Nghiên cứu cần phải khảo sát 6 yếu tố có mặt trong mô hình là độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/ sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng thủy sản. Để tìm hiểu sự tác động của hành vi tiêu dùng thủy sản, phương pháp phân tích hồi quy đa biến được sử dụng với 5 biến độc lập là độ tuổi, trình độ học vấn, sở thích/thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng và bi- ến phụ thuộc là tần suất tiêu dùng thủy sản của người tiêu dùng.
Bảng 5.18. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Tần suất
Mô hình R R2 R
2
điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng mẫu
1 .840(a) .706 .702 1.450
a Các biến quan sát: (Hằng số), STD, TD, SK, DOTUOI, TRINHDO ANOVA(b) Mô hình Bình phương Bậc tự do Giá trị trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 1988.333 5 397.667 189.233 .000(a)
Phần dư 827.977 394 2.101
Tổng 2816.310 399
a Các biến quan sát: (Hằng số), STD, TD, SK, DOTUOI, TRINHDO b Biến phụ thuộc: TANSUAT
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 thành phần đều có tác động lên tần suất tiêu dùng. Giá trị thống kê F của phương trình khá cao (189.233) và giá trị p-value = 0.00, hơn nữa R2 điều chỉnh = 0.702 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác
bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính trên phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 5.19. Hệ số hồi quy của mô hình tần suất
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) -4.796 .418 -11.477 .000 DOTUOI .082 .007 .391 12.141 .000 TRINHDO .442 .070 .216 6.333 .000 TD .818 .060 .409 13.638 .000 SK .916 .076 .405 12.045 .000 STD .102 .054 .052 1.898 .058
a Biến phụ thuộc: TANSUAT
Dựa vào kết quả hồi quy trên, các biến độ tuổi, trình độ, sở thích/thái độ, sự quan tâm sức khỏe đều có ý nghĩa với p-value ở mức 5%. Tuy nhiên, biến sự tiện dụng (STD) có mức ý nghĩa chưa đạt yêu cầu (sig. = 0.058, lớn hơn 0.05) nhưng giá trị p-value lớn hơn mức ý nghĩa yêu cầu không lớn và nhỏ hơn mức 10% rất nhiều. Do đó, biến STD vẫn được xem là có tác động đến tần suất tiêu dùng với mức ý nghĩa 10%.
Hệ số hồi quy còn cho thấy thành phần sự quan tâm đến sức khỏe có tác động nhiều nhất đến tần suất tiêu dùng thủy sản (β = 0.916). Điều này có nghĩa nếu người tiêu dùng có ý thức quan tâm đến sức khỏe càng cao thì mức độ tiêu dùng thủy sản sẽ nhiều hơn đáng kể nhất.
Phương trình thể hiện tần suất tiêu dùng thủy sản dự đoán theo tất cả các biến độ tuổi, trình độ học vấn, sở thích/thái độ, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng:
° Phương trình chưa chuẩn hóa:
° Phương trình chuẩn hóa:
TANSUAT= 0.391*DOTUOI + 0.261*TRINHDO + 0.409*TD + 0.405*SK + 0.052*STD + ei.
Kết quả trên cho thấy trong điều kiện các biến độc lập còn lại không đổi, số lần ăn cá trong tuần của người tiêu dùng sẽ tăng (hoặc giảm) 1% nếu số tuổi của người tiêu dùng tăng (hoặc giảm) 8,2%; hoặc trình độ học vấn tăng (giảm) 44,2%; hoặc thái độ của người tiêu dùng tích cực (tiêu cực) hơn 81,8%; hoặc sự quan tâm sức khỏe của người tiêu dùng tích cực (tiêu cực) hơn 91,6%; hoặc sự tiện dụng tăng (hoặc giảm) 10,2%.
Kết quả này đã ủng hộ hai giả thuyết (H1) (Độ tuổi có quan hệ tích cực với tần suất của hành vi tiêu dùng thủy sản) và (H2) (Trình độ giáo dục có mối quan hệ đồng biến với tần suất tiêu dùng thủy sản) do nghiên cứu này đưa ra.
