CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu. Theo các chuyên gia nghiên cứu marketing thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhằm mục đích liên hệ và giao dịch.
27
a. Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
- Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức
- Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
- Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing b. Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Ðể nhận diện đƣợc các khách hàng của mình, hệ thống phần mềm ngoài việc cần thu thập đƣợc những thông tin cơ bản sau về phía khách hàng.
Có 3 loại cơ sở dữ liệu cần lập:
b1. Dữ liệu khách hàng -Customer Database
Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Thông tin nhân khẩu học
(Demographic)
Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website...
Psychographic Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV ….
Dữ liệu về hành vi (Behavioral Data)
Thông tin phản hồi từ những tác động Marketing: khó khăn của khách hàng, yêu cầu của khách hàng, mong muốn của khách hàng.
Thông tin cơ bản về khả năng tài chính
Thông tin người đại diện: Họ tên, chức vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện thoại…
Loại dịch vụ sử dụng, tài khoản và tương tác.
Loại dịch vụ sử dụng, tài khoản và tương tác.
Thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Đánh giá rủi ro ( Nếu là giao dịch cho vay vốn). Lấy thông tin từ bộ phận quản lý tín dụng
28
Để có thể thu thập những thông tin nhƣ vậy thì đối với lĩnh vực ngân hàng là một điều hoàn toàn dễ dàng vì có thể tận dụng những thông tin giao dịch trong quá khứ mà ngân hàng thu thập đƣợc. Ngoài ra do ngân hàng đã thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng, thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò. Ngân hàng nên bổ sung thêm bằng các hoạt động nhƣ gửi thƣ, email, fax, điện thoại, Internet...nhằm thu thập thêm nhiều thông tin về khách hàng. Tăng cường công tác thu thập thông tin khách hàng trong toàn bộ các phòng ban, khuyến khích nhân viên trong các khâu tiếp xúc với khách hàng nhằm thu thập thông tin khi cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
b2 . Dữ liệu về triển vọng khách hàng- Prospect Data Base.
Đây là những dữ liệu không phải về khách hàng mà nó tương tự như môi trường tồn tại của khách hàng, triển vọng từng mặt của tổ chức và vị trí của sản phẩm của các tổ chức khác trong triển vọng đặc trƣng riêng của ngành.
Có thể thu thập dữ liệu này thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, báo cáo tài chính, đánh giá của các chuyên gia….
b3. Dữ liệu cụm- Clusters database.
Đây là dữ liệu liên quan đến nhóm địa lý, các mối quan hệ về văn hoá, phong cách sống.
Dựa vào loại dữ liệu này mà tổ chức có thể đưa các phương thức marketing truyền thông hiệu quả hơn.
Cả 3 loại dữ liệu này cần được thường xuyên tổng hợp và bổ sung.
29
Hình 1.6. Minh hoạ về dữ liệu thu thập thông tin cho khách hàng của ngành ngân hàng Việt Nam
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Đông Á) c. Phương pháp thu thập dữ liệu
Doanh nghiệp có nhiều cách để có đƣợc dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện.
- Theo cách truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng.
- Những dự án nghiên cứu thị trường.
- Thông qua website của doanh nghiệp thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận đƣợc phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên …
- Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp nhƣ: Direct mail, telemarketing…..
30