CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID-19 TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC
2.2. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID-19
2.2.1. Kinh nghiệm của doanh nghiệp Trung Quốc
2.2.1.1. Tình hình xúc tiến thương mại điện tử xuyên biên giới ở Trung Quốc a. Trước đại dịch Covid-19
TMĐTXBG hiện là xu hướng phát triển đột phá và đầy tiềm năng của thương mại quốc tế và toàn cầu hóa. Thuật ngữ này chỉ mới xuất hiện ở Trung Quốc lần đầu năm 2014, khi chính phủ Trung Quốc chính thức công bố hàng loạt quy định, chính sách liên quan đến TMĐTXBG. Chính sách này lần đầu đánh dấu việc chính phủ Trung Quốc chấp nhận mô hình TMĐTXBG, mở ra nhiều cơ hội cho các công ty Trung Quốc mua bán hàng hóa tại nước ngoài. Đồng thời, trong bối cảnh ngân hàng
quốc tế, phương tiện truyền thông xã hội và mua sắm trực tuyến ngày càng gần gũi với người tiêu dùng, không có gì ngạc nhiên khi TMĐTXBG ở Trung Quốc đã bùng nổ và bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Người tiêu dùng Trung Quốc đã và đang dần coi việc mua sắm trực tuyến xuyên biên giới là điều hiển nhiên bởi thông qua các sàn giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể tìm iếm được các thông tin, đặt hàng về sản phẩm mới mà chưa từng xuất hiện ở thị trường trong nước. Bên cạnh đó, nhờ sự ết hợp giữa việc trao đổi văn hóa qua các dự án văn hóa, du lịch nước ngoài, internet được sử dụng ở hắp mọi nơi, người tiêu dùng Trung Quốc dường như coi việc đặt hàng ở các nhãn hiệu nước ngoài là việc thường xuyên làm cũng như nhu cầu mong muốn được sử dụng hàng hóa nước ngoài ngày càng tăng.
Hình 2.3. Số lượng người mua sắm trực tuyến mới ở Trung Quốc từ năm 2013 - 2018 (Triệu người)
Nguồn: Ecommerce Foundation, 2019 Nhìn vào số liệu ở hình 2.3, có thể thấy người mua sắm trực tuyến mới ở Trung Quốc trong giai đoạn 2013 - 2018 có xu hướng tăng về số lượng. Cụ thể, năm 2013 là 59,87 triệu người đến năm 2018 là 76,79 triệu người, tăng 16,92 triệu người. Việc tăng số lượng người mua sắm trực tuyến mới ở Trung Quốc khẳng định rằng TMĐT nói chung hay TMĐTXBG nói riêng đang dần nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Các hoạt động xúc tiến của chính phủ Trung Quốc đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, phát triển nền TMĐTXBG ở nước họ. Cụ thể, Bộ Thương mại Trung
59,87 59,53
51,83 53,45
66,62
76,79
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Triệu người
Quốc (2015) bổ sung các quy định mới áp dụng vào việc xây dựng các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp mang tính hệ thống thông qua văn bản “Hướng dẫn thúc đẩy phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới nhanh và lành mạnh”. Tại hội nghị thượng đỉnh TMĐT Trung Quốc - ASEAN vào tháng 09/2015 được tổ chức ở Nam Ninh, Trung Quốc đã tuyên bố đưa Nam Ninh trở thành thành phố thí điểm TMĐTXBG cấp nhà nước. Cuối năm 2016, ý tưởng về một nền tảng TMĐT Trung Quốc - ASEAN của Hội đồng xúc tiến thương mại quốc tế Trung Quốc đã nhận được sự chấp thuận của 7 quốc gia trong ASEAN. Theo đó, trang thông tin này tạo thuận lợi cho hoạt động TMĐT của Trung Quốc và các quốc gia thành viên, giúp cho hàng hoá Trung Quốc đến tay khách hàng nước ngoài trên khắp thế giới một cách ngày càng nhanh chóng và gặp ít rào cản pháp luật hơn. Thỏa thuận chung về nền tảng TMĐT Trung Quốc - ASEAN phản ánh thành công của Trung Quốc trong việc nâng cấp hợp tác khu vực TMĐT song phương với ASEAN. Hơn nữa, Quốc hội Trung Quốc tiếp tục ban hành
