CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC MARKETING
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản.
- Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là những thứ doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm là một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu (1, Tr36).
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Theo khái niệm này sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm mang tính vô hình), sản phẩm cũng có thể là ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua bán sức lao động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu.
a) Khái niệm thương hiệu.
- Thương hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh.
+ Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu.
+ Tên thương hiệu là phần đọc lên được của nhãn hiệu.
+ Dấu hiệu của thương hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được (Thường là biểu tượng, logo hay chữ viết kiểu riêng, các gam màu sắc đặc trưng…).
- Nhãn hàng hóa: Là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó.
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
b) Giá trị của thương hiệu.
- Giá trị của thương hiệu: Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu.
- Giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào:
+ Giá trị của các cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán.
+ Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thương hiệu.
+ Khách hàng đánh giá cao về giá trị của thương hiệu.
+ Số lượng khách hàng hiện tại và tiềm năng.
1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm.
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần bao gói. Nhưng đối với đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói bao gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa. Ngày nay, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, và ngày càng khó tính.
1.2.3.4. Các quyết định vể danh mục và chủng loại sản phẩm.
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị
hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó” (2, Tr257).
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (2, Tr255).
- Các quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm:
• Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm: Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm.
• Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm Cũng tương tự như trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó.
• Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm toàn ngành.
Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả hai hướng
Phát triển lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược này có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới.
Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh.
Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là
chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
1.2.3.5. Các quyết định về dịch vụ khách hàng.
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh?
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
1.2.3.6. Các quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới.
Theo quan niệm marketing: “Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp”. (2, Tr259).
Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua ba giai đoạn hết sức quan trọng là:
- Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng
- Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới - Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới - Thiết kế sản phẩm mới
- Thử nghiệm sản phẩm mới trong điều kiện thị trường
- Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.2.3.7. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.
Theo quan niệm marketing: “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường” (2, Tr264).
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi doanh nghiệp biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm gồm có:
- Giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường (xâm nhập).
- Giai đoạn phát triển.
- Giai đoạn bão hòa.
- Giai đoạn suy thoái.
1.2.3.8. Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm.
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường hiện có hoặc mới xây dựng. Đặc điểm rủi ro cao.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm hiệu quả trên thị trường và bắt chước những sản phẩm tương tự trên cơ sở những sản phẩm củ của mình. Sự bắt chước thế mang tính chất đổi mới.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ưng nhu cầu giá thành của khách hang, danh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm bớt chi phí không cần thiết để hạ giá
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế mới của sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường. Chiến lược này là dùng những biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí của người tiêu dùng, tạo điểm nhấn cho sản phẩm hoặc tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại…