CHƯƠNG I.CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Cácnhân tố bên trong doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp nó chính là vốn, nguyên liệu, sức lao động của con người,… có đủ để đáp ứng nhu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng hay không. Đây là yếu tố cơ bản cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Quy mô của doanh nghiệp
Cơ sở vật chất hạ tầng, máy móc thiết bị, trang thiết bị công nghệ, bộ máy quản lý phải gọn nhẹlinh hoạt sẽgiúp cho nhà quản trị điều hành dễdàng hiệu quả các thông tin, các quyết định quản trị.
1.2.1.3. Giá cảhàng hóa
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ- Giá cảhàng hóa có thểkích thích hay hạn chếcung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Đưa ra mức giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ, thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh những ứ động, hạn chế thua lỗ. Tùy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay giá thấp để có thể thu hút nhiều khách hàng và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh thu bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cảphải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sựtiêu dùng của họ, làm tăng tốc độtiêu thụsản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất của marketing – mix, là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận, các yếu tố khác tạo ra chi phí như: sản phẩm, phân phối, chiêu thị. Giá cả không phải là một quan niệm đơn lẻmà là quan niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau trong việc ứng dụng của nhà sản xuất, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược giá đóng vai trò quan trọng bởi nó có thể tác động cả về doanh thu của công ty và hành vi của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Giá cả ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu bạn lạm dụng vũ khí giá cả, nhiều trường hợp sẽ bị phản tác dụng không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại.
Do đó phải hết sức cẩn thận trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng xây dựng một kếhoạch vềgiá là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độtiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp hiện nay.[3]
1.2.1.4. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định..
1.2.1.5. Địa điểm bán hàng
Trong kinh doanh lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt là cái đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững của doanh nghiệp. Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo cho sự thành công của bán hàng. Mỗi vị trí địa lý đều có sự thích hợp với hình thức tổ chức kinh doanh nhất định. Vị trí điểm bán đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tuy nhiên việc lựa chọn điểm bán tốt sẽ đem lại kết quả cao cho hoạt động tiêu thụhàng hóa của doanh nghiệp.[3]
1.2.1.6. Nhân viên bán hàng và các trung gian tiêu thụ
Người bán hàng cóảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó phải có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật nghiệp vụ và nghệthuật bán hàng. Hoạt động của người bán hàng không những thúc đẩy tiêu thụ mà còn tạo ra chữtín và đến lượt minh sự tín nhiệm củakhách hàng đối với doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bên cạnh các trung gian thương mại như các đại lý cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quảtiêu thụhàng hóa nếu có chính sách hợp lý và phù hợp thì hàng hóa được chuyển ngay đến tay khách hàng còn nếu ngược lại thì hàng hóa sẽ bị trì trệ kém hiệu quả trong lưu thông dẫn đếnkhông thúc đẩy được sựtiêu thụ.[3]
1.2.1.7. Các biện pháp quảng cáo
Quảng cáo xuất phát từhai chữ latin “reclamere” có nghĩa là reo lên, hét lên.
Các hình thức quảng cáo như vậy ngày nay vẫn được thực hiện với người mua bán hàng rong hay chợ. Quảng cáo với ý nghĩa là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng. Trong điều kiệncạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò quan trọng rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụsản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ. Ngày nay các công cụ thông báo với công chúng, nghệ thuật kích thích mua hàng rất phong phú và đa dạng đồng thời sửdụng chúng cũng rất tốn kém.
Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ đểxây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đểtạo ra hình ảnh các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thểquảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh dùng như chào hàng… đểquảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất.
Thực tếcho thấy nhiều doanh nghiệp nhờquảng cáo tốt đã tăng nhanh doanh số bán hàng và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng nội dung quảng cáo chưa hợp lý lắm dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêu thụcủa doanh nghiệp.
Tuy nhiên quảng cáo cũng có những mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, làm giảm lãi. Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đáp lại của đối thủ cạnh tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạgiá, nâng cao chất lượng sản phẩm, marketing …).[3]
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.8. Hệthống kênh phân phối và dịch vụsau bán hàng
Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì khâu phân phối sản phẩm luôn được chú trọng để đảm bảo rằng sản phẩm làm ra là phù hợp với cung cầu thị trường. Lựa chọn kênh phân phối và thiết lậpđúng mạng lưới kênh tiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụhàng hóa cho doanh nghiệp.
