CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC MARKETING
1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing
1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing
Hiện nay công việc truyền thông marketing thường thực hiện thông qua một hỗn hợp truyền thông marketing gồm năm công cụ chính là:
a) Quảng cáo (Advertising):
- Khái niệm: Quảng cáo là hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định (1, Tr61).
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của tổ chức, doanh nghiệp
có sản phẩm, dịch vụ bán hướng vào một đích (tức là hướng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm tàng).
b) Quan hệ với công chúng (Public Relation):
- Khái niệm: Đây là các hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của nó (1, Tr55).
- Đặc trưng của hoạt động quan hệ công chúng là:
+ Sự tin cậy cao
+ Do tính chất thông điệp là tin tức hơn là quảng cáo nên dễ gần gũi với khách hàng hơn, dễ tác động đến khách hàng.
+ Các chương trình quan hệ với công chúng không chỉ quảng cáo sản phẩm mà mang lại cái lợi lâu dài như tạo dựng thương hiệu tốt.
c) Marketing trực tiếp (Direct Marketing):
- Khái niệm: Đây là các hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào (1, Tr55).
- Ưu nhược điểm:
+ Ưu điểm: Có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn. Thông điệp bán hàng được cá nhân hoá với khách hàng. Mối quan hệ với khách hàng được quan tâm tốt hơn và liên tục...
+ Nhược điểm: Chi phí cao.
d) Khuyến mại (Sale promotion):
- Khái niệm: Đây là hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm so với trường hợp khách hàng không tham gia vào hoạt động đó (1, Tr55).
- Ưu nhược điểm:
+ Ưu điểm: Tác động mạnh đến việc dùng thử và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tác động mạnh đến việc chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Nhược điểm: Tác động không kéo dài, doanh số cao trong giai đoạn khuyến mãi chỉ là sự vay mượn trước doanh số của tương lai. Không tạo dựng được hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
e) Bán hàng trực tiếp (Personal selling):
- Khái niệm: Đây là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định (1, Tr55).
- Ưu nhược điểm:
+ Ưu điểm: Truyền thông đạt được tính hai chiều, tính thuyết phục cao, khả năng xây dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp. Tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và công chúng.
+ Nhược điểm: Do tiếp xúc trực tiếp nên chi phí là lớn khi chào hàng (thời gian, đi lại, tiếp cận). Phụ thuộc vào khả năng chào hàng của nhân viên nên cần phải có đào tạo và am hiểu mặt hàng tương đối sâu sắc, nếu không sẽ gây ra sự khó chịu cho khách hàng.
Bảng 1.1. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ về lợi ích của chúng
- Thông tin về khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp
- Trong giai đoạn này người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là những nhu cầu về loại sản phẩm
- Thông thường trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng đê xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi có thể khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới
Giai đoạn phát triển
Khách hàng đã và đang nhận biết được lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm đang bán chạy và có nhiều trung gian đang muốn phân phối chúng trên thị trường
- Kích thích nhu cầu và khuếch trương nhãn hiệu sản phẩm để tăng cao cạnh tranh
- Tăng cường quảng cáo và quan hệ công chúng, khuyến mãi giảm giá. Khi đó các trung gian cần phải chia sẽ đêt tham gia xúc tiến
Giai đoạn trưởng thành Cạnh tranh sẽ trở nên
mạnh mẽ hơn và mức độ bán hàng sẽ không thể nhanh như giai đoạn trước
Khi đó khuyến mãi sẽ tập trung mạnh hơn vào quảng cáo.
Tăng cường thông tin thuyết phục sản phẩm hơn là quảng cáo mở rộng để tiếp tục duy trì lợi nhuận mang lại
Giai đoạn suy thoái Mức bán và lợi nhuận
giảm sút, thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm mới tốt hơn
Tất cả nhữn nổ lực xúc tiến đều được cắt giảm. Cố gắng duy trì khách hàng, duy trì và thúc đẩy khuyến mãi