CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.3 Hoạt động marketing ngân hàng
1.3.1 Nội dung hoạt động marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler (2007), muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R STP MM I C.
R (Research): Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường như một thiết kế hệ thống, một sự thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu và các kết quả có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt (Philip Kotler, 2007).
Nghiên cứu thị trường là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin thị trường. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.
STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường
Phân khúc thị trường là dùng những tiêu thức hợp lý để chia thị trường tổng thể, có quy mô lớn và không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn và đồng nhất về nhu cầu hơn (P. Kotler, 2007).
Phân khúc thị trường trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là phân chia thị trường thành những đoạn khác nhau và tương ứng với những đoạn đó là các nhóm sản phẩm, dịch vụ nhất định cho một nhóm khách hàng nhất định. Như vậy, phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm riêng trên cơ sở dựa vào các tiêu ch , đặc điểm khác nhau như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tính cách, hành vi, nhu cầu, thu nhập…vv. Tuy nhiên, một phân khúc thị trường phải đảm bảo t nh đồng nhất, riêng biệt, hoạt động có hiệu quả và có khả năng sinh lợi cao.
Phân khúc thị trường trong hoạt động marketing với mục tiêu chủ yếu là chia thị trường lớn thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có cùng nhu cầu để dễ nhận biết, dễ thâm nhập, nắm bắt thông tin và tập trung mọi nguồn lực hiện có nhằm giúp cho ngân hàng lựa chọn các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng cụ thể và định hướng được đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Thị trường mục tiêu là một phân khúc của thị trường trong đó có một nhóm khách hàng mà ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc
doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2005).
Việc xác định vị thế này thường được tiến hành sau khi đã phân khúc thị trường và lựa chọn được thị trường mục tiêu qua quá trình như sau: Xác định nền tảng cho việc định vị lợi thế là lợi thế cạnh tranh, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể đem lại tính khác biệt và giá trị vượt trội cho sản phẩm dịch vụ để vị thế của sản phẩm dịch vụ có được chắc chắn và bền vững trong lòng khách hàng.
MM (Marketing-Mix): Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ đó bao gồm:
Chiến lƣợc sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lƣợc giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.
Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các
hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp và các hoạt động chiêu thị khác.
Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng việc bổ sung những công cụ như People (con người), Process (quy trình), Physical enviroment (cơ sở vật chất) …vv.
I (Implementation): Thực hiện
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM
Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.