CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Hình 1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1. Nhận diện khách hàng
- Xác định (quyết định) những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng: tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản ngân hàng, thông tin về hộ gia đình…..
- Thu thập những thông tin liên quan đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua: thẻ khách hàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên web, bảng câu hỏi,…
- Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác mà khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp vụ khác nhau và với tất cả các chi nhánh.
Nhận diện KH (Identification)
Phân biệt KH (Differenciation)
Tương tác KH (Interaction)
Cá biệt hóa KH (Customization)
21
- Hội nhập (tích hợp) các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình.
- Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc.
Ví dụ: khách hàng mua một sản phẩm nhƣng sau đó lại gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng thì phải đƣợc nhận ra là cùng một khách hàng.
- Lưu giữ các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật thông tin KH bao gồm những dữ liệu nhận dạng khách hàng phải thường xuyên được xem xét lại và cập nhật.
- Phân tích sự khác biệt giữa các KH, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng.
- Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận.
Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng KH dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công.
- Giữ an toàn, ngăn chặn việc sử dụng thông tin khách hàng không đƣợc phép. Vì các thông tin về khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng..
Những dữ liệu nhận diện các khách hàng:
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Dữ liệu về hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất mua, kênh truyền
thông sử dụng.
Dữ liệu thuộc về nhân khẩu:
Tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, gia đình,
tài sản…
Dữ liệu về thái độ:
Sự thỏa mãn, ý kiến, sở thích, sự ƣa chuộng, nhãn hiệu, đặc
điểm SP mong muốn.
Theo giá trị: Sắp xếp khách hàng
theo giá trị
Phân biệt
Theo nhu cầu: sắp xếp khách hàng
theo nhu cầu.
22
Dựa trên những dữ liệu thu thập đƣợc về khách hàng, ngân hàng có thể phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên nhóm sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng hoặc giá trị mà khách hàng đem lại cho ngân hàng thời gian qua. Ngân hàng có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng. Ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ với khách hàng.
Các mô tả khác về khách hàng, nhƣ đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, xuất xứ,…. chỉ là những dữ liệu giúp có đƣợc một bức tranh rõ ràng hơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với ngân hàng.
1.2.3. Tương tác khách hàng
Tương tác là sự hợp tác trong đó DN và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp
Thông thường, hành động mua của khách hàng xảy ra vào cuối quá trình ra quyết định – có thể dài hay ngắn – của khách hàng, có thể trải qua quá trình tiêu thụ nhƣ giai đoạn nhận thức, giai đoạn cảm tính và cuối cùng là giai đoạn cƣ xử. Trong giai đoạn nhận thức, ngân hàng cần phải tìm cách đƣa ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ của mình vào bộ nhớ của khách hàng; trong giai đoạn cảm tính cần tạo ra một thay đổi về thái độ, quan điểm và cuối cùng là thúc đẩy khách hàng hành động, tiến hành việc mua sắm.
Như vậy, việc tương tác với khách hàng cần phải gắn bó chặt chẽ với Tương tác
Tìm kiếm thông tin KH
Thu thập phản hồi từ khách
hàng
23
các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải tìm cách thúc đẩy các khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua nhƣ thể hiện ở Hình 1.4 sau đây:
Hình 1.4. Các giai đoạn phát triển của quá trình tương tác
Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, phải có các phương tiện truyền thông để giao tiếp với bên kia. Ban lãnh đạo phải cân nhắc nhằm đánh giá và xây dựng những phương tiện truyền thông phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Có nhiều kênh truyền thông khác nhau, mỗi công cụ tương tác với khách hàng có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin. Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông thể hiện ở bảng sau:
Bảng 1.1. Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông
Công cụ Chi phí Tốc độ Tính rõ rang
Khả năng
lưu trữ Cá nhân hóa
Web Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Mail Trung bình Chậm Cao Trung bình Thấp – cao
E – mail Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Điện thoại Cao Trung bình
– chậm Thấp Trung bình – chậm
Trung bình – cao Bán hàng cá
nhân Rất cao Trung bình – chậm
Thay đổi đa dạng
Trung bình
– chậm Cao
24 1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, do đó đòi hỏi việc nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch của khách hàng…, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, đƣợc trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất”
sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.
Trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để có thể cá nhân hóa các khách hàng mục tiêu của mình, chẳng hạn nhƣ thông qua các kênh: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thƣ trực tiếp và tài trợ.
Bảng 1.2 sau đây sẽ tóm tắt mối quan hệ giữa các giai đoạn nhận thức, cảm tính và hành động của khách hàng với các công cụ tương tác nhằm “đẩy”
khách hàng gần hơn đến việc mua và chấp nhận sản phẩm, dịch vụ.
Bảng 1.2. Các công cụ cá biệt hóa khách hàng
Giai đoạn Công cụ cá nhân hóa
Nhận biết Sử dụng nguồn truyền thông đại chúng: quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc.
Quan tâm Sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng nhƣ trên nhƣng không cần thiết phải cùng thông điệp.
Ƣa thích Sử dụng nguồn quảng cáo nhƣ các bài viết trên báo chí, công khai hóa, quan hệ công chúng, truyền miệng từ bạn bè…
Dùng thử Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân: chào hàng ƣu đãi, nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè.
Chấp nhận Nguồn cá nhân: nhân viên bán hàng, người thân, bạn bè, truyền thông đại chúng và các tờ rơi quảng cáo.
25