5.3.2. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sở thích/thái độ (M2)
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng với 2 biến độc lập là độ tuổi, trình độ học vấn và biến phụ thuộc là sở thích/thái độ của người tiêu
dùng: TD = β0 + β1*DOTUOI + β2*TRINHDO + ei
Bảng 5.20. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Thái độ Mô
hình R R
2 R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng mẫu
1 .319(a) .102 .097 1.264
a Các biến quan sát: (Hằng số), TRINHDO, DOTUOI ANOVA(b) Mô hình Bình phương Bậc tự do Giá trị trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 71.778 2 35.889 22.475 .000(a)
Phần dư 633.934 397 1.597
Tổng 705.712 399
a Các biến quan sát: (Hằng số), TRINHDO, DOTUOI b Biến phụ thuộc: TD
Theo kết quả phân tích hồi quy, giá trị p-value = 0.00 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính trên phù hợp với dữ liệu; tuy nhiên, R2 điều chỉnh = 0.097 cho thấy độ tuổi, trình độ chỉ giải thích 9.7% sự khác biệt thái độ/sở thích của người tiêu dùng .
Bảng 5.21. Hệ số hồi quy của mô hình Thái độ/Sở thích
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) 2.345 .308 7.614 .000
DOTUOI .034 .005 .322 6.583 .000
TRINHDO .138 .050 .134 2.747 .006
a Biến phụ thuộc: TD
Dựa vào kết quả hồi quy trên, các biến độ tuổi, trình độ đều có ý nghĩa với p-value ở mức 5%. Hệ số hồi quy còn cho thấy nhân tố trình độ có tác động đến thái độ/sở thích nhiều hơn nhân tố độ tuổi (β = 0.138). Điều này có nghĩa nếu người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì thái độ/sở thích sẽ thay đổi đáng kể hơn.
Phương trình thể hiện thái độ/sở thích được dự đoán theo các biến độ tuổi, trình độ học vấn:
° Phương trình chưa chuẩn hóa:
TD = 2.345+ .034*DOTUOI + .138*TRINHDO + ei
° Phương trình chuẩn hóa:
TD = .0322*DOTUOI + .134*TRINHDO + ei
Người tiêu dùng sẽ có thái độ tiêu dùng thủy sản tăng (hoặc giảm) hơn 1% khi số tuổi của người tiêu dùng cao (hoặc thấp) hơn 3,4% trong điều kiện trình độ học vấn không đổi. Cứ tăng (hoặc giảm) 13,8% trình độ học vấn thì thái độ đối
với tiêu dùng thủy sản sẽ tăng (hoặc giảm) 1% khi loại trừ ảnh hưởng của biến độ tuổi.
Kết quả phân tích chỉ ra rằng quan hệ giữa độ tuổi và thái độ đối với tiêu dùng là dương, và ở mô hình (M1) nhận thấy giữa thái độ/sở thích, độ tuổi và tần suất tiêu dùng có mối quan hệ tích cực. Điều đó cho thấy mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ (giả thuyết H3) (Đề tài này kỳ vọng sẽ có mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ).
Bên cạnh đó, kết quả còn cho thấy giữa trình độ học vấn với thái độ/ sở thích cũng có mối quan hệ tích cực, kết hợp với mối quan hệ dương giữa thái độ/sở thích, trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng thủy sản ở mô hình (M1), ta nhận thấy trình độ học vấn có mối quan hệ tích cực với thái độ / sở thích đối với việc ăn thủy sản và thái độ tích cực sẽ làm gia tăng hành vi tiêu dùng thủy sản (giả thuyết H4) (Trình độ học vấn có mối quan hệ tích cực với thái độ/sở thích đối với việc ăn thủy sản và thái độ tích cực sẽ làm gia tăng hành vi tiêu dùng thủy sản).
Hơn nữa, cường độ quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng thủy sản và trình độ lớn hơn cường độ quan hệ giữa độ tuổi và thái độ tiêu dùng thủy sản.
5.3.3. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự quan tâm đến sức khỏe (M3)
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng với 2 biến độc lập là độ tuổi, trình độ học vấn và biến phụ thuộc là sự quan tâm đến sức khỏe của người
tiêu dùng:
Bảng 5.22. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự quan tâm sức khỏe Mô
hình R R
2 R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng mẫu
1 .532(a) .284 .280 .996
a Các biến quan sát: (Hằng số), TRINHDO, DOTUOI ANOVA(b) Mô hình Bình phương Bậc tự do Giá trị trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 155.918 2 77.959 78.543 .000(a)
Phần dư 394.049 397 .993
Tổng 549.968 399
a Các biến quan sát: (Hằng số), TRINHDO, DOTUOI b Biến phụ thuộc: SK
Theo kết quả phân tích hồi quy, giá trị p-value = 0.00 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính trên phù hợp với dữ liệu; tuy nhiên, R2 điều chỉnh = 0.280 cho thấy độ tuổi, trình độ chỉ giải thích 28% sự khác biệt thái độ/sở thích của người tiêu dùng .
