CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Cũng giống như khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ (Service quality) cũng khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi. Bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Bên cạnh đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ là gì. Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất. Cụ thể:
Theo Gronroos: “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”
Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman & cộng sự (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là "sự đánh giá toàn diện hoặc thái độ đối với sự hoàn hảo tổng thể của dịch vụ" (trích từ Wilson & cộng sự, 2008). Do đó, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp.
Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng. Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng.
Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao.
1.3.2. Đặc điểm
CLDV có những đặc tính nổi trội như: Tính vượt trội(Transcendent); Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led); Tính cung ứng (Process or supply led);
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled).
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
- Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ khách hàng: Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được.
Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể
xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng.
1.4. Khách hàng, hành vi khách hàng, kì vọng và sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
Các loại khách hàng - Khách hàng nội bộ
+ Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
+ Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
Nói cách dễ hiểu là nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.
Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất.
Chính vì vậy, mở rộng mối quan hệ với các nhân viên là điều cần thiết.
- Khách hàng bên ngoài: là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất.
+ Cá nhân.
+ Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
+ Cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
+ Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng,…
1.4.2. Hành vi khách hàng
Khách hàng hay là người tiêu dùng sẽ đóng vai trò quan trọng tới sự tồn tại của nền kinh tế trong một quốc gia. Những người tiêu dùng này tạo ra những yêu cầu, mong muốn và những sản phẩm dịch vụ từ đó được ra đời và người tiêu dùng phải trả tiền để sử dụng nó. Trong một nền kinh tế, không có nhu cầu từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ mất đi động lực để sản xuất và nền kinh tế mất đi sự vận động tuần hoàn. Vì vậy, hiểu biết và nắm rõ được hành vi nhu cầu khách hàng và động lực để mua một sản phẩm và dịch vụ bất kỳ là điều cần thiết cho mọi hoạt động kinh doanh. Theo quan niệm của Philip Kotler (2013), mục đích của một doanh nghiệp đi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là tìm hiểu các nhu cầu mong muốn, sở thích và thói quen, tần suất tiêu dùng của họ. Doanh nghiệp đi tìm hiểu người mua hàng muốn mua tiêu thụ sản phẩm gì, tại sao họ lại muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ này, vì sao họ muốn mua sản phẩm của thương hiệu A chứ không phải của nhãn hiệu B, rồi cách thức, điều kiện thời gian địa điểm họ mua như thế nào ra sao. Qua đó đội ngũ marketing của doanh nghiệp thiết kế chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược marketing nhằm thúc đẩy sức mua, lượng mua của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Hình 1. 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler & Keller, 2013
Có thể thấy được rằng hành vi người tiêu dùng chung quy là những phản xạ của con người qua các tác động của những yếu tố xuất phát từ phía bên ngoài và quá trình nội tâm lý diễn ra bên trong quá trình quyết định chọn sản phẩm, dịch vụ. Các kích thích mua sắm làm cho con người cảm thấy được sự khác nhau đáng kể giữa hoàn cảnh thực tế và hoàn cảnh lý tưởng, và khi họ làm chủ được nó, họ sẽ nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu của chính mình. Tóm lại, có thể nói rằng hành vi người tiêu dùng là hành vi của một cá thể có động cơ, nhận thức và sự hiểu biết. Quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của mỗi con người hoàn toàn khác nhau về hoàn cảnh và tác động tâm lý.
1.4.3. Sự kì vọng
Kỳ vọng của khách hàng là những mong muốn khách hàng cần đạt được từ sản phẩm dịch vụ trước khi được cung cấp. Tuy nhiên, những kỳ vọng này thì hầu như khác biệt với những gì mà khách hàng nhận được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Khi dịch vụ làm khách hàng thỏa mãn (hài lòng), sẽ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của họ, và họ sẽ mong muốn dịch vụ được cung ứng nhanh hơn và chất lượng hơn. Nói cách khác thì chất lượng dịch vụ là sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa giữa nhận thức về chất lượng đạt được và kỳ vọng về chất lượng trước khi sử dụng dịch vụ. Nếu kỳ vọng và nhận thức của khách hàng bằng nhau thì khách hàng được xem là hài lòng với dịch vụ được cung cấp (Parasuraman et al., 1985; Parasuraman, Zeithaml, & Bitner, 1988).
1.4.4. Sự hài lòng
Sự hài lòng của KH được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của KH. KH hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng không nhất thiết đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định và hành vi của họ trong tương lai, và là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (Zeithaml et al., 2009).
Chất lượng dịch vụ là một biểu hiện của thái độ, đánh giá tổng thể sau cùng, còn hài lòng là một cảm giác. Sự hài lòng của khách hàng là được hiểu là trạng thái mà một cá nhân cảm nhận được từ việc so sánh kết quả thực hiện với sự mong
đợi của cá nhân đó đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể (Wang & cộng sự, 2005). Theo Schiffman & Karun (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như “sự nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện sản phẩm/dịch vụ trong quan hệ với mong đợi của người đó”. Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
Theo Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.