“Thỏa thuận về việc thành lập Khu vực thử nghiệm toàn diện cho thương mại điện tử xuyên biên giới” ở Thiên Tân cùng 12 thành phố khác vào năm 2016. Đến năm 2017, các doanh nghiệp TMĐT của Trung Quốc đã được Tổng cục Hải quan nước này hỗ trợ rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hoá thông qua một mô hình vận chuyển mới dành riêng cho việc thúc đẩy TMĐTXBG. Cụ thể, vào tháng 07/2019 tại Thái Lan, Hội nghị Bộ trưởng Ngoại giao Trung Quốc - ASEAN được tổ chức mức với việc ASEAN nhất trí đưa TMĐT xếp thứ hai trong số năm vấn đề hợp tác quan trọng giữa hai bên. Cụ thể, các nước trong khu vực Đông Nam Á tuyên bố sẽ làm việc cùng Trung Quốc để phát huy hơn nữa mối quan hệ đối tác lâu dài, tìm kiếm những điểm sáng mới trong đó TMĐT đứng vị trí hàng đầu. Năm 2019 đã đánh dấu kim ngạch xuất khẩu TMĐTXBG của Trung Quốc đạt ngưỡng hơn 1.100 tỷ USD.
Do TMĐTXBG đòi hỏi giao thương giữa các quốc gia và mỗi quốc gia lại có các quy định, chế tài pháp luật, cơ chế quản lý khác nhau, nên cần thiết lập một cơ chế hợp tác thương mại thống nhất thông qua trao đổi và hợp tác lẫn nhau. Các chính phủ cần đi đầu và dẫn dắt các doanh nghiệp của mình cũng như lãnh đạo việc thiết lập cơ chế giám sát đối thoại và hợp tác đa phương liên quan đến TMĐTXBG. Điều này sẽ cho phép tăng cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐTXBG mở rộng ra toàn cầu. Chính phủ đã nhìn ra được tiềm năng phát triển của TMĐTXBG và đã quan tâm hơn đến việc liên
ết quốc tế trong lĩnh vực TMĐTXBG. Cho đến thời điểm hiện tại, với những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ, chính phủ Trung Quốc đã gặt hái được những lợi ích kinh tế đáng kể.
Trong những ngày đầu phát triển TMĐTXBG, hoạt động thanh toán được thực hiện theo cách truyền thống. Việc đặt hàng, giao hàng rồi thanh toán được thực hiện thông qua hình thức trả tiền mặt hoặc hình thức có sự xuất hiện của các ngân hàng, sau khi người mua ý quỹ, ngân hàng nhận tiền, phát hành thư tín dụng và nhiều hoạt động khác. Nhận thấy khó hăn trong việc thanh toán trực tuyến, nhiều công ty đã cho ra đời các dịch vụ, ứng dụng để hỗ trợ người tiêu dùng thanh toán nhanh chóng, đó là Paypal, DHgate và AliExpress,…
Để hàng hóa xuyên biên giới có thể giao đến tận tay khách hàng thì cần một dịch vụ hậu cần nhanh chóng với giá cả phải chăng. Ở Trung Quốc, dịch vụ vận chuyển khá là phát triển, có thể ể tên một số nhà cung cấp dịch vụ hậu cần như STO Express, SF Express, ZTO Express, YTO Express. Chỉ có vài công ty nhưng đã chiếm hơn 80% thị phần vận chuyển phát nhanh tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, công ty China Post dưới sự hỗ trợ từ chính phủ đã tiến hành cải cách theo hướng thị trường. Việc vận hành các hoạt động hậu cần theo một trật tự, chính xác, đúng lúc đúng thời điểm và an toàn là tiền đề cho sự phát triển của TMĐTXBG và nó cũng là một trong những nhân tố quan trọng để tăng trải nghiệm tốt của hách hàng và tên tuổi của các sàn TMĐTXBG, bảo vệ quyền và các lợi ích hác nhau của người tiêu dùng. Mặc dù, Trung Quốc là nước có diện tích khá rộng, nhưng tốc độ vận chuyển của các công ty giao hàng trong TMĐTXBG được đánh giá là khá nhanh, gần như chỉ sau vài ngày so với các đơn TMĐT trong nước, chi phí tính trung bình cho mỗi đơn hàng cũng khá không quá cao.
