CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.6. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Mô hình Servqual hay còn được gọi là mô hình 5 khoảng cách cải thiện chất lượng dịch vụ, là thang đo giúp nắm bắt và đo lường về chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã được trải qua. Mô hình này được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia người Mỹ là Valarie Zeithaml, A.Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988.
Mô hình Servqual ban đầu được thiết kế để sử dụng cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ. Trên thực tế, trong khi hầu hết các tổ chức sẽ cung cấp một số hình thức dịch vụ khách hàng, thì thực sự chỉ có các ngành dịch vụ quan tâm đến việc
tìm hiểu và đo lường chất lượng dịch vụ. Do đó, Servqual có một góc nhìn rộng hơn về dịch vụ; vượt xa dịch vụ khách hàng đơn giản.
Một trong những động lực cho sự phát triển của mô hình SERVQUAL là các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ (so với các sản phẩm vật chất). Những đặc điểm riêng biệt này, chẳng hạn như tính vô hình và tính không đồng nhất, khiến một công ty khó đánh giá một cách khách quan mức chất lượng của mình (trái ngược với một nhà sản xuất có thể kiểm tra và thử nghiệm hàng hóa vật lý). Sự phát triển của mô hình này đã cung cấp cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể của công ty.
Chất lượng là một khái niệm đa chiều, do đó việc tiếp cận chất lượng dịch vụ không thể không phân biệt các khía cạnh quan trọng của chất lượng (Mosahab
& cộng sự, 2010). Zeithaml & cộng sự (1996) đã đề cập đến mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ cho các nghiên cứu chính của họ. Tuy nhiên, trong nghiên cứu, họ đã tìm thấy một mối tương quan mạnh mẽ giữa những khía cạnh này. Do đó, họ đã kết hợp chúng như một cơ sở cho việc thực hiện một công cụ để kiểm tra chất lượng dịch vụ, được gọi là SERVQUAL. Trong những nghiên cứu đó, họ nhấn mạnh rằng SERVQUAL là một mô hình đo lường lâu dài và đáng tin cậy về chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1994). Họ cũng cho rằng công cụ này có thể áp dụng trong một phổ rộng các lĩnh vực dịch vụ như tổ chức tài chính, thư viện, khách sạn, trung tâm y tế, siêu thị… mặc dù trong các khía cạnh chất lượng dịch vụ đó, một số thành phần của nó nên được viết lại, hoặc các thành phần khác nên được thêm vào nó. Tuy vậy, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã cố gắng sử dụng công cụ này để ứng dụng trong các lĩnh vực dịchvụ khác nhau (Wang & cộng sự, 2005).
Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual chủ yếu sử dụng phân tích định tính.
Nếu như một cuộc khảo sát sự hài lòng chủ yếu phụ thuộc vào những giao dịch giữa nhà cung cấp và người mua thì chất lượng quan sát được sẽ được đo lường nhờ vào những yếu tố môi trường chung.
Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ, cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm , (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình:
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạm trong đo lường. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 1. 2. Mô hình Servqual
Nguồn: Parasuraman (1988) 1.6.2. Mô hình SERPERF
Dịch vụ rất khó đo lường do các tính chất vô hình, không thống nhất, không tách rời và không lưu trữ được. Hơn nữa, thẩm định chất lượng lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo Servqual được thừa nhận là có giá trị. Nhưng thủ tục đo lường Servqual khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của mô hình Servqual là mô hình Servperf (Service performance). Thang đo này được Cronin và Taylor giới thiệu (1992), xác định CLDV bằng cách chỉ đo lường CLDV cảm nhận.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Mô hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình Servqual nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Vì thế, nhiều tác giả đồng thuận đề xuất rằng chất lượng dịch
vụ nên được đánh giá trên khía cạnh thực hiện dịch vụ, Servperf, và hàm ý rằng những nhận thức của khách hàng là đủ để xác định chất lượng dịch vụ, không nhất thiết bao hàm giá trị kỳ vọng về dịch vụ là một thành phần cần thiết nhằm xác định chất lượng dịch vụ. Nói cách khác là chất lượng dịch vụ là mức đánh giá cảm nhận của khách hàng (Brady, Cronin, & Brand, 2002; Lee, & Yoo, 2000).
Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường CLDV của mình.
Hình 1. 3. Mô hình Servperf
Nguồn: Cronin & Taylor (1992) Bộ thang đo của Servperf chỉ có 1 phần (1 bảng câu hỏi) với 22 phát biểu chỉ hướng vào cảm nhận của khách hàng đối với CLDV được đo lường theo thang đo Likert (Cronin & Taylor, 1992) nên ngắn gọn hơn mô hình Servqual một nửa. Vì thế, tiết kiệm được thời gian, tăng độ tin cậy và tính ổn định của dữ liệu.
1.6.3. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện IPA
Năm 1977, Martilla và James lần đầu tiên giới thiệu mô hình IPA và nhanh chóng trở thành một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được sử
dụng rộng rãi. Mô hình này dựa trên cơ sở sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ.
Martilla & James phát triển mô hình IPA bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng và tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng.
Mô hình IPA giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hình 1. 4. Mô hình IPA