CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ và đặc điểm cảu hoạt động dịch vụ bảo hiểm
2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.3.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành, Arun và cộng sự (2012). Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ngành tiếp thị. Mô hình đưa ra năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách thứ nhất: là sai biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự nhìn nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thõa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: là sự sai biệt giữa những tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ và dịch vụ được cung cấp trên thực tế, hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Khoảng cách thứ tư: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ khách hàng
nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ và chất lượng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chính vì thế, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4).
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Thông tin qua truyền miệng
KHÁCH HÀNG
Các nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ
Dịch vụ cảm nhận được
Khoảng cách 5
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ Cung cấp dịch vụ
(bao gồm liên hệ trước và sau khi cung cấp)
Thông tin tới khách hàng
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1 Khoảng cách 4
Hình 2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự (1985)
2.2.3.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Sự đáp ứng (responsiveness): chính là khả năng đáp ứng kịp thời cho khách hàng, thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ.
3. Năng lực phục vụ (assurance): nó thuộc về năng lực phục vụ, được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, cơ sở vật chất, tiện nghi nơi phục vụ...
2.2.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo Servqual
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo Servqual, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự (1985). Cho đến cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 21 biến quan sát:
Thang đo Servqual Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng nhu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty XYZ rất hấp dẫn.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) khẳng định Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, đặc biệt hơn là có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà nhà quản lý nên điều chỉnh cho phù hợp.
2.2.3.4. Nhận xét về thang đo Servqual
Thang đo Servqual bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) khẳng định rằng Servqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mô hình này cũng có hạn chế đó là không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường khoảng cách ở các cấp độ khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, mỗi cái đều có những đặc thù của riêng nó.
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “các yếu tố tập thể” của chất lượng. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003) kiểm định Servqual cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần. Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp theo để mô hình hoá chất lượng dịch vụ trong từng
ngành dịch vụ và việc áp dụng thang đo Servqual trong lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi phải có sự cải tiến cho phù hợp.