CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LUẬN VỀ TTKDTM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC TTKDTM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTM
1.2. Cơ sở lý thuyết quyết định lựa chọn phương thức TTKDTM của khách hàng
Theo Kotler (2011) thì “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.”
1.2.2. Quyết định lựa chọn phương thức TTKDTM của khách hàng
Philip Kotler (1999) thì quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định. Do đó, trong quyết định lựa chọn phương thức TTKDTM của khách hàng tại NHTM cũng trải qua 5 bước, cụ thể như sau:
Hình 1.5. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
Nguồn: Philip Kotler, 1999 Bước 1: Nhận biết vấn đề: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm
hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bị ảnh hưởng của
các nhân tố bên ngoài.”
Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ
môi trường bên ngoài.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế: Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng
tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ
Bước 4: Quyết định mua sảm phẩm, dịch vụ: Sau khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm,
dịch vụ thích hợp nhất
Bước 5: Hành vi sau khi mua: Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ
đã lựa chọn và có sử dụng lại sản phẩm hay không
1.2.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ TTKDTM của khách hàng 1.2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Và hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ (attitude) và tiêu chuẩn chủ quan (subjective norms). Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Và tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng đến một cá nhân nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định là dự định của người dùng có nên sử dụng hệ thống hay không. Dự định có quan hệ và tác động chặt chẽ đến quyết định sử dụng thực sự.
Hình 1.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen và Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein,1980) 1.2.3.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhân tố Nhận thức về sự kiểm soát hành vi (perceived behavioral control). Nhận thức về sự kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không.
Hình 1.7. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991) 1.2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Theo Davis và cộng sự (1989), “một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Mô hình TAM vẫn dựa trên thái độ để giải thích ý định sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên, cốt lõi của mô hình là ở giả thuyết rằng ý định sử dụng một công nghệ được xác định bởi Ích lợi cảm nhận (perceived usefulness) và Sự dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use)”. Mô hình TAM được mô tả như sau:
Hình 1.8. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: T. Teo, W. Su Luan và cộng sự 2008 Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
1.2.3.4. Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT
Hình 1.9. Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003 Đây là mô hình áp dụng công nghệ mà Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất khi thực nghiệm so sánh với tám mô hình khác như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), TAM và TAM2, TPB và DTPB… Dựa trên các nghiên cứu các mô hình trước đó, Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất mô hình mới có tên UTAUT.
Mô hình UTAUT bao gồm 4 nhân tố: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi. Bên cạnh đó, các nhân tố khác như Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng là các biến ngoại có tác động đến mô hình.
Theo Venkatesh và c.s. (2003), hiệu quả kỳ vọng được hiểu là việc các cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ hỗ trợ công việc của họ đạt được hiệu quả cao hơn. Trong khi đó, nỗ lực kỳ vọng đươc hiểu là con người dễ dàng tham gia vào hệ thống và sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội là một vấn đề quan trọng có tác động đến sự cảm nhận của cá nhân rằng họ sẽ sử dụng hệ thống mới. Tạo điều kiện thuận lợi là việc cá nhân tin tưởng rằng sự hỗ trọ của tổ chức và điều kiện cơ sở vật chất sẽ tạo điều kiện cho họ sử dụng hệ thống một cách dễ dàng.