PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi trong CSI.
Trong mô hình CSI, xung quanh các biến là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ các biến tạo thành sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự trung thành và sự than phiền của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Society for Quality, 1998) Nhìn vào mô hình này, có thể thấy rằng giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Trong khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu sự hài lòng không có thì sẽ tạo ra hiện tượng đó là sự than phiền của khách hàng. Họ sẽ than phiền. Không ưa thích hoặc thậm chí họ sẽ không sử dụng sản phảm dịch vụ của doanh nghiệp. Và ngược lại, nếu như doanh nghiệp tạo cho khách hàng của mình sự hài lòng hay là chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng.
Ở Mỹ, các doanh nghiệp cũng như nhà quản trị thường áp dụng sử dụng mô hình này như là công cụ để tạo ra sự trung thành từ người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát triển và thành công hơn.
Sự mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
cảm nhận Sự hài
lòng khách hàng
Sự than phiền
Sự trung thành
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
1.3.2. Mô hình chỉ số thõa mãn khách hàng của quốc gia Châu Âu
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của EU
(Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998) Các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đã đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu. Mô hình đã bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cũng như là sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố
“hình ảnh” được bổ sung thêm và chia yếu tố chất lượng cảm nhận thành hai yếu tố là chất lượng cảm nhận về dịch vụ và chất lượng cảm nhận liên quan đến yếu tố hữu hình. Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
1.3.3. Mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi”
Do cấu trúc thị trường cũng như là bản chất cạnh tranh đã có nhiều sự thay đổi lớn trong những năm gần đây. Việc áp dụng theo những mô hình cũ đã không còn phù hợp trong ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ thông tin di động nói riêng. Bên cạnh đó các mô hình nghiên cứu ở thị trường Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm về rào cản chuyển đổi nhà cung cấp. Những mô hình này thường đề cập và nhấn mạnh nhiều hơn về mặt rào cản chuyển đổi cũng như những khó khăn chi phí phải mất đi khi chuyển đổi nhà cung cấp.
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ TTDĐ (Nguồn: Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004) 1.3.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)
Hình 2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)
(Nguồn: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006)
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp. HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên. Thời gian khảo sát từ tháng 3 – 5/2006. Mô hình được đề xuất sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực TTDĐ, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường TTDĐ tại Việt Nam.Trên cơ sở đó và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình và thang đo của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng để thực hiện nghiên cứu. Tuy nhiên, do công trình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có phạm vi nghiên cứu khá rộng và căn cứ vào cơ sở lý thuyết cũng như thực trạng của mạng MobiFone Quảng Trị hiện tại, nên tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp hơn.
1.3.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu được đưa ra ở trên và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã lựa chọn mô hình và thang đo của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng để thực hiện nghiên cứu. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ di động ở mô hình Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đầy đủ các yếu tố và khá phù hợp với đặc điểm thực tế của thị trường Quảng Trị. Đề tài sử dụng thang đo của các thành phần được đề nghị theo mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng. Với thang đánh giá likert 5 điểm từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý). Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết về rào cản chuyển đổi, tác giả nhận thấy chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập và tổn thất. Vì vậy, các yếu tố trên sẽ được gom thành một biến là chi phí chuyển đổi.
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của MobiFone
TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C KINH
T Ế HU Ế