CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CỦA NHÀ MÁY GRANITE TRUNG ĐÔ
2.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến chính sách marketing của nhà máy
2.3.1 Tổng quan về hoạt động cung - cầu gạch ngói ốp lát
Hoạt động cung ứng gạch ngói ốp lát:
Trong những năm đầu của thời kỳ mở cửa ngành sản xuất gạch Granite, Ceramic ở Việt Nam còn là một ngành hết sức mới mẻ hứa hẹn một thị trường tiềm năng và rất nhiều cơ hội. Cùng thời điểm đó với sự khuyến khích của nhà nước cùng với sự đầu tư vào ngành này không quá tốn nhiều chi phí đã làm ra tăng nhanh chóng các nhà máysản xuất ở Việt Nam từ những năm 2001, 2002 cho tới nay Việt Nam có khoảng trên 30 nhà máysản xuất gạch Granite làm cho thị trường trở nên rất nóng với sự cạnh tranh gay gắt.
Số lượng các doanh nghiệp cung ứng trên thị trường Việt Nam
Bảng 2.2: Danh sách các nhà máysản xuất gạch, Granite, Ceramic ở Việt Nam
STT Doanh nghiệp Năng lực sản xuất
(Triệu m2) Địa điểm
1 Nhà máygạch Đồng Tâm 18 Long An
2 Nhà máycổ phần Vĩnh Phúc 10 Vĩnh Phúc
3 Nhà máycổ phần Hoa Cương 10 Vĩnh Phúc
4 Nhà máycổ phần Hoàn Mỹ 7 Vĩnh Phúc
5 Nhà máygạch ốp lát Hà Nội 8 Hà Nội
6 Nhà máyTaicera 4 Đồng Nai
7 Nhà máygạch Mỹ An 3 Bình Dương
8 Nhà máyLong Tai 3 Bình Dương
9 Nhà máyChang Yill 3 Bình Dương
10 Nhà máygạch men Thanh Thanh 3 TP HCM
11 Nhà máybê tông và vật liệu xây dựng CMC
3 Phú Thọ
12 Nhà máygạch men Phú Bài 2 Huế
13 Nhà máyShijra 2 Bình Dương
14 Nhà máyAmerican 4 TP HCM
15 Cong ty gạch men Cosevco 4 Đà Nẵng
16 Nhà máygạch bông và đá ốp lát I 3 Bình Dương (Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam và tập hợp của tác giả)
Trên đây là danh sách những công ty sản xuất gạch ốp lát có tên tuổi và có mức sản lượng đáng kể tại Việt Nam. Ngoài ra còn rất nhiều công ty khác với năng lực sản xuất dưới 1 triệu m2 /năm.
Một đặc điểm đáng chú ý trong các nhà cung ứng ở trên là hầu hết các nhà cung ứng tại miền bắc và miền nam tại các tỉnh thành lớn như miền bắc là Hà Nội và Vĩnh Phúc. Miền nam là Bình Dương, Đồng Nai, Tp Hồ Chí Minh. Còn miền trung thì có rất ít nhà sản xuất chỉ có hai nhà máy đáng chú ý là Nhà máy gạch Cosevco và Nhà máy gạch men Phú Bài.
Sản phẩm của Nhà máy Granite Trung Đô luôn được đánh giá cao về chất lượng và kiểu dáng với giá cả phải chăng. Hiện nay Nhà máy Granite Trung Đô đã thiết lấp được khoảng hơn 50 nhà phân phối lớn và có mặt trên khắp cả nước.
Một trong những lợi thế của Nhà máy Granite Trung Đô đó là công nghệ cao với các công nghệ sản xuất hiện đại được nhập từ Tây ban nha, Ý, Đức. Và khai thác được lợi thế nhờ quy mô đã làm hạ giá thành sản phẩm. Các sản phẩm của nhà máy có đặc tính bền, đẹp, chống lại tích cực các tác động của thời tiết nhiệt đới tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây thị trường gạch ốp lát Việt Nam lâm vào tình trạng khủng hoảng thừa nhiều nhà máy phải đóng của hoặc tồn kho lớn. Nhưng Trung Đô vẫn tiêu thụ rất mạnh và đã có những đơn hàng ra thị trường nước ngoài như Irag. Trong thời gian tới Nhà máyCP Trung Đô sẽ tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất nhằm tận dụng thương hiệu đã xây dựng được trong lòng khách hàng tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh và tìm kiếm những thị trường mới.
