CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN BÁN CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ TÂY
2.2. Thực trạng phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Hà Tây giai đoạn 2019-2021
2.2.1. Mô hình hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Hà Tây
Căn cứ Điều lệ tổ chức và hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 600/QĐ-HĐTV ngày 23/04/2012 của Hội đồng thành viên và chỉ đạo của Đảng ủy, Hội đồng thành viên, Ban điều hành Agribank tại Nghị quyết Đại hội IX về xây dựng và triển khai có hiệu quả chiến lƣợc phát triển SPDV giai đoạn 2016-2020, 2020-2024 trong đó xác định cụ thể định hướng, mục tiêu và đề ra nhiều giải pháp thúc đẩy hoạt động dịch vụ, đáp ứng nhu cầu xã hội, góp phần cải thiện năng lực tài chính. Ban Nghiên cứu Phát triển Sản phẩm dịch vụ (Ban NCPTSPDV) Agribank đã ban hành quy trình sơ bộ về hoạt động bán chéo SPDV trong hệ thống nhƣ là một phần quan trọng trong chiến lƣợc phát triển SPDV. Agribank Hà Tây cũng coi đây là chìa khóa cho việc phát triển hoạt động bán chéo SPDV KHCN tại chi nhánh, từ đó đạt đƣợc mục tiêu mà Đảng ủy, Hội đồng thành viên, Ban điều hành Agribank đã đề ra. Mô hình cụ thể nhƣ sau:
Sơ đồ 2.2. Mô hình bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank Hà Tây
Xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ mục tiêu phục vụ hoạt động bán chéo Mỗi NHTM sẽ có những phân khúc khác hàng thân thiết khác nhau, phụ thuộc vào khẩu vị kinh doanh của NHTM đó, vì thế các danh mục sản phẩm dịch vụ mục tiêu của mỗi NHTM cũng sẽ có sự khác biệt. Tuy nhiên, các danh mục sản phẩm dịch vụ phục vụ bán chéo đều dựa trên các nhu cầu chính của khách hàng về tiền gửi, tiền vay hay thanh toán. Một số danh mục sản phẩm dịch vụ tại Agribank Hà Tây trong hoạt động bán chéo có thể bán chéo cho nhau, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.5. Một số danh mục sản phẩm dịch vụ bán chéo tại Agribank Hà Tây Phân loại theo nhu cầu của khách hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ
Tiền gửi
Sổ tiết kiệm CKH/KKH Tiền gửi trực tuyến Trái phiếu
Tiền vay
Cho vay nhu cầu đời sống Cho vay kinh doanh Bảo lãnh
Bảo hiểm (Bancassurance)
Thanh toán
Thẻ
E-banking
Thanh toán hóa đơn
Chuyển, nhận tiền trong nước, quốc tế Xác định danh sách đối tƣợng khách hàng phù hợp
Trước đây, các ngân hàng chỉ đưa ra thị trường hai loại sản phẩm cơ bản đặc Xây dựng danh
mục sản phẩm dịch vụ để bán
Xác định danh sách đối tƣợng khách hàng phù
hợp
Tiếp cận khách hàng mục tiêu và
triển khai chiến lƣợc bán chéo
thù là huy động tiền gửi tiết kiệm và cho vay cho toàn bộ thị trường. Sau này, trước nhu cầu của khách hàng nên các ngân hàng chủ động phát triển các sản phẩm, dịch vụ đa dạng hơn chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau nhƣ vậy. Ngày nay, do phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ hầu hết các ngân hàng đều nhận thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau để ngân hàng chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lƣợc này thì chắc chắn công việc kinh doanh của ngân hàng sẽ đạt hiệu quả cao.
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp ngân hàng trong việc lựa chọn chính xác đoạn thị trường mục tiêu. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, ngân hàng cần phải quyết định lựa chọn các khúc thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu Marketing. Một số phân khúc khách hàng tại NHTM có thể kể đến nhƣ sau:
Theo độ tuổi
Tuổi tác của khách hàng là một trong những phương pháp đơn giản nhất để phân khúc thị trường. Tuổi tác của một người có ý nghĩa quan trọng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các nghiên cứu cho thấy những khách hàng trẻ tuổi hơn thường có nhu cầu vay mượn nhiều hơn so với những khách hàng lớn tuổi hơn – có xu hướng gửi tiền nhiều hơn vay tiền.
Theo giới tính
Hiện nay, không chỉ có cánh mày râu mà phụ nữ ngày càng tham gia nhiều hơn vào đời sống kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội cũng nhƣ việc kiếm tiền nên họ cũng ngày càng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn trước. Do đó, để hiểu tốt hơn trong việc giao tiếp cũng nhƣ thực hiện dịch vụ dành riêng cho khách hàng nữ, các ngân hàng đã tìm hiểu và phân khúc thị trường dành riêng cho phụ nữ từ đó đưa ra những
sản phẩm dịch vụ đáp ứng khẩu vị sử dụng sản phẩm tài chính của các chị em.
Theo mức thu nhập
Thu nhập đƣợc sử dụng nhƣ một tiêu chí quan trọng trong việc phân khúc thị trường. Căn cứ vào mức thu nhập có thể chia thị trường thành những cấp độ như thu nhập cao, trung bình, thấp. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường việc phân phối thu nhập ngày càng có xu hướng gia tăng. Một số nhỏ cá nhân sẽ chiếm hữu ngày càng nhiều tài sản của xã hội. Việc hướng tới các khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên đang dần trở thành xu thế của các ngân hàng hiện đại và khi các ngân hàng ngoại không ngừng đẩy mạnh việc chinh phục mảng thị phần này thì các ngân hàng nội cũng không đứng ngoài cuộc.
Tuy khách hàng có thu nhập cao chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ song các chuyên gia trong ngành lẫn các nhà quản lý ngân hàng lại cho rằng đây một phân khúc thị trường đầy tiềm năng bởi theo logic, khi đời sống ngày càng phát triển thì số người giàu sẽ nhiều lên, đồng thời nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng tăng. Thông thường, khách hàng đến ngân hàng giao dịch thường được phục vụ theo những nguyên tắc quy định của ngân hàng, nhƣng với khách hàng cao cấp thì đòi hỏi những điều nằm ngoài quy định. Vì vậy, sự phong phú, đa dạng về sản phẩm - dịch vụ theo đó cũng phải đảm bảo để đáp ứng yêu cầu khắt khe của các khách hàng thượng lưu
Theo thói quen tiêu dùng
Khi mức sống tăng lên, nhu cầu về các tiện nghi cho cuộc sống hiện đại cũng ngày càng lớn. Với một bộ phận giới trẻ có thu nhập ổn định, nhu cầu đó có thể là một ngôi nhà, căn hộ với đầy đủ tiện nghi, thậm chí cả một chiếc xe hơi đời mới.
Việc đáp ứng các nhu cầu này đòi hỏi một nguồn tài chính tương đối lớn. Vì thế, các sản phẩm cho vay tiêu dùng của ngân hàng đang ngày càng thu hút giới trẻ.
Tiếp cận khách hàng mục tiêu và triển khai chiến lƣợc bán chéo
Sau khi xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng phù hợp với các gói sản phẩm dịch vụ của mình, NHTM sẽ tiếp cận và triển khai chiến lƣợc bán chéo đến các khách hàng đó. Có 2 hình thức mà NHTM có thể thực hiện để tiếp cận đƣợc khách hàng mục tiêu của mình đó là:
Tiếp cận trực tiếp
Thông qua các mối quan hệ giữa ngân hàng cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ, các nhân viên tƣ vấn sẽ chuẩn bị tài liệu về sản phẩm phù hợp với nhu cầu, khẩu vị của khách hàng như hướng dẫn sử dụng, tiện ích mang lại,… sau đó nhân viên tƣ vấn sẽ tƣ vấn cho khách hàng về các tiện ích của sản phẩm dịch vụ đó. Ví dụ: đối với khách hàng đã có thẻ thanh toán tại ngân hàng, ngân hàng có thể giới thiệu đến khách hàng sử dụng thêm dịch vụ E-banking để chuyển tiền, vắn tin tài khoản, thanh toán hóa đơn điện, nước,… mà không cần ra ngân hàng. Hoặc đối với khách hàng đang có quan hệ tín dụng với ngân hàng, nhân viên tƣ vấn sẽ tƣ vấn thêm cho khách hàng sử dụng các sản phẩm bảo hiểm đời sống, tiền vay nhằm chia sẻ gánh nặng tài chính với khách hàng, đề phòng trường hợp rủi ro có thể xảy ra.
Tiếp cận gián tiếp
Dựa trên kho dữ liệu khách hàng mà các NHTM đang có, NHTM có thể giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của mình qua e-mail, tin nhắn. Đối với những khách hàng có phản hồi, ngân hàng sẽ tự liên hệ lại khách hàng thông qua số điện thoại, e-mail nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hoặc đối với một số NHTM ở những khu vực đặc thù nhƣ ngoại thành, nông thôn, có thể phối hợp với chính quyền địa phương thông qua các hoạt động như chi trả đền bù, phát triển nông nghiệp nông thôn theo đề án của Chính phủ để tiếp cận khách hàng là bà con ở đây.
Nhu cầu của họ phần lớn là gửi tiền tiết kiệm hoặc vay tiền để phát triển nông nghiệp, từ đó các NHTM có thể tƣ vấn thêm cho khách hàng sử dụng những sản phẩm nhƣ E- banking để kiểm soát, vắn tin, tính lãi suất ngay trên điện thoại mà không cần ra ngân hàng, hoặc bảo hiểm tiền vay nhằm hỗ trợ khách hàng nếu có thiên tai, dịch bệnh xảy ra ảnh hưởng đến nguồn thu nhập chính của khách hàng.