CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ rất khó xác định và cũng chưa có được một chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đang đặt ra với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối dịch vụ vẫn chưa được lượng hóa. Chất lượng ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, thị phần, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là những lợi ích mang tính lâu dài và bền vững. Vì vậy các doanh nghiệp dịch vụ không thể áp dụng những phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản lý chất lượng của sản phẩm sang áp dụng cho dịch vụ bởi nó có những đặc tính riêng biệt chi phối quá trình hình thành, vận động chất lượng Đối với chất lượng dịch vụ, các học giả đã tiếp cận chất lượng dịch vụ trên quan điểm của khách hàng. Ở đây:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ thõa mãn (Quality = Satisfacsion)
Sự thõa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction = Perception – Expectation)
Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng
-Theo Zeithaml, Parasuraman: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
-Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Từ những đặc điểm của dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ:
-Khách hàng khó đánh giá và nhận biết được chất lượng dịch vụ. Đối với hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng như: mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, bao bì, sự phù hợp…Đối với dịch vụ thì các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Hầu hết các đầu mối hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp dịch vụ.
Với sự hạn chế của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa và những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ …
Do đặc điểm vô hình của dịch vụ nên doanh nghiệp sẽ cảm thấy khó khăn trong việc nắm bắt được cảm nhận của khách hàng khi đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế nào. Nếu doanh nghiệp hiểu được sự cảm nhận của khách hàng, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động theo hướng mong muốn của khách hàng.
-Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thõa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Hầu hết các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý của các doanh nghiệp dịch vụ đề thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó. Phân
phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.
Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được >= Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Sự hài lòng của khách hàng liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ.
Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thõa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thõa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cũng sẽ cảm thấy vui vẻ, hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thõa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà doanh nghiệp chuyển giao phụ thuộc một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mức độ mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng.
-Những đánh giá về chất lượng dịch vụ không chỉ ở các đầu ra mà còn ở các quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng của dịch vụ ở kết quả tổng thể cung cấp mà còn bao gồm toàn bộ hoạt động của hệ thống cung cấp chính là cách thức cung cấp. Từ đó dẫn đến sẽ có hai loại chất lượng tồn tại: chất lượng kĩ thuật bao gồm những giá trị thực sự mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng bao gồm cách thức phân phối dịch vụ.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ đó chính là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết chung và sự
hiểu biết về dịch vụ của khách hàng. Vì vậy có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, phương tiện… chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý, tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, thương hiệu của công ty; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung cấp.
b. Đặc trưng của chất lượng dịch vụ
Từ những đặc điểm của dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định, tính không lưu giữ được, chất lượng dịch vụ cũng có những đặc trưng sau:
-Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. Nếu dịch vụ được cung cấp bởi những nhân viên có trình độ chuyên môn cao, khả năng giao tiếp tốt thì sẽ tạo được chất lượng tốt. Tuy nhiên sự đánh giá chất lượng dịch vụ này còn phải phụ thuộc vào từng khách hàng, tùy vào sự cảm nhận, sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Một nghiên cứu marketing về dịch vụ cho rằng việc giao tiếp bằng con người đóng một vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá sự thành công hay không của dịch vụ ở khách hàng.Yếu tố con người là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Vì vậy, công tác quản lý nhân sự là một trong những mảng quan trọng bật nhất trong công tác quản lý chất lượng tại doanh nghiệp.
-Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi sử dụng. Dịch vụ không hữu hình nên khách hàng không thể có những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá chất lượng như đối với sản phẩm. Họ sẽ cố tìm kiếm những dấu hiệu đánh giá thông qua các thông tin truyền thông, những kinh nghiệm từ những khách hàng trước và
những hình ảnh về công ty và để thiết lập những tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ.
Một sự sụp đổ về hình ảnh có thể nghiêm trọng như việc sụp đổ chính bản thân dịch vụ. Nhà quản trị cần có trách nhiệm định dạng và hướng dẫn hình ảnh mà công ty dự kiến.
-Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người cung cấp và người tiêu dùng vào thời điểm thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ. Do đó việc kiểm soát chất lượng có thể đòi hỏi phải được thực hiện tại những thời điểm và không gian không có mặt của nhân viên kiểm soát. Cần phải đào tạo nhiều hơn cho nhân viên và cần phải thực hiện tự quản lý.