Kênh tiêu thụ là con đường đi của hàng hóa từdoanh nghiệp đến người tiêu dùng hay sửdụng. Kênh hàng hóa bao gồm mạng lưới bán buôn bán lẻ, địalý được tổ chức một cách hợp lý, khoa học sẽ chiếm lĩnh được không gian thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng cho người tiêu dùng và kích thích hơn nữa nhu cầu của họ. Doanh nghiệp thường sửdụng 3 kênh tiêu thụsau:
- Kênh cực ngắn: đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tựtổ chức tiêu thụ qua các cửa hàng bán lẻcủa mình.
- Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp cửdụng một người trung gian là người bán lẻ.
- Kênh dài: là kênh có từhai trung gian trởlên trong phân phối.
Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Thiết lập mạng lưới tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh.
Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh, lịch sự, đúng hẹn trong các giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. Hơn nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng. Ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hoa sẽ bán ổn định và nhiều hơn làm tăng việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. [3]
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.2.1.9. Chính sách khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm dịch vụ. Có nhiều công cụkhuyến mãi khác nhau nhưng tất cả đều tập trung vào việc gây chú ý người tiêu dùng, thuyết phục và kích thích tiêu thụ, thúc giục khách hàng mua sắm sản phẩm dịch vụ. Bao gồm các loại khuyến mãi sau:
- Cổ động người tiêu dùng: được thiết kế đểmua sắm, bao gồm các hình thức phát hành miễn phí hàng mẫu, phiếu thưởng giảm giá, tặng quà…
- Cổ động thương mại: được thiết kế để dành sự ủng hộ và nỗ lực bán lại của các trung gian phân phối, gồm trợcấp mua hàng, hàng miễn phí, cuộc thi doanh số…
- Cổ động nhân viên bán hàng: được thiết kế để động viên nỗ lực của lực lượng bán hàng hiệu quả hơn, gồm tiền thưởng, thi đua và biểu dương dân số.
Mục tiêu khuyến mãi: phải xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của Công ty và đặc thù của hình thức khuyến mãi.
-Đối với người tiêu dùng: nhằm kích thích mua sản phẩm, động viên sử dụng thử sản phẩm. Chuyển dịch từ khách hàng nhãn hiệu của đối thủ, gia tăng nhận thức nhãn hiệu, khuyến khích mua lặp lại và ngay cả kích thích hành vi mua sắm bốc đồng.
Bảng 1.1: Các kỹthuật và chiến lược khuyến mãi thông thường Kỹ thuật
Chiến lược Dùng thử Tăng
doanh số Liên tục Sử dụng Hìnhảnh
Hàng mẫu X
Phiếu thưởng X
Ghi giá bao bì X
Tặng phẩm X X
Hoàn tiền X X
Cuộc thi X X X
Cào trúng
thưởng X X
Trò chơi X X X X X
(Nguồn:[1])
Trường Đại học Kinh tế Huế
-Đối với cổ đông thương mại: kích thích mua vào bán ra của các trung gian phân phối, nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng, chiếm lĩnh không gian trưng bày sản phẩm.
Tóm lại: dù có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau nhưng tất cả đều tập trung vào việc gây sự chú ý người tiêu dùng, thuyết phục, kích thích tiêu thụ và thúc dục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ.
Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi:
Các nhà làm marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mãi.
Bảng 1.2: Các kỹthuật khuyến mãi thương mại
Kỹ thuật Mức độ sử dụng
Mua hàng được tặng ngay Rất nhiều
Tổ chức trưng bày Định kỳ
Thưởng doanh số/tháng/quý Nhiều Chiết khấu giảm giá/doanh số khác Nhiều
(Nguồn: [1]) - Quy mô khích lệ: Cần hứa hẹn bao nhiêu và cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăngvà giảm theo thời gian.
-Điều kiện tham gia: những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng có thể tham gia mua hàng. Cần chú ý: nhân viên của công ty không được tham gia.
- Thời gian cổ động: nếu thời gian qua ngắn, nhiều khách hàng sẽkhông kịp tham gia và nếu thời gian thì mất tính hấp dẫn. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần/quý. Cũng cần quy định cụ thể hạn định cho các cuộc khuyến mãi.
- Thử nghiệm trước: các công cụ khuyến mãi nên được thử nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến mãi hay không.
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá: Dựa vào các kế hoạch, chương trình
Trường Đại học Kinh tế Huế
khuyến mãi đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình.
Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, chúng ta có thể so sánh doanh số trước và sau chương trình khuyến mãi. Chương trình khuyến mãi rõ ràng đã có nhiều khách hàng cũ đã mua hàng nhiều hơn và khách hàng mới mua dùng thử. Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì khách hàng đã mua đủ hàng. Doanh số tăng lên sau này cho thấy công ty đã có những khách hàng mới. [1]