Ngoài ra, tùy vào trang TMĐTXBG khách hàng có thể iểm tra và xác định được lộ trình hàng hóa của mình đang đi đến đâu, tránh được những rắc rối hông đáng có trong quá trình vận chuyển như mất hàng, hàng về thiếu số lượng hoặc có thể làm cơ sở hiếu nại khi có xảy ra tranh chấp giữa các bên trong giao dịch. Điều này, càng làm tăng uy tín thương hiệu của các công ty TMĐTXBG.
Các trang TMĐTXBG ở Trung Quốc đều sử dụng công nghệ thông tin rất đồng bộ và tiên tiến, được tích hợp tính năng ết nối chia sẻ dữ liệu với cơ quan hải quan về thông tin giao dịch của đơn hàng xuất hẩu bao gồm thông tin sản phẩm, giá hàng, vận
chuyển khi nào, tình trạng thanh toán,... Đồng thời, cơ quan hải quan cũng iểm soát việc hàng hóa nước ngoài di chuyển từ kho hàng tại bên ngoài lãnh thổ và được đưa đến khu vực riêng đối với hàng TMĐT bằng dịch vụ chuyển phát nhanh. Sau khi hoàn tất thủ tục thông quan, giám sát iểm định, hàng hóa được đưa đến tay khách hàng.
Mọi công đoạn đều sử dụng công nghệ hiện đại để giám sát tất cả các bước, đảm bảo chất lượng và phòng tránh rủi ro khi tham gia mua bán trên thị trường TMĐTXBG.
Trước đại dịch Covid-19, tình hình thị trường TMĐTXBG xảy ra tập trung ở các doanh nghiệp lớn và các hoạt động xúc tiến TMĐTXBG của họ cũng ít được chú ý tới.
b. Sau đại dịch Covid-19
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, Chính phủ Trung Quốc ban hành các lệnh giãn cách xã hội, doanh nghiệp đã nghĩ ra phương án giảm thiểu thiệt hại do dịch bệnh, thông qua bán hàng đa kênh từ trực tiếp đến trực tuyến, các doanh nghiệp truyền thống đã phát triển TMĐT của riêng họ. Họ tập trung mở ra nhiều sản phẩm trực tuyến hơn và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cho khách hàng đồng thời phát triển song song kênh bán hàng trực tuyến hiện có. Mua sắm trực tuyến đã dần trở thành thói quen của người dùng internet Trung Quốc. Ngày càng có nhiều các chương trình huyến mại, quà tặng hi mua sắm trực tuyến, đây chính là một trong các giải pháp tiếp thị quan trọng thúc đẩy người dân Trung Quốc mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Có thể nói rằng, trong vài năm gần đây, TMĐTXBG của Trung Quốc đang tăng trưởng nhanh chóng về cả số lượng lẫn giá trị inh tế. Thị trường TMĐT của Trung Quốc lớn, tăng trưởng nhanh, hông chỉ là xuất hàng hóa ra thế giới mà còn là việc mở cửa cho các nước muốn xuất hẩu hàng hóa từ bên ngoài tiêu thụ vào Trung Quốc.
Trung Quốc được nhận định là một trong số thị trường TMĐTXBG lớn nhất thế giới.
Theo nhiều tờ báo cho hay, doanh số TMĐTXBG tại Trung Quốc được ỳ vọng sẽ đạt gần 200 tỷ USD vào năm 2022.
