CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP
3.3. Thực trạng thúc đẩy xuất khẩu bánh kẹo sang thị trường Trung Quốc của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trong giai đoạn 2018 – 2021
3.3.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc đối với mặt hàng bánh kẹo
Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2021 của Trung Quốc đạt 114.367 tỷ NDT, đột phá ngưỡng 110.000 tỷ NDT.
Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 8,1% hoàn thành mục tiêu dự kiến trên 6% của cả năm, với mức tăng trưởng trung bình hai năm là 5,1%, đứng đầu trong số các nền kinh tế chủ chốt trên thế giới.
(Nguồn: Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc – NBS) Hình 3.5. Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng của Trung Quốc giai
đoạn 2017 - 2021
Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa vượt 39.000 tỷ NDT (tương đương 6.050 tỷ USD), tốc độ tăng trưởng đạt 21,4% - cao nhất từ trước đến nay. Với sản lượng xuất khẩu và nhập khẩu đều tăng khoảng 21% so với năm 2020, thương mại của Trung Quốc lần đầu tiên vượt 6.000 tỷ USD vào năm 2021. Dự trữ ngoại hối 3.250,2 tỷ USD, giữ vững vị trí số một thế giới. Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng phần lớn kiểm soát được tình trạng lạm phát trong năm 2021. Khi lạm phát của Mỹ
35
tăng lên mức cao nhất trong 40 năm qua thì vật giá của Trung Quốc vẫn duy trì ở mức thấp, ổn định. Năm 2021 tăng 0,9%, hoàn thành mục tiêu kiểm soát ở mức 3%.
GDP bình quân đầu người của quốc gia đông dân nhất thế giới này đã đạt 12.551 USD, trong khi mức trung bình toàn cầu năm 2021 là khoảng 12.100 USD, đưa Trung Quốc trở thành quốc gia tỷ dân đầu tiên trên thế giới chính thức vượt qua ngưỡng thu nhập trung bình, bắt đầu bước sang ngưỡng thu nhập cao. Thành công này có được phần lớn nhờ vào chính sách chiến lược của chính phủ Trung Quốc, trong đó có việc kiểm soát các doanh nghiệp tư nhân lớn, giảm phụ thuộc vào bất động sản, tập trung nâng cao năng lực sản xuất, chế tạo.
Theo NBS, đến cuối năm 2021, tổng dân số quốc gia đạt 1.412,60 triệu, tăng 480.000 người so với cuối năm trước, trong đó có 914,25 triệu người tại thành thị.
Cả năm ghi nhận 10,62 triệu trẻ em ra đời, ít hơn so với 12 triệu ca vào năm 2020.
Thách thức về nhân khẩu học đã được dự trù trước, nhưng tốc độ già hóa dân số rõ ràng là đang diễn ra nhanh hơn dự kiến. Điều đó cho thấy tổng dân số của Trung Quốc có thể đã đạt đến đỉnh vào năm 2021, tốc độ tăng trưởng tiềm năng của nước này có thể sẽ chậm lại nhanh hơn dự kiến.
3.3.1.2. Một số đặc điểm về thị trường bánh kẹo Trung Quốc
Thị trường bánh kẹo Trung Quốc được phân đoạn trên cơ sở sản phẩm, kênh phân phối. Theo sản phẩm, thị trường bánh kẹo được phân loại thành bánh kẹo socola, kẹo cao su và bánh kẹo đường. Theo kênh phân phối, được chia thành siêu thị và đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà bán lẻ, bán lẻ trực tuyến và những kênh khác. Trong phân khúc thực phẩm và đồ uống, phân khúc bánh quy và bánh kẹo chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc với tỷ lệ doanh thu 9,5% vào năm 2020. Nhu cầu tăng nhanh đối với nhiều loại sản phẩm bánh như bánh quy, bánh mì, bánh ngọt, bánh ngọt, Cookies, Frostings, Crimters, Rolls và Donuts, đang thúc đẩy giá trị thị trường của phân khúc này. Với việc cải thiện mức sống và thay đổi thói quen tiêu dùng, nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo đã thay đổi phần lớn từ kẹo sang các sản phẩm socola, đặc biệt đối với các sản phẩm socola cao cấp. Tăng đô thị hóa và thu nhập bình quân đầu người đã tạo ra một thị trường tiềm năng mạnh mẽ ở Trung Quốc. Tiềm năng thị trường này đã thu hút nhiều công ty hơn tham gia vào ngành
36
và dẫn đến cạnh tranh mạnh mẽ. Ngành công nghiệp này có khả năng được hỗ trợ bởi nhu cầu mạnh mẽ ở các thị trường trọng điểm, dự kiến sẽ vượt xa những thách thức được đặt ra do nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm cao cấp và mối quan tâm của người tiêu dùng xung quanh lượng đường quá nhiều.
