PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Lý luận cơ bản về lòng trung thành
1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng
Có nhiều quan niệm khác nhau về lòng trung thành được đưa ra. Mỗi quan điểm đều tiếp cận theo từng khía cạnh khác nhau. Engel và Blackwell (1982) cho rằng lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một số loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Oliver (1997) thì cho rằng lòng trung thành đó như là một sự cam kết sâu sắc và bền vững của người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động mua lại một sản phẩm/dịch vụ hoặc sẽ ghé lại.
Còn Hallowel (1996) thì định nghĩa khái niệm lòng trung thành là biểu hiện mua hàng thường xuyên, mua liên tục hay đó là sự gắn bó với nhà cung cấp lâu năm.
Nhìn nhận dưới quan điểm của Julander & Soderlund (2003), trung thành thái độ là sẽ tiếp tục mua dịch vụ và sẽ nói tốt về dịch vụ này cho người khác.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhurin, 1999).
Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn,
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon-Koo Ki và cộng sự, 2004).
Từ nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu, có thể hiểu một cách chung về lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành động mua một sản phẩm/dịch vụ và sẵn sàng mua sản phẩm đó trong tương lai và sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đó đến những người khác.
1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Philip Kotler, 2003).
Yi (1990) cho rằng: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/
dịch vụ nào đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et al, 1996).
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và công ty sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996).
1.2.3. Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi là yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng hiện tại của công ty. Rào cản thay đổi đó là những khó khăn, tổn thất mà khách hàng sẽ gặp phải nếu như chuyển đổi từ nhà mạng này sang nhà mạng khác hay là các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992).
“Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tốn chi phí nếu thay đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn” (A. Jones, L. Mothersbaugh và cộng sự, 2000)
Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại thành hai loại rào cản đó là rào cản tiêu cực và rào cản tích cực
Rào cản tiêu cực: Chi phí chuyển đổi là yếu tố được các nhà nghiên cứu kinh tế và thị trường đề cập đến rất nhiều. Họ cho rằng đây là yếu tố rào cản chuyển đổi quan trọng. Khi khách hàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác thì sẽ gặp phải nhiều chi phí phải gánh chịu. Khi mà chi phí chuyển đổi càng cao, thì xu huống người tiêu dùng sẽ càng trung thành với nhà cung cấp hiện tại hơn đồng nghĩa với việc sẽ cột chặt khách hàng hiện tai của mình nhiều hơn. Do đó, nó được xếp vào loại rào cản tiêu cực. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ,...) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực.
Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other Alternatives) của sản phẩm được xem là loại rào cản tích cực. Nó được xem là rào cản tích cực là bởi vì khách hàng nhận thấy rằng họ nhận được thực sự sự lợi ích từ dịch vụ, sản phẩm họ đang sử dụng. Rào cản tích cực giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Bên cạnh đó, yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực” (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
một trong những rào cản tích cực. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm,...) (Fornell, 1992). Ngoài ra, Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành hai loại là chi phí chuyển đổi nội sinh và chi phí chuyển đổi ngoại sinh.
- Chi phí nội sinh là những chi phí liên quan đến việc chuyển đổi. Nó có tác động nhằm nắm giữ khách hàng ở lại.
- Chi phí ngoại sinh là sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế. Nó có tác động nhằm thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác.
Chi phí nội sinh và chi phí ngoại sinh là hai chi phí có sự tác động nghịch với nhau. Các nhà cung cấp hiện nay thường chú trọng vào các chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá… cho khách hàng của mình. Đây được xem như là các biện pháp nhằm làm tăng chi phí nội sinh lên cao hơn... Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản sau vào mô hình:
- Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (chi phí nội sinh). Đây là một loại rào cản tiêu cực..
- Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp dẫn trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí ngoại sinh).
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng, chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến việc khách hàng được hài lòng và sẽ ảnh hưởng tới những ý định trong tương lai của khách hàng.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Hình 2.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
(Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M., 1999) Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng giữa chúng tồn tại một mối liên hệ chặt chẽ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Một khi chất lượng dịch vụ có chất lượng cao được người tiêu dùng đánh giá tốt thì sự thõa mãn sẽ xuất hiện và kéo theo đó là sự hài lòng hay còn gọi là thõa mãn với dịch vụ đang dùng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì sự hài lòng sẽ không xuất hiện.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Hay nói cách khác, đây còn được xem là sự trung thành. Khi sử dụng dịch vụ đạt được sự thõa mãn người tiêu dùng sẽ duy trì và qua lai tiếp tục sử dụng dịch vụ. Giữa sự thõa mãn và lòng trung thành có mối tương quan với nhau. Đó là mối quan hệ đồng biến. Sự thõa mãn cang cao thì sự trung thành sẽ càng lớn hơn và ngược lại. Hay còn có nghĩa là người tiêu dùng được thõa mãn thì sẽ trung thành hơn người tiêu dùng không đạt được sự thõa mãn
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng sử dụng dịch vụ thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng sử dụng dịch vụ mà không thỏa mãn. Thêm vào đó, khi thỏa mãn thì họ càng có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
Chất lượng dịch
vụ Thoả mãn Trung thành
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế