PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Quan niệm về dịch vụ khá là đa dạng và có nhiều gốc độ nhìn nhận khác nhau theo từng nhà nghiên cứu. Dưới gốc độ nhìn nhận của Theo Zeithaml & Britnet (2000) thì dịch vụ đó là bao gồm hành vi, cách thức thực hiện và thái độ đối với một công việc nào đó để mang lại cho khách hàng sự thõa mãn nhu cầu mong đợi thông qua giá trị sử dụng.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
(Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing - Nhà XB Thống kê - Tr522)
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu đó là những thứ tương đồng với hàng hóa nhưng lại mang tính vô hình, phi vật chất mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác
Nói đến dịch vụ thì có khá nhiều quan điểm khác nhau được nêu ra. Mỗi quan điểm đều mang cho mình những ý nghĩa và cho nhà quản trị những giá trị nhìn nhận khác nhau. Có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ tương tự như hàng hóa nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay còn gọi là hữu hình như hàng hóa thông thường. Mà nó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ mang cho mình năm đặc điểm chính là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không thể chuyển quyền sở hữu.
Tính vô hình: Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vô hình và đây
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
được xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, mỗi nhân viên sẽ tạo ra một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được chứ không ai giống nhau.
Tính không thể tách rời: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp.
Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.
Tính không thể cất trữ: DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra. Không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ.
1.1.3.1. Khái niệm và đặc điểm.
Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách hiệu quả nhất. Chất lượng dịch vụ là “cung cấp dịch vụ xuất sắc hoặc vượt trội so với mong đợi của khách hàng” (Zeithaml & Bitner, 1996).
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Theo Gronroos (1984) lại cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng (functional quality).
Garvin (1983) và Zeithaml (1987) thì lại chia chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố đó là chất lượng nhận thức (perceived quality) và chất lượng khách quan (objective quality).
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ đó là khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Tuy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: Tính vượt trội, Tính đặc trưng của sản phẩm, Tính cung ứng, Tính thoả mãn nhu cầu, Tính tạo ra giá trị.
1.1.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ.
a. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình nghiên cứu của Parasuman và các cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SERVQUAL (Service + Quality). Những khoảng cách này ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ .
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.Nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kỳ vọng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách thường có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách cần cả yếu tố chi phí cao và sự linh hoạt, kỹ năng quan sát cũng như là dự báo của từng doanh nghiệp.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Khoảng cách thứ hai: Đây là khoảng cách mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ. Nó xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong một số trường hợp, nhà cung cấp không thể luôn chuyển đổi kỳ vọng thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng mặc dù nhà cung cấp lại có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, trong thực tế thì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể làm tốt nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
Khoảng cách này là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin về vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Đây là khoảng cách mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi. Nó nhấn mạnh và đề cao vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thì sẽ tạo ra cho khách hàng một dịch vụ đúng kỳ vọng nhưng chưa thể kết luận rằng doanh nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức được tạo ra, được kiểm định và đánh giá đúng với chất lượng thực tế của nó.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) b. Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Gronroos
Theo Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ khá đa dạng và được đánh giá trên hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ. Là những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ như: thời gian chờ đợi, thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian xử lý các vấn đề về khiếu nại…
Chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào? Đây thường là
Thông tin từ các
nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Khách hàng
Nhà cung cấp Khoảng cách 1 Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 2 Khoảng cách 3
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
những yếu tố không định lượng được như: thái độ nhân viên khi phục vụ khách hàng, không gian thực hiện dịch vụ…