CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC MARKETING
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu.
a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
b) Nghiên cứu và phân tích ba bước cơ bản của marketing mục tiêu.
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản sau - Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường.
Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu: Ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản
phẩm và các hoạt động marketing khác.
- Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
- Giai đoạn 3: Định vị thị trường.
Đó là những hoạt động của marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường.
a) Khái niệm.
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi (1, Tr30).
Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing (1,Tr30).
b) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.
Để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường - Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ
- Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó
- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường.
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu.
Có ba tiêu thức để đánh giá các đoạn thị trường:
- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường.
- Khả năng sinh lời và rủi ro.
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm).
a) Khái niệm định vị thị trường.
Định vị thị trường là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu (1, Tr35).
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
b) Các hoạt động trong chiến lược định vị thị trường.
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Liệt kê tất cả những sự khác biệt.
- Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất.
- Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn: Thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh.
- Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có: Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?
c) Các bước của tiến trình định vị thị trường.
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên
bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí các sản phẩm hiện có, doanh nghiệp cần tập trung vào giải quyết hai vấn đề chính sau:
+ Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng?
+ Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?
- Soạn thảo chương trình marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn. Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu.