tương tự với đề tài.
- Nghiên cứu của Erna Rachmawati và Ekki Syamsulhakim (2004), “Các nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo tại Indonesia ”. Nghiên cứu đã đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo tại Indonesia: số lượng chi nhánh, tỷ lệ phân chia lợi nhuận, tổng sản phẩm trong nước (GDP) và lãi suất. Trong đó, nhân tố số lượng chi nhánh và tỷ lệ phân chia lợi nhuận có tác động đếnlượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo tại Indonesia. Hai nhân tố còn lại là tổng sản phẩm trong nước
(GDP) và lãi suất không có tác động đến lượng tiền gửi tiết kiệm vào ngân hàng Hồi Giáo Tại Indonesia.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Eview đểphân tích mô hình hồi quy tuyến tính.
- Nghiên cứu củaAsafo - Agyei, Davidson (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng-Một nghiên cứu tại cộng đồng Makola”. Nghiên cứu đã đưa ra 20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm, dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền, uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu kết luận rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng lần lượt là: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm, dịch vụ đa dạng, quảng cáo.
Trong 20 nhân tố, sau khi được nhóm thành các nhóm nhân tố, kết quả nghiên cứu kết luận rằng có ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, lần lượt là:
+ Nhóm nhân tố vị trí bao gồm các nhân tố: sự thuận tiện của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu xe tại chi nhánh, vị trí địa lý.
+ Nhóm nhân tố hiệu quả dịch vụ bao gồm các nhân tố: sự thân thiện của nhân viên, giờ mở cửa của ngân hàng, thời gian chờ đợi giao dịch.
+ Nhóm nhân tố an toàn bao gồm các nhân tố: định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, quy mô ngân hàng, uy tín của ngân hàng.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số liệu.
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: trường hợp NHTMCP Sài Gòn Chi Nhánh Cần Thơ”, luận văn Đại học trường Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Cần Thơ: Lãi suất, người quen trong ngân hàng, thái độ của nhân viên, chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm, thời gian giao dịch. Trong đó, nhân tố “lãi suất” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi Nhánh Cần Thơ.
Nghiên cứu này đã sử dụng phần mềm Exel, Stata để phân tích mô hình hồi quy tương quan, Probit.
- Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011), “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”, bài báo trên Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ số 18. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận có 3 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng. Trong đó, nhân tố “khả năng đáp ứng” có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS và các phương pháp phân tích số liệu: Kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố.
- Nghiên cứu của Trần Việt Hưng (2012), “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An”, luận văn Thạc sĩ trường Đại học Kinh tế TPHCM. Nghiên cứu đã đưa ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An:
Hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao dịch, ảnh hưởng của người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân viên. Trong đó, nhân tố “lãi suất” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Long An.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS và các phương pháp phân tích số liệu: Kiểm định T-test, phân tích Anova.
Dựa vào kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu cũnng đã đưa ra những điểm mới: vận dụng phương pháp phân tích số liệu bằng SPSS, sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá các nhân tố ảnhhưởngđến quyếtđịnh của khách hàng đang gửi tiềntiết kiệm tại NHTM CP Á Châu. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh của khách hàng đang gửi tiềntiết kiệm là những nhân tố không trùng lắp với các nghiên cứu trước đây và phù hợp với thực trạng tại NHTM CP Á Châu.
1.4 Mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
1.4.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman vàcộng sự, 1985, 1988).
Parasuraman và cộng sự đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, ngân hàng...Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, công cụ truyền thông.
1.4.2 Các giả thiết nghiên cứu
Dựa vào mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, tác giả đưa ra những giả thiết nghiên cứu như sau:
Giả thiết H1: Thương hiệu ngân hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng hay khách hàng có nhu cầu gửi tiết kiệm thường chọn ngân hàng có thương hiệu trên thị trường. Nói cách khác thương hiệu ngân hàng càng mạnh thì thu hút được nhiều khách hàng gửi tiết kiệm càng nhiều và ngược lại.
Giả thiết H2: Lãi suất tiết kiệm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng hay lãi suất cao sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm nhiều hơn và ngược lại.
Giả thiết H3: Kênh phân phối có tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng hay kênh phân phối với mạng lưới rộng khắp, thuận tiện, cơ sở vật chất hiện đại, khang trang sẽ làm cho khách quyết định gửi tiết kiệm nhiều hơn và ngược lại
Giả thiết H4: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm cho khách quyết định gửi tiết kiệm nhiều hơn và ngược lại.
Giả thiết H5: Chính sách hậu mãi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Chương trình hậu mãi càng nhiều thì sẽ làm cho khách hàng gửi tiết kiệm nhiều hơn và ngược lại.
1.4.3 Mô hình nghiên cứu
Việc phát triển một mô hình để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng phải dựa trên nhiều cơ sở lý luận vì:
- Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều hàng hóa vật chất hữu hình khác không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.
- Sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ứng xử của khách hàng.
- Có sự khác nhau về bản chất của thông tin được sử dụng trước khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi sử dụng để đánh giá kết quả của quyết định.
Do đó, nguồn thông tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân có thể do truyền miệng, tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng đối với khách hàng.
Chính vì vậy, các biện pháp giảm bớt sự không thương thích sẽ rất quan trọng nhằm tăng cường sự khẳng định giữa khách hàng và các ngân hàng cũng kéo dài thời gian của mối quan hệ giữa hai bên.
Việc đánh giá dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng cũng ngày càng quan trọng trong quá trình ra quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Vai trò của việc đánh giá sau khi có quyết định gửi tiết kiệm cũng là giai đoạn quan trọng trong việc cho phép khách hàng có tiếp tục hoặc chấm dứt mối quan hệ với ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được đề xuất như sau:
Hình 1.3 : Mô hình nghiên cứu KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương một đã trình bày cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm, tiến trình ra quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cũng như nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.
Lãi suất tiết kiệm
Kênh phân phối
Chất lượng dịch vụ
Chính sách hậu mãi
Quyết định gửi tiết kiệm Thương hiệu Ngân hàng