Mặc dù dung lượng thị trường bánh kẹo Trung Quốc là lớn, song thị trường bánh kẹo cao cấp vẫn là một lĩnh vực trống rỗng. Hiện tại, hầu hết các thương hiệu bánh kẹo cao cấp vẫn bị chi phối bởi các thương hiệu nước ngoài như Cadbury, Ferve, Dove... Các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa Trung mặc dù có nhiều thương hiệu, hầu hết vẫn bị mắc kẹt ở thị trường trung và thấp. Cạnh tranh trong ngành công nghiệp bánh kẹo của Trung Quốc đang ngày càng khốc liệt. Các công ty sẽ đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo và nghiên cứu cho các sản phẩm mới. Việc tiêu thụ bánh kẹo không phải là sự cân nhắc đầu tiên của mọi người, chúng hướng nhiều hơn vào bánh kẹo mang tính cá nhân và bánh kẹo nào đại diện cho cảm xúc ngay qua bao bì và hiệu ứng thương hiệu của nó.
3.3.1.3. Tập quán và thị hiếu tiêu dùng của người Trung Quốc
Người Trung Quốc vẫn rất truyền thống về thói quen tiêu dùng bánh kẹo của họ. Bánh kẹo vẫn là một trong những món quà phổ biến nhất mà người Trung Quốc dùng để biếu tặng, đặc biệt là trong các kỳ nghỉ lễ truyền thống. Kẹo cưới là phong tục tập quán không thể tránh khỏi của các nghi lễ và lễ cưới của Trung Quốc. Ngày nay, thói quen ăn uống của người Trung Quốc hiện đang có những thay đổi nhanh chóng. Sức mua tăng lên của người tiêu dùng đã dẫn đến việc áp dụng một lối sống mới, điều này cũng ảnh hưởng đến chế độ ăn uống về cả số lượng lẫn chất lượng.
Xu hướng này ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng tiêu dùng vốn đang trở nên cao đáng kể đối với thịt, các sản phẩm từ sữa, cá, dầu, mì ống, bánh kẹo và thực phẩm tiện lợi. Bối cảnh như vậy đã gây ra một bùng nổ trong việc nhập khẩu các sản phẩm thực phẩm, liên quan đến một loạt các chào hàng ngày càng đa dạng. Nhu cầu lương thực tăng trưởng đã thúc đẩy nhập khẩu, khiến Trung Quốc trở thành thị trường xuất khẩu lớn đối với các doanh nghiệp.
Trung Quốc là một thị trường “nghiện đồ ăn vặt”. Theo một báo cáo gần đây, 82% người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sử dụng các sản
37
phẩm tốt cho sức khỏe, lý do là bởi tác động rất lớn từ dịch Covid - 19. Người tiêu dùng Trung Quốc khi lựa chọn bánh kẹo sẽ ưu tiên đối với những sản phẩm cao cấp với các thành phần chất lượng và giảm đường. Họ chủ yếu tìm kiếm các sản phẩm bánh kẹo với các thành phần tốt hơn, hương vị vượt trội và bao bì hấp dẫn. Người Trung Quốc ngày càng được giáo dục về sức khỏe và dinh dưỡng, và hành vi của họ đang phản ánh về điều đó. Họ đang ngày càng tránh xa khỏi các thành phần nhân tạo, thay vào đó tìm kiếm các sản phẩm cao cấp chất lượng cao. Các bà mẹ Trung Quốc đang cố gắng hạn chế lượng đường tiêu thụ, quan tâm, lo lắng về sức khỏe răng miệng và thể chất tổng thể cho con của họ. Họ cũng đang cố gắng đảm bảo cung cấp đủ lượng vitamin và khoáng chất cho chúng. Điều này đã tạo ra làn sóng sản phẩm lành mạnh mới trong lĩnh vực bánh kẹo. Kẹo không đường, kẹo vitamin C và các sản phẩm bổ sung vitamin A, D và canxi hiện rất phổ biến tại thị trường này.
