CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.3 Hoạt động marketing ngân hàng
1.3.2. Các hoạt động marketing mix của ngân hàng
Trong xuyên suốt các hoạt động marketing của mình, ngân hàng luôn tranh thủ các nguồn lực sẵn có, các công cụ có thể huy động được để làm sao giữ được sức cầu cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Do đặc điểm kinh doanh của ngân hàng là dịch vụ nên mô hình marketing 7P sẽ được áp dụng tại ngân hàng bao gồm: Sản phẩm (product); Giá (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical enviroment).
1.3.2.1. Về sản phẩm
Khi làm marketing thì phải chú ý là cung cấp ra thị trường sản phẩm gì ? Hình thức, t nh năng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ ra sao ? Do đó, sản phẩm dịch vụ
do ngân hàng tạo ra phải bao gồm đầy đủ những đặc điểm, t nh năng, công dụng, hình thức, chất lượng,…vv nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, t nh năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…vv) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định k ch thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Các ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những sản phẩm khác nhau đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng từ 3 nghiệp vụ chính vừa nêu.
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy tàn.
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Ngân hàng cần thay đổi sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, các sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động marketing mix, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
Sản phẩm thay thế có thể là những sản phẩm có t nh năng tương tự như sản phẩm ngân hàng đang cung ứng trên thị trường. Thị phần ngày càng bị thu hẹp do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng bị chia sẻ bởi nhiều sản phẩm thay thế khác. Nếu không có sản phẩm thay thế thì khách hàng t có cơ hội và quyền lựa chọn hơn, cho nên ngân hàng sẽ gia tăng được thị phần và ít bị cạnh tranh.
1.3.2.2. Về giá
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Trương Quang Thông, 2010).
Giá trong hoạt động ngân hàng chủ yếu bao gồm: Lãi suất và phí.
- Lãi suất huy động vốn: Là số tiền mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng một khoản tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định.
- Lãi suất cho vay: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng một khoản tiền của ngân hàng trong một khoản thời gian nhất định.
- Phí: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Việc xây dựng giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên cơ sở chi phí hoạt động của ngân hàng, quan hệ cung cầu trên thị trường và những mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ.
1.3.2.3. Về phân phối
Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Hiện nay, hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Bởi vì hệ thống phân phối tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến tay khách hàng và góp phần hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng.
Kênh phân phối còn thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp với các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau trên thị trường.
Hệ thống phân phối của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và được thực hiện trên phạm vi rộng, bao gồm các kênh phân phối như:
- Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch.
- Ngân hàng điện tử: Các máy thanh toán tại các điểm bán hàng, máy ATM, dịch vụ phone banking.
- Cung cấp dịch vụ qua mạng Internet: Qua máy tính cá nhân có nối mạng Internet, qua điện thoại thông minh.
Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý cho khách hàng phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích nhu cầu của khách hàng và khả năng thực tế tại mỗi ngân hàng nhưng phải đảm bảo các tiêu ch cơ bản như: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng; Phù hợp với phạm vi và quy mô hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai; Đảm bảo an toàn và chính xác.
1.3.2.4. Về chiêu thị
Chiêu thị là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hóa dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Chiêu thị là một công cụ rất quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng nhằm tác động vào thị trường, làm tăng uy t n và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Ngân hàng phải thực hiện thường xuyên và liên tục hoạt động chiêu thị thông qua các hình thức như: Quảng cáo, truyền thông, khuyến mại, quan hệ công chúng, đối thoại trực tiếp, tài trợ, tham gia các hoạt động an sinh xã hội.
Các hình thức của hoạt động xúc tiến, chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phong phú bao gồm:
- Các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài phát thanh, đài truyền hình, sách báo, tạp chí, các trang mạng xã hội.
- Quảng cáo bằng pano, áp phích, brochure, tờ rơi, bảng biểu hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các điểm giao dịch.
- Xúc tiến thông qua nhân viên của ngân hàng, thông qua giới thiệu và truyền miệng của khách hàng với nhau. Cho nên, ngân hàng phải luôn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhằm duy trì bền vững thương hiệu về chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình.
- Xúc tiến thông qua việc tham gia các buổi hội nghị, hội thảo; Tham gia hoạt động từ thiện, an sinh xã hội; Hội nghị khách hàng, các buổi đối thoại trực tiếp với khách hàng và gửi thư ngỏ đến khách hàng.
- Các chương trình khuyến mại như: Tặng quà, ưu đãi về phí, lãi suất, các chương trình bốc thăm trúng thưởng khi gửi tiền tiết kiệm.
- Các hoạt động tài trợ tại địa phương như: Tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giáo dục đào tạo, y tế, bảo vệ môi trường, các chương trình mục tiêu quốc gia và các hoạt động văn hóa xã hội.
Thông qua hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho ngân hàng mở rộng được thị phần, tiết kiệm chi ph , tăng doanh thu và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp cho khách hàng hiểu biết hơn về các hoạt động của ngân hàng, làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng ngày càng bền chặt hơn. Tuy nhiên, việc thực hiện chiêu thị cũng gặp khó khăn nhất định do đặc tính của dịch vụ ngân hàng là vô hình nên đã hạn chế việc đưa ra một cách cụ thể kết quả về những thông tin, hình ảnh mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như: Cơ sở vật chất, kỹ thuật, đội ngũ cán bộ nhân viên …vv.
1.3.2.5. Về con người
Yếu tố con người trong hoạt động marketing ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng, là yếu tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Con người trong marketing dịch vụ ngân hàng không những bao gồm đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng mà còn bao gồm cả khách hàng.
- Đối với nhân viên ngân hàng: Cần chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, thường xuyên động viên, nắm bắt tâm tư nguyện vọng của nhân viên để có chính sách hợp lý về công việc, về thù lao, tiền thưởng và có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực theo hướng hợp lý hơn nhằm nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên trong mọi hoạt động của ngân hàng.
- Đối với khách hàng: Ngân hàng cần phải đảm bảo tính nhanh chóng, chính xác, chu đáo, lịch sự và an toàn khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Có như vậy thì sự tiếp nhận dịch vụ của khách hàng sẽ theo hướng tích cực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho ngân hàng.
Như vậy, yếu tố con người là mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, quyết định đến chất lượng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu ngân hàng có sản phẩm dịch vụ tốt mà nhân viên phục vụ không tốt thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2.6. Về quy trình
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Quy trình gồm nhiều giai đoạn để tạo nên sản phẩm dịch vụ và mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng theo trình tự sau: Xác định các công việc và thời gian thực hiện; Phân tích, lập kế hoạch và xác định các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng;
Kiểm tra và điều chỉnh. Do đó, quy trình tốt sẽ đảm bảo cho tiến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ được nhanh chóng, có chất lượng cao và kết nối tốt giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình tốt sẽ giúp ngân hàng và khách hàng tiết kiệm được chi phí và thời gian chờ đợi, qua đó sẽ tạo ra được giá trị đặc trưng cho ngân hàng.
1.3.2.7. Về cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác, hay bất cứ yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Cơ sở vật chất là các trang thiết bị, công cụ dụng cụ, hệ thống công nghệ, máy móc…vv có vai trò trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Đây cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì sức thu hút khách hàng đến sử dụng, giao dịch càng cao.
Do đặc tính của dịch vụ là vô hình nên ngân hàng phải phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và đầu tư các yếu tố hữu hình theo hướng hiện đại hóa tạo sự tiện nghi cho khách hàng.
Tóm tắt chương 1:
Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, dựa trên những ý kiến, những quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi ph trong hoạt động nghiệp vụ.
Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng khái quát các đặc điểm cơ bản về Marketing ngân hàng, đồng thời luận văn đã giới thiệu các thành phần Marketing ngân hàng cụ thể là tập trung vào 7P, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về quy trình và hoạt động về cơ sở vật chất.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing của ngân hàng Agribank chi nhánh Đồng Nai hiện nay ở chương 2.
CHƯƠNG 2