Qua đây có thể thấy hoạt động cung của thị trường gạch ốp lát phân chia thành rất rõ rệt. Các nhà máy chủ yếu tiêu thụ sản phẩm của mình tại miền Nam và Miền Bắc. Có nhà máy tập trung vào tiêu chí chất lượng để cạnh tranh, nhà máy thì lại tập trung vào giá cả để cạnh tranh. Trong thời điểm hiện tại với các nhà cung cấp đông đảo với khoảng 50 nhà máy sản xuất gạch ốp lát. Thị trường gạch ốp lát đang trong giai đoạn khủng hoảng thừa.
Trong cuộc chiến về giá cả thì lợi thế luôn nghiêng về các doanh nghiệp lớn.
Do tận dụng được lợi thế nhờ quy mô. Thêm vào đó trình độ công nhân ở các doanh nghiệp nhỏ còn yếu, mẫu mã chủng loại sản phẩm chưa đa dạng, dây chuyền thiết bị còn chưa hiện đại dẫn đến sản phẩm tạo ra thiếu sức cạnh tranh trên thị trường.
Chính vì vậy mặc dù với những biến động của thị trường và nền kinh tế nhưng các doanh nghiệp lớn vẫn giữ được thị phần và mức tiêu thụ lớn nhờ đã có uy tín, thương hiệu và khai thác được những lợi thế của riêng mình.
Thị trường gạch granite, ceramic đã bão hòa và đạt mức cạnh tranh cao, nhưng hoạt động đầu tư vào ngành chưa dừng lại do các doanh nghiệp lớn vẫn phát
triển và đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Do đó một điều tất yếu dẫn tới trong thời gian tới là cuộc chiến cạnh tranh sẽ rất khốc liệt trong nghành sản xuất này. Nhất là khi lộ trình hội nhập của WTO dần được thực hiện các doanh nghiệp trong nước không những phải cạnh tranh trực tiếp với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp rất mạnh từ nước ngoài ngay trên thị trường nội địa.
Đặc điểm về phía nhu cầu gạch ốp lát
Trong những năm đổi mới đất nước đang trên đà phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện. Kéo theo đó là sự gia tăng nhanh chóng của nhu cầu xây dựng. Cùng với sự phát triển đó đã tạo ra cơ hội vô cùng to lớn cho thị trường gạch ngói ốp lát. Khách hàng của sản phẩm gạch ốp lát có rất nhiều loại với những đặc điểm khác nhau nhưng tập trung ở hai nhóm chính đó là: Khách hàng là cá nhân và khách hàng là tổ chức.
Khách hàng là cá nhân (hộ gia đình)
Sản phẩm gạch ốp lát là một mặt hàng có giá khá cao trong việc xây dựng nên khách hàng cá nhân là hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm này chủ yếu là những gia đình ở thành thị chiếm tỷ lệ tiêu dùng 80%, các hộ gia đình ở nông thôn chiếm 20%.
Với sản phẩm gạch ốp lát là sản phẩm có tuổi thọ cao, và rất tốn kém khi thay đổi.
Do vậy khi mua khách hàng cá nhân thường tham khác nhiều người và có sự chọn lựa rất kỹ lưỡng. Tuy nhiên với các cá nhân có mức thu nhập khác nhau thì sự chọn lựa sản phẩm này cũng khác nhau.
Hộ gia đình có mức thu nhập trung bình ( dưới 5 triệu đồng/ tháng)
Với khách hàng này điểm quan trọng và mấu chốt đối với việc lựa chọn sản phẩm của họ là giá cả. Họ sẽ tham khảo giá của nhiều nhà cung ứng trước khi quyết định mua với họ chất lượng cũng quan trọng nhưng không yêu cầu quá cao và đặc biệt phải có sự phù hợp về giá cả.
Uy tín, thương hiệu của nhà máy có tác động không nhiều tới việc quyết định mua của họ. Mặt khác, các hình thức khuyến mãi mãi, giảm giá, chiết khấu, tặng
quà... có tác động mạnh tới họ.Người có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ là những người quen, bạn bè đã tiêu dùng sản phẩm tương tự.
Hộ gia đình có thu nhập khá ( từ 5- 10 triệu/ tháng)
Nhu cầu của nhóm khách hàng này là có một căn nhà khang trang, lịch sự để ở. Đặc điểm của họ là khi mua sản phẩm thường quan tâm đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Họ chọn các sản phẩm không phải là quá ưu việt nhưng phải có chất lượng tốt và giá cả phải chăng.
Uy tín, thương hiệu của nhà cung ứng cũng là một yếu tố mà nhóm khách hàng này quan tâm, bởi trình độ tiêu dùng của họ đã ở mức cao hơn và họ cho rằng chất lượng sản phẩm thường gắn liền với tên tuổi của nhà cung ứng.
Các hoạt động quảng cáo truyền thông và hướng dẫn thông tin từ phía người bán về sản phẩm và thương hiệu của nhà máycó tác động khá mạnh tới nhóm khách hàng này. Họ thường tham khảo những người đã sử dụng sản phẩm, tìm hiểu thông tin về sản phẩm và nhà cung ứng cũng như lắng nghe những chỉ dẫn từ nhân viên bán hàng. Nhóm khách hàng này thường lựa chọn những nhà cung cấp danh tiếng trong nước như Đồng Tâm, Prime group, Trung Đô,….
Hộ gia đình có thu nhập cao( trên 10 triệu đồng / tháng)
Đây là những khách hàng có thu nhập cao, do đó giá cả không thành vấn đề trong quyết định lựa chọn sản phẩm của họ. Đặc điểm của họ là sản phẩm phải có chất lượng cao, độc đáo về kiểu dáng. Uy tín và thương hiệu của nhà cung ứng có tác động rất lớn đối với họ.
Với nhóm khách hàng này họ rất quan tâm đến sự phù hợp về kiểu dáng sản phẩm với kiến trúc của ngôi nhà hoặc công trình mà họ xây dựng. Do đó người ảnh hưởng lớn đến họ là các kiến trúc sư, hoặc các chuyên gia tư vấn. Các hoạt động khuyến mãi với loại khách hàng này thường phản tác dụng, gây hiệu quả kém về sản phẩm.
Khách hàng là các tổ chức
Khách hàng là các tổ chức gồm có: Các chủ thầu, các tổ chức đấu thầu, các công ty xây dựng.
Đây là nhóm khách hàng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn vì công trình của họ thường có quy mô lớn. Số lượng sản phẩm tiêu thụ của nhóm khách hàng này chiếm hơn 60% sản lượng tiêu thụ hàng năm. Đặc điểm của họ khi mua chịu ảnh hưởng từ nhiều phía đó là cả một hội đồng chứ không đơn thuần là cá nhân hay các kiến trúc sư, nhà tư vấn.
Chủ thầu
Là chủ đầu tư của công trình xây dựng họ có thể các công trình này có thể là người sử dụng công trình hoặc không sử dụng mà vì mục đích khác. Những tổ chức này khi đưa ra gói thầu sẽ đưa ra những yêu cầu chung về các yếu tố đầu vào hoặc có thể chỉ định nhà cung ứng yếu tố đầu vào đối với các tổ chức đấu thầu hay người thi công công trình đó.
Các công trình đem ra đấu thầu thường là các công tình lớn do vậy chất lượng sản phẩm thường là mối quan tâm hàng đầu của họ. Uy tín, thương hiệu sản phẩm và của nhà cung ứng cũng là yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ. Giá cả các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu thường có tác động rất mạnh và có vai trò quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm của họ. Các chuyên gia tư vấn, kiến trúc sư thường là người có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của họ.
Các tổ chức đấu thầu
Là những người tham gia hoạt động đấu thầu nếu thắng thầu họ sẽ nhận được gói thầu từ chủ thầu. Đa phần họ là người thi công công trình đó và quyết định việc mua các yếu tố đầu vào trừ trường chủ thầu chỉ định nhà cung ứng. Hoặc có thể họ không thi công trực tiếp mà giao cho các nhà máyxây dựng khác.
Đặc điểm của nhóm khách hàng này là họ rất quan tâm tới giá cả và phù hợp với một mức chất lượng tương đối. Các dịch vụ khuyến mãi, các hoạt động xúc tiến bán và uy tín của nhà cung ứng trong các lần cung ứng trước có ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định lựa chọn sản phẩm của họ.
Các công ty xây dựng công trình
Là các tổ chức trực tiếp thực hiện công trình xây dựng, thông thường thì quyết định mua các yếu tố đầu vào do họ quyết định nhưng nếu họ chỉ được thuê để
xây dựng công trình thì quyết định mua các yếu tố đầu vào có thể do chủ thầu hoặc tổ chức đấu thầu quyết định.
Đặc điểm của họ là để lựa chọn sản phẩm họ phải cân nhắc đến nhiều yếu tố trong đó giá cả là yếu tố quan trọng nhất. Vì nhận công trình qua nhiều trung gian nên để có lợi nhuận họ phải giảm tối đa các chi phí đầu vào.
Quyết định lựa chọn sản phẩm của họ phụ thuộc vào nhiều bên nhiều yếu tố, các hình thức khuyến mãi sẽ rất thu hút nhóm khách hàng này
Phần tiếp theo phân tích các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp