CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
SERVQUAL được đánh là thang đo hoàn chỉnh về CLDV và được sử dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ, tại những quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Tuy vậy, thủ tục đo lường Servqual khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của mô hình Servqual là mô hình Servperf (Cronin và Taylor, 1992).
Ở thang đo SERVPERF, nhiều tác giả cho rằng CLDV nên được đo lường ở khía cạnh thực hiện dịch vụ, nghĩa là đo lường cảm nhận của khách hàng là đủ chứ không cần đo lường giá trị kỳ vọng để xác định CLDV. Vì vậy, thang đo Servperf đã làm giảm đi những hạn chế của thang đo Servqual trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Bộ thang đo Servperf chỉ có 1 bảng câu hỏi với 22 phát biểu tập trung vào cảm nhận của khách hàng đối với CLDV được đo lường theo thang đo Likert (Cronin & Taylor, 1992; Etemad- Sajadi & Rizzuto, 2013; Jain & Gupta, 2004) nên ngắn gọn hơn thang đo Servqual . Vì thế, thang đo Servpeft giúp tiết kiệm được thời gian của ứng viên, tăng độ tin cậy và tính ổn định của dữ liệu.
Tại Việt Nam, một số bài nghiên cứ trong ngành dịch vụ như bài nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), Phạm Phương Huyền (2015) đều cho rằng thang đo Servpeft có hiệu quả tốt hơn.
Kế thừa từ các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2. 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết nghiên cứu:
Sự tin cậy thể hiện tính bảo mật của dịch vụ, khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ đầu. Đối với các sản phẩm/ dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ công nghệ mang tính chất cá nhân, bảo mật cao thì yếu tố tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Một só nghiên cứu chỉ ra sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Santouridis và Trivellas (2010), Ganguli và Roy (2011), Lê Thị Tuyết Mai (2013), Phạm Thanh Huyền (2015), Hồ Thị Hương Lan và Hoàng Đăng Hòa (2020)…Vì vậy nghiên cứu đưa ra giả thuyểt:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của KH với chất lượng dịch vụ của công ty Savis.
Sự đáp ứng thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. DN nào càng đáp ứng được nhu cầu của KH một cách chu đáo thì Kh sẽ càng hài lòng về CLDV của DN đó. Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng có tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đáp ứng của DN với sự hài lòng của KH: Santouridis và Trivellas (2010), Kiran (2010), Ganguli và Roy (2011), Akinboade & cộng sự (2012), Lê Thị Tuyết Mai (2013), Phạm Thanh Huyền (2015), Hồ Thị Hương Lan, Hoàng Đăng Hoà (2020)… Nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng của KH với chất lượng dịch vụ của công ty Savis.
Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đối với ngành dịch vụ thì “nhân viên” là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ. Tinh thần, thái độ cũng như phong cách làm việc của nhân viên sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả làm việc và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty (Cronin và Taylor, 1992; Santouridis và Trivellas 2010; Ganguli và Roy, 2011; Lê Thị Tuyết Mai, 2013; Phạm Thanh Huyền, 2015; Hồ Thị Hương Lan và Hoàng Đăng Hòa, 2020). Vì vậy nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của KH với chất lượng dịch vụ của công ty Savis
Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của công ty đến từng cá nhân khách hàng. Sự trung thành của khách hàng thể hiện ở mối quan hệ giao dịch lâu dài, khả năng tăng quy mô và đa dạng của dịch vụ, khả năng thuyết phục người khác sử dụng dịch vụ của công ty. Vì vậy, DN cần quan tâm đến nhu cầu của khách hàng để cải thiện CLDV, từ đó nâng cao sự hài lòng của KH. Một số nghiên cứu cho thấy năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH: Santouridis và Trivellas (2010), Kiran (2010), Ganguli và Roy (2011), Akinboade & cộng sự (2012), Lê Thị Tuyết Mai (2013), Phạm Thanh Huyền (2015), Hồ Thị Hương Lan, Hoàng Đăng Hoà (2020)… Nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng của KH với chất lượng dịch vụ của công ty Savis
Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiên dịch vụ. Trung tâm CSKH là nơi khách hàng đến để giao dịch, vẻ bề ngoài của nhân viên là ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng khi đến công ty. Nhân viên chính là một phần mang lại hình ảnh và nét văn hoá cho công ty. Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh của công ty. Các nghiên
cứu chỉ ra phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng: Cronin và Taylor (1992), Santouridis và Trivellas (2010), Ganguli và Roy (2011) Lê Thị Tuyết Mai (2013), Phạm Thanh Huyền (2015), Hồ Thị Hương Lan và Hoàng Đăng Hòa (2020)…. Nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của KH với chất lượng dịch vụ của công ty Savis.