Hình 2.4. Thị phần TMĐTXBG ở Trung Quốc trong giai đoạn 2018 – 2023 (%)
Nguồn: Statista, 2021 Dựa vào hình 2.4, có thể thấy xu hướng người dân Trung Quốc tiếp cận các sản phẩm nước ngoài thông qua TMĐTXBG đang tăng, từ 1% thị phần năm 2018 lên 3%
thị phần năm 2021 và tiếp tục có xu hướng tăng trong những năm tới.
Dưới đây là một số hoạt động xúc tiến TMĐTXBG mà các doanh nghiệp Trung Quốc đang thực hiện rất thành công:
Xây dựng thương hiệu uy tín, chất lượng: Các thương hiệu có uy tín trong TMĐT và có nhận thức tốt sẽ có vị trí quan trọng trong cạnh tranh TMĐTXBG. Một điều rất quan trọng là phải tăng tần suất xuất hiện và thu hút thương hiệu của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh ở Trung Quốc, đặc biệt là trong lĩnh vực TMĐT rất hốc liệt.
Trung Quốc đang phải đối mặt với số lượng đối thủ cạnh tranh cao nhất trên mỗi danh mục. Nói rõ hơn, một thương hiệu thường sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc gấp 5 đến 10 lần so với những quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy, nếu doanh nghiệp nào mà được cư dân mạng Trung Quốc chú ý thì rất có thể doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội phát triển ở Trung Quốc.
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Weibo, WeChat, Tiktok): Đầu tiên về Weibo: Weibo là một công cụ tiếp thị thương hiệu đại chúng. Điều đó sẽ cho
1 2 2 3 3 3
99 98 98 97 97 97
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2018 2019 2020 2021 2022 2023
TMĐTXBG TMĐT Nội địa
phép giao tiếp với nhiều người dùng, có nhiều tùy chọn để tiếp thị thương hiệu hay sản phẩm của mình, tất cả các tùy chọn trả phí có thể tăng lưu lượng truy cập trên trang TMĐT. Vì vậy, các sàn TMĐTXBG sẽ cùng với người có tầm ảnh hưởng thực hiện một loạt chiến dịch khác nhau như quay video, đăng bài,… Thứ hai, về WeChat:
WeChat là một nền tảng khép kín hơn, cho phép quan hệ gần gũi hơn với người dùng.
Các sàn TMĐTXBG cũng có thể thực hiện các chiến dịch tiếp thị trên WeChat, với người có tầm ảnh hưởng và các chiến dịch tương tác với những người theo dõi thương hiệu của doanh nghiệp mình. Thứ ba về Tiktok: Các doanh nghiệp TMĐTXBG Trung Quốc đã nhận ra tầm quan trọng của mạng xã hội này từ lâu và áp dụng rất thành công.
Cụ thể, TikTok đã cho phép người dùng gắn link mua hàng và giới thiệu sản phẩm trên các sàn TMĐT vào mục bio, tạo nút “Shop Now” trên các video quảng cáo và giới thiệu tính năng “Hashtag Challenge Plus” để người dùng có thể dễ dàng mua các sản phẩm gắn với một hashtag được tài trợ bởi các sàn TMĐTXBG. Đây là các mạng xã hội rất quan trọng mà các sàn TMĐTXBG Trung Quốc sử dụng để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ marketing trực tuyến: Marketing trực tuyến là yếu tố cực ỳ cần thiết đối với sự thành công của TMĐTXBG. Ví dụ, Web Power là một trong những nhà cung cấp dịch vụ marketing hàng đầu thế giới, nghiên cứu thị trường và cho ra ết quả. Cụ thể, trong nửa đầu năm 2014, các giao dịch kinh doanh của các doanh nghiệp Trung Quốc đến từ marketing email chiếm 35% tổng giá trị TMĐTXBG. Có 2 loại nhà cung cấp dịch vụ marketing trực tuyến, đó là các nhà cung cấp dịch vụ mar eting đường truyền và các nhà cung cấp dịch vụ marketing tổng hợp. Cụ thể, các nhà cung cấp dịch vụ marketing đường truyền internet (như Zibolan, Cube AD) giúp tăng giao dịch tại các sàn TMĐTXBG thông qua marketing email, marketing qua mạng xã hội và các hệ thống tìm iếm tối ưu. Các nhà cung cấp dịch vụ mar eting tổng hợp (như Radica) giúp thu thập thông tin cho các sàn TMĐTXBG, xây dựng các chiến lược mar eting tương ứng với từng thị trường và phân tích các dữ liệu lớn.
Livestream với người đại diện có tầm ảnh hưởng: một trong những công cụ hữu ích trong việc xúc tiến cho TMĐT nói chung và TMĐTXBG nói riêng. Muốn thành công trong lĩnh vực TMĐT, nhà kinh doanh cần tạo cảm giác mua sắm trực
tuyến giống với như hi mua sắm trực tiếp, các hình ảnh, video quảng cáo, giới thiệu sản phẩm phải trở nên chân thực hơn thông qua các hoạt động như sử dụng VR, AR khi muốn tăng thêm trải nghiệm thử hàng, livestream, cùng những phương tiện khác.
Công nghệ thông tin của Trung Quốc phát triển mạnh mẽ đã giúp tạo ra những ứng dụng giúp cho việc kết nối giữa người mua và người bán với nhau ngày càng trở nên dễ dàng. Chính vì vậy, các hoạt động xúc tiến TMĐTXBG được tiến hành theo chiến lược của từng doanh nghiệp và đem lại hiệu quả nhanh chóng.
2.2.1.2. Xúc tiến thương mại điện tử xuyên biên giới ở Alibaba
Sự phát triển của TMĐTXBG ở Trung Quốc đã dẫn đến sự ra đời của các mô hình kinh doanh và các nhà cung cấp dịch vụ mới. Với vai trò quan trọng, các sàn TMĐT giữ vai trò là cầu nối, thông qua việc gắn kết những người mua quốc tế với nhà cung cấp Trung Quốc khi thực hiện các giao dịch B2B quốc tế. Có rất nhiều sàn TMĐT ở Trung Quốc đã rất thành công hi tiến hành việc tiếp cận thị trường TMĐTXBG như eBay, Wish, Taobao,… và đặc biệt là Alibaba. Các sản phẩm được bày bán trong các gian hàng trên trang Alibaba chủ yếu là máy móc, thiết bị, thời trang, điện thoại di động, đồ gia dụng, máy tính, sắc đẹp và nhiều mặt hàng đa dạng khác.
Một số hoạt động xúc tiến mà Alibaba đang áp dụng, cụ thể như sau:
Thành lập cộng đồng mua hàng Alibaba Passport, tìm kiếm khách hàng thân thiết: Ngoài việc trưng bày sản phẩm bán hàng, Alibaba còn xây dựng nền tảng ết nối và chăm sóc đối với từng phân húc hách hàng, đặc biệt là nhóm người có mức chi tiêu cao, Alibaba đưa ra nhiều quyền lợi cũng như các chính sách huyến khích lớn tạo động lực mua sắm nhiều hơn. Một khi nhóm đối tượng mua sắm ở mức lớn này được chăm sóc và có những ưu đãi lớn như các dịch vụ tặng kèm, giảm giá, hậu mãi,… sẽ tạo tiếng vang cho doanh nghiệp, đồng thời bằng việc khách hàng nhắc đến, đưa ra lời giới thiệu, viết về Alibaba trên các cộng đồng mua sắm trực tuyến, giúp hách hàng mới tò mò và muốn trải nghiệm thực tế tại Alibaba nhiều hơn. Cùng với đó, Alibaba đã thành lập Alibaba Passport (Alibaba Hộ chiếu), đây là một trong những chương trình lớn của sàn này dành cho các khách hàng trung thành của mình. Để trở thành thành viên của công đồng Hộ chiếu Alibaba này, khách hàng phải mua sắm ít nhất 15 ngàn USD mỗi năm trên các trang TMĐT của Alibaba, nhưng thực tế đầy chỉ là chính sách mồi nhử, hi hách hàng tham gia, họ thường có mức chi tiêu lớn hơn