CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CỦA NHÀ MÁY GRANITE TRUNG ĐÔ
2.4 Phân tích thực trạng chính sách marketing gạch ốp lát của nhà máy
2.4.3. Thực trạng chính sách marketing của Nhà máy Granite Trung Đô
2.4.3.3. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối chính là một yếu tố quan trọng giúp nhà máy có thể giữ và gia tăng thị phần của mình trên các thị trường hiện tại cũng như tiến hành phát triển thị trường mới. Bắt đầu từ năm 2003 đến nay Granite Trung Đô đã xây dựng được hệ thống phân phối phủ đều trên cả nước với hơn 50 nhà phân phối cấp 1 và rất nhiều nhà phân phối cấp 2. Sản phẩm của nhà máy thông qua các nhà phân phối cấp 1 đến các tỉnh thành và tới các nhà phân phối cấp 2, sản phẩm của Trung Đô đã đến với người tiêu dùng trên toàn quốc. Trong nhiều năm qua, các nhà phân
phối của nhà máy Granite Trung Đô là các công ty, doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng đã gắn bó và chia sẻ với nhà máy. Sự gắn kế giữa nhà máy và các nhà phân phối đều tuân thủ nguyên tắc và cam kết thực hiện đúng nguyên tắc: mang đến những sản phẩm chất lượng tốt, giá hợp lý cho người tiêu dùng.
Đặc điểm nổi bật nhất trong hệ thống phân phối của Trung Đô không nằm ở con số và phạm vi địa lý mà nằm ở sự cam kết. Tất cả các nhà phân phối của nhà máy đều là những doanh nghiệp và công ty chuyên nghiệp và có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường. Có một điểm chung của các nhà phân phối trong hệ thống của nhà máy là sự đồng lòng và quyết tâm xây dựng một hình ảnh hùng mạnh cho thương hiệu Trung Đô.
Cùng với sự hỗ trợ mạng lưới phân phối từ phía công ty, nhà máy cũng đã chú trọng đến việc giữ vững, xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối cũng như các phương thức phân phối. Trong những năm qua, nhà máy đã sử dụng phối hợp ba kênh phân phối để nhằm bao phủ thị trường cũng như phát triển thị trường mới, gia tăng khối lượng bán nhưng tỷ trọng các kênh này có sự khác biệt.
- Đối với kênh 1: Kênh bán hàng này chiếm một tỷ trọng lớn trong hệ thống các kênh phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
Trong kênh phân phối này, đối tượng khách hàng chủ yếu là các công trình xây dựng, các công ty, chủ thầu xây dựng, bên cạnh đó đối tượng khách hàng còn là khách lẻ cá nhân đến trực tiếp tại Showroom của nhà máy để mua sản phẩm.
Hiện tại kênh phân phối này phát huy hiệu quả tại thị trường Nghệ An và các tỉnh lân cận, vì đặc thù của kênh phân phối này thuận lợi trong việc vận chuyển hàng trực tiếp từ nhà máy đến công trình, nhờ tiết giảm tối đa được chi phí nên hạ được giá bán, và do vậy lượng tiêu thụ chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ lượng hàng bán ra của nhà máy.
Hình 2.8: Mô hình kênh phân phối của Nhà máy Granite Trung Đô
Kênh 2 và 3: đây là hai kênh bán hàng quan trọng của nhà máy do đặc điểm của mặt hàng gạch ngói ốp lát là thường khối lượng một lần mua lớn. Kênh 2 chiếm tỷ trọng khoảng 30% trong tổng doanh số bán toàn hệ thống. Còn kênh 3 là chiếm tỷ trọng khoảng (20%), có khả năng bao phủ thị trường lớn khi có sự tham gia của các nhà phân phối, đại lý lớn và các trung gian phân phối này sẽ tiếp tục phân phối hàng tới các nhà bán lẻ hay người tiêu dùng trực tiếp. Nhà máy sẽ cung cấp sản phẩm cho các nhà phân phối theo đơn đặt hàng và các nhà phân phối này sẽ nhận hàng tùy theo hình thức đã thỏa thuận. Các nhà phân phối có thể cho xe của mình đến nhà máy lấy hàng (lúc này giá bán sẽ không tính kèm cước vận chuyển) hoặc nhà máy sẽ chở hàng tới kho của các nhà phân phối (giá bán sẽ bao gồm cả cước vận chuyển). Riêng ở trong thị trường Nghệ An và Hà Tĩnh thì giá bán đã bao gồm chi phí vận chuyển đến tận chân công trình, nếu khách hàng có xe tự vận chuyển thì nhà máy sẽ hỗ trợ giảm giá 2.000 đ/m2.
Nhà máy Granite
Trung Đô
Người tiêu dùng bán lẻ
bán buôn bán lẻ Kênh 1
Kênh 2
Kênh 3
Bảng 2.9: Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối của công ty.
Kênh
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu (tỷ đ)
Tỷ trọng
%
Doanh thu (tỷ đ)
Tỷ trọng
%
Doanh thu (tỷ đ)
Tỷ trọng
%
Kênh 3 4,09 8,95 5,07 9,47 5,92 9,62
Kênh 2 12,13 26,54 13,51 25,27 16,23 26,40
Kênh 1 29,48 64,51 34,90 65,26 39,33 63,98
Tổng 45,71 100 53,47 100 61,48 100
(Nguồn: Phòng Kinh doanh và bán hàng NM Granite Trung Đô và xử lý của tác giả)
Với kênh phân phối này, nhà máy có thể tăng nhanh khối lượng tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần do các trung gian phân phối này thường mua với khối lượng lớn, giảm được chi phí vận chuyển. Tuy nhiên kênh phân phối này phải qua nhiều trung gian nên việc thu thập thông tin hạn chế, không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi chậm. Nhà máychỉ có thể kiểm soát trực tiếp với các nhà phân phối nhận hàng trực tiếp còn các trung gian nhỏ thì khó kiểm soát nên có thể dẫn đến tình trạng nâng giá, không tiếp cận trực tiếp với thị trường tiêu dùng.
Trong việc lựa chọn nhà phân phối ở các khu vực thị trường, nhà máyđòi hỏi các nhà phân phối chính phải đảm bảo các yêu cầu như:
+ Phải có vị trí lợi thế thương mại và cam kết đầu tư mô hình cửa hàng tiêu chuẩn (có diện tích trưng bầy tối thiểu 150m2).
+ Cam kết độc quyền bán các sản phẩm của nhà máyvà nhận chỉ tiêu sản lượng tối thiểu bình quân/ tháng đối với từng nhà phân phối.
+ Đầu tư phương tiện vận tải tốt để phục vụ cho giao và nhận hàng.
+ Có năng lực bán lẻ tốt.
Hiện tại, nhà máyđã có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp có mặt trên cả nước với khoảng 86 nhà phân phối lớn.
Bảng 2.10: Số lượng các nhà phân phối (NPP) chính và sản lượng bán trên các
khu vực thị trường của công ty.
Vùng Số NPP Sản lƣợng tiêu thụ (m2)
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Vùng 1 13 118.604 125.714 215.540
Vùng 2 34 1.542.513 2.047.540 2.426.254
Vùng 3 7 942.014 1.007.156 1.373.681
Vùng 4 11 621.843 727.542 937.255
Vùng 5 15 800.429 1.020.970 1.533.722
Vùng 6 3 415.962 707.624 1.095.026
Vùng 7 3 471.847 608.918 921.389
(Nguồn: Phòng Kinh doanh và bán hàng NM Granite Trung Đô)
Tại khu vực vùng 1,2,4 và 5 có số lượng các nhà phân phối dày đặc, riêng khu vực thị trường mới như vùng 7 thì mới chỉ có 3 nhà phân phối chính. Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các nhà phân phối này liên tục tăng qua các năm, đặc biệt là khu vực 2 (khoảng 25% tổng sản lượng tiêu thụ).
Nhà máy đã xây dựng được mối liên kết về lợi ích và nghĩa vụ giữa nhà máy và nhà phân phối, từ đó tạo sức mạnh, khả năng phối hợp các hoạt động để thực hiện các mục tiêu của nhà máy ở mỗi khu vực thị trường. Việc kiểm tra số lượng hàng bán và đối chiếu công nợ giữa nhà máy với các nhà phân phối được thực hiện 2 lần trong tháng (vào các ngày 1 và 15 hàng tháng). Do đó, doanh nghiệp nắm được tình hình kinh doanh, kịp thời có các khuyến khích khen thưởng đối với các nhà phân phối hoạt động tốt cũng như có biện pháp hạn chế đối với các nhà phân phối hoạt động kém hiệu quả, có mức dư nợ quá quy định…
Mạng lưới phân phối của nhà máyhoạt động khá hiệu quả, doanh thu trên mỗi khu vực thị trường ngày càng tăng, khách hàng biết đến và lựa chọn tiêu dùng sản
phẩm của nhà máynhiều hơn, gia tăng thị phần của nhà máytrên khu vực thị trường này.