Trung Quốc có dân số hơn 1,4 tỷ dân với hơn 440 triệu người thuộc thế hệ Millennials - thế hệ lớn lên với Internet cùng các phương tiện truyền thông như forum, blog, facebook… Và đây cũng là nhóm tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo chủ yếu. Nhiều người cho rằng cùng với sự bùng nổ của các ứng dụng mua sắm trên điện thoại, những người trẻ tuổi Trung Quốc cũng sẽ bị cuốn theo trào lưu “vung tay quá trán” khi mua hàng. Tuy nhiên, sự thật hoàn toàn ngược lại. Cách tiếp cận của thế hệ trẻ Trung Quốc lại “thận trọng” hơn rất nhiều so với suy nghĩ chung.
Theo báo cáo của công ty kiểm toán Delloitee, ở những thị trường đã bão hòa thì khách hàng thường không trung thành với các nhãn hiệu như khách hàng Trung Quốc. Có tới 1/4 cho tới 1/3 Millennials phương Tây cho biết họ sẵn lòng mua sản phẩm từ những thương hiệu ít nổi tiếng hơn. Ở chiều hướng ngược lại, có tới hơn một nửa Millennials Trung Quốc khẳng định vẫn sẽ trung thành với những thương hiệu họ yêu thích. Thậm chí, Millennials Trung Quốc còn soán ngôi Mỹ về quốc gia số lượng người mua hàng trung thành với các thương hiệu nhất trên thế giới. Mặt khác, theo một cuộc khảo sát vào năm 2018 của McKinsey, 20% người Trung Quốc có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm của thương hiệu đắt tiền hơn và 2% người phản hồi sẽ chi tiêu ít hơn cho các sản phẩm của thương hiệu rẻ tiền hơn.
Tỷ lệ mua sản phẩm của thương hiệu lớn của người Trung Quốc cao hơn nhiều so với 2 quốc gia còn lại là Mỹ (8%) và Đức (12%).
38
(Nguồn: McKinsey 2018 Global sentiment survey) Hình 3.6. Xu hướng tiêu dùng dựa trên thương hiệu của người Trung Quốc 3.3.1.4. Hệ thống phân phối hàng hóa tại Trung Quốc
Thị trường Trung Quốc là một thị trường phức tạp và nhiều doanh nghiệp sử dụng con đường đa phân phối để tiếp cận người tiêu dùng rộng rãi hơn và tốt hơn.
Ngành công nghiệp Trung Quốc được đặc trưng bởi một lĩnh vực dịch vụ nổi bật hoạt động trong cả lĩnh vực bán buôn và bán lẻ. Một số thương hiệu bán lẻ đã phát triển phương thức phân phối bán buôn để tiếp cận khách hàng của họ một cách nhanh chóng và dễ dàng. Ngoài các cửa hàng trực tiếp điều hành và các cửa hàng nhận quyền, siêu thị kiểu nhà kho là một lựa chọn phổ biến ở Trung Quốc. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hóa xuất khẩu tại thị trường Trung Quốc gồm 3 kênh:
Hình 3.7. Hệ thông kênh phân phối cơ bản tại thị trường Trung Quốc (Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp) Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ Nhà nhập
khẩu
Người tiêu dùng 20%
2%
8% 8% 9%
12%
39
Kênh phân phối bán buôn
Đối với hàng nhập khẩu có hai lựa chọn cho việc phân phối hàng nhập khẩu tại Trung Quốc: sử dụng bên phân phối thứ ba hoặc tự sở hữu một công ty thương mại với kho hàng tại Khu Thương mại tự do (FTZ).
Sử dụng bên phân phối thứ ba.
Các nhà bán buôn nội địa: đây là hình thức phân phối truyền thống, hệ thống phân phối đa tầng của Trung Quốc chủ yếu dựa trên sự phân phối, điều tiết của nhà nước nhiều hơn là dựa vào thị trường, nhiều nhà bán buôn trong nước lại không có hệ thống phân phối rộng khắp các địa phương. Do vậy, các nhà xuất khẩu nên tìm đến nhiều nhà bán buôn ở nhiều vùng khác nhau thay vì làm việc với một nhà bán buôn nội địa, cũng có thể làm việc trực tiếp với các nhà bán lẻ địa phương.
Nhà phân phối nước ngoài: nhiều công ty phân phối nước ngoài lớn đã tới Trung Quốc, hầu hết các nhà phân phối này đều kết hợp với các công ty phân phối trong nước để tạo dựng nên một mạng lưới cung cấp rộng khắp. Hai hình thức thường gặp là: Công ty thương mại liên doanh với nước ngoài và Công ty liên doanh bán buôn.
Tự sở hữu một công ty thương mại với kho hàng tại Khu Thương mại tự do Hàng hóa được nhập khẩu vào Khu Thương mại tự do (FTZ) không được coi là hàng nhập khẩu vì vậy được miễn thuế hải quan và thuế VAT nhập khẩu. Hàng hóa sẽ được coi là hàng nhập khẩu khi chuyển từ Khu Thương mại tự do sang các vùng khác. Các công ty được thành lập thuộc Khu Thương mại tự do có thể hoạt động kinh doanh: thương mại quốc tế, kinh doanh với các công ty khác thuộc Khu Thương mại tự do…Thiết lập một công ty trong Khu Thương mại tự do là một lựa chọn tốt cho các doanh nghiệp, vì phương pháp này cho phép công ty kiểm soát tốt và linh hoạt hệ thống phân phối của mình. Cho phép công ty theo dõi hàng hóa từ đầu đến cuối, quản lý công tác hậu cần, quản lý thuế giá trị gia tăng trực tiếp với cả khách hàng và các cơ quan thuế.
Ngoài những phương thức phân phối cơ bản trên thì thị trường có một dạng phân phối không chính thống khác người ta gọi là “Grey channel”, đây là hình thức
40
một công ty nước ngoài ủy thác cho một công ty Trung Quốc quản lý việc phân phối hàng hóa của mình. Đối với nhà sản xuất và xuất khẩu thì đây là hình thức rủi ro cao, vì nhà sản xuất và xuất khẩu không có cơ sở pháp lý đối với việc điều hành hoạt động cũng như sở hữu hàng hóa, không có quyền trong hoạt động kinh doanh nội địa. Nên khi xảy ra tranh chấp thì bất lợi thuộc về các nhà sản xuất và xuất khẩu, hình thức này chủ yếu chỉ diễn ra đối với các đối tác làm ăn lâu năm, có mối quan hệ sâu sắc và uy tín.
Kênh phân phối bán lẻ
Giống như nhiều nước trên thế giới, hệ thống bán lẻ ở Trung Quốc phát triển nhanh và hiện đại. Về cơ bản, có một số hình thức sau đây:
Cửa hàng bách hóa: Đây là hình thức phân phối đã từ nhiều năm nay, cửa hàng phân phối nhiều mặt hàng. Song, hình thức phân phối này hiện nay ít được người tiêu dùng ưa chuộng so với việc đến mua sắm tại các siêu thị và đại siêu thị.
Siêu thị / đại siêu thị: Những siêu thị ngày càng mọc lên nhiều ở Trung Quốc. Thu nhập tăng khiến nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng cao không ngừng, Trung Quốc xuất hiện những đại siêu thị với diện tích lớn, các trung tâm mua sắm cao tầng với đầy đủ các mặt hàng.
Cửa hàng chuyên doanh: Đây là hình thức với những cửa hàng bán chỉ chuyên cung cấp một loại mặt hàng với thương hiệu nhất định theo phong cách riêng. Thường đây là những cửa hàng phân phối của các công ty sản xuất, hoặc các đại lý độc quyền.
Cửa hàng tiện lợi: là hình thức kinh doanh bán lẻ tương tự như siêu thị mini nhưng với quy mô nhỏ và danh mục mặt hàng cũng chỉ tập trung vào những mặt hàng thiết yếu hằng ngày như đồ ăn nhanh, nước giải khát, các mặt hàng tạp hóa…
Cửa hàng miễn thuế: Các cửa hàng này bán các đồ miễn thuế nhập khẩu vào Trung Quốc, thường hoạt động dưới sự điều khiển của Nhà nước, đặt tại các khu vực sân bay, nhà ga và các khu vực biên giới.
E-commerce (Thương mại điện tử): là hình thức mua hoặc bán các sản phẩm thông qua các trang web, ứng dụng di động, trò chuyện trực tiếp, chatbot… Hình
41
thức này hiện đang rất phổ biến tại Trung Quốc, chiếm khoảng 18% tổng doanh thu bán lẻ tại Trung Quốc.
Kênh phân phối trực tiếp
Nhà nhập khẩu bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian hay các địa lý ủy quyền khác. Hình thức này có thể khó quản lý trên quy mô lớn, nhưng mô hình này lại cho phép nhà nhập khẩu kết nối tốt hơn với người tiêu dùng. Bằng cách kiểm soát tất cả các khía cạnh của kênh phân phối, nhà nhập khẩu có thể giám sát và theo dõi cách mà hàng hóa đến tay khách hàng.
3.3.1.5. Các quy định của Trung Quốc đối với mặt hàng bánh kẹo nhập khẩu Luật An toàn Thực phẩm của CHND Trung Hoa (2015) đã đưa ra các yêu cầu pháp lý toàn diện điều chỉnh việc nhập khẩu các sản phẩm thực phẩm ở Trung Quốc. Các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu trong đó bao gồm bánh kẹo phải tuân thủ các tiêu chuẩn bắt buộc của quốc gia về an toàn thực phẩm. Hiện có hơn 200 tiêu chuẩn bắt buộc bao gồm nhiều vấn đề liên quan đến an toàn thực phẩm, chẳng hạn như phụ gia, vệ sinh, ghi nhãn, kiểm tra, đóng gói,… Ví dụ, việc sử dụng phụ gia và chất hỗ trợ chế biến được điều chỉnh bởi các tiêu chuẩn quốc gia bắt buộc về phụ gia thực phẩm (GB 2760-2014). Việc sử dụng vitamin, khoáng chất và các chất dinh dưỡng khác được điều chỉnh bởi các tiêu chuẩn quốc gia bắt buộc về phụ gia dinh dưỡng thực phẩm (GB 14880-2012). Các tiêu chuẩn này đưa ra các yêu cầu toàn diện về phụ gia thực phẩm và phụ gia dinh dưỡng được phép sử dụng ở Trung Quốc, bao gồm: loại, số lượng tối đa và nguồn gốc của các chất phụ gia được phép sử dụng trong các sản phẩm thực phẩm khác nhau. Nếu bánh kẹo nhập khẩu có chứa nguyên liệu thực phẩm mới ở Trung Quốc, thì nguyên liệu đó phải được phê duyệt là nguyên liệu thực phẩm mới trước khi sản phẩm thực phẩm đó được nhập khẩu. Các yêu cầu tương tự cũng áp dụng đối với việc sử dụng các phụ gia thực phẩm mới và được quy định trong các Biện pháp Hành chính đối với Phụ gia Thực phẩm Mới (2010, sửa đổi năm 2017).
Quy định về việc ghi nhãn thực phẩm chịu sự điều chỉnh của các Biện pháp Hành chính về Ghi nhãn Thực phẩm. Bánh kẹo cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn quốc gia bắt buộc về ghi nhãn thực phẩm đóng gói sẵn (GB 7718-2011) và ghi nhãn