Bảng 5.23. Hệ số hồi quy của mô hình Sự quan tâm sức khỏe
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn
1 (Hằng số) 1.715 .243 7.066 .000
DOTUOI .027 .004 .295 6.764 .000
TRINHDO .468 .040 .516 11.821 .000
a Biến phụ thuộc: SK
Dựa vào kết quả hồi quy trên, các biến độ tuổi, trình độ đều có ý nghĩa với p-value ở mức 5%. Hệ số hồi quy còn cho thấy nhân tố trình độ có tác động đến sự quan tâm sức khỏe nhiều hơn nhân tố độ tuổi (β = 0.468). Điều này có nghĩa nếu người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì ý thức quan tâm đến sức khỏe thay đổi đáng kể hơn.
Phương trình thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe được dự đoán theo các bi- ến độ tuổi, trình độ học vấn:
° Phương trình chưa chuẩn hóa:
SK = 1.715+.027*DOTUOI + .468*TRINHDO + ei
° Phương trình chuẩn hóa:
SK = .295*DOTUOI + .516*TRINHDO + ei
Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến sức khỏe hơn (hoặc ít đi) 1% khi số tuổi của người tiêu dùng tăng (hoặc giảm) hơn 2,7% trong điều kiện trình độ học vấn không đổi. Trình độ học vấn cứ tăng (hoặc giảm) 46,8% thì thái độ đối với tiêu dùng thủy sản sẽ tăng (hoặc giảm) 1% khi loại trừ ảnh hưởng của biến độ tuổi.
Kết quả từ mô hình (M1) cho thấy mối quan hệ dương giữa độ tuổi, sự quan tâm sức khỏe và tần suất tiêu dùng cá; kết hợp với mối quan hệ tích cực được nhận thấy giữa độ tuổi và sự quan tâm sức khỏe từ kết quả của bảng 4.24, có thể nói rằng những người già hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn những người trẻ tuổi và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản (giả thuyết H5 : Những người già hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn những người trẻ tuổi và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản). Bên cạnh đó, kết quả này cũng ủng hộ giả thuyết (H6): những người có trình độ học vấn cao hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
Mặt khác, cường độ quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe và trình độ học vấn lớn hơn cường độ quan hệ giữa sự quan tâm sức khỏe và độ tuổi.
5.3.4. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự tiện dụng (M4)
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng với 2 biến độc lập
là độ tuổi, trình độ học vấn và biến phụ thuộc là sự tiện dụng của người tiêu dùng:
Bảng 5.24. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự tiện dụng Mô
hình R R
2 R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng mẫu
1 .145(a) .021 .016 1.360
a Các biến quan sát: (Hằng số), TRINHDO, DOTUOI ANOVA(b) Mô hình Bình phương Bậc tự do Giá trị trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 15.862 2 7.931 4.285 .014(a)
Phần dư 734.819 397 1.851
Tổng 750.682 399
a Các biến quan sát: (Hằng số), TRINHDO, DOTUOI b Biến phụ thuộc: STD
Theo kết quả phân tích hồi quy, giá trị p-value = 0.014 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính trên phù hợp với dữ liệu; tuy nhiên, R2 điều chỉnh = 0.016 cho thấy độ tuổi, trình độ chỉ giải thích 1.6% sự khác biệt thái độ/sở thích của người tiêu dùng .
Bảng 5.25. Hệ số hồi quy của mô hình Sự tiện dụng
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng số) .939 .332 2.833 .005
DOTUOI .008 .006 .072 1.417 .157
TRINHDO .152 .054 .144 2.818 .005
a Biến phụ thuộc: STD
Dựa vào kết quả hồi quy trên, biến trình độ có ý nghĩa với p-value ở mức 5%. Tuy nhiên, biến độ tuổi có mức ý nghĩa chưa đạt yêu cầu (sig. = 0.157, lớn hơn 0.05. Hơn nữa, hệ số hồi quy của biến độ tuổi rất thấp (0.008). Điều đó cho thấy biến độ tuổi không tác động đến sự tiện dụng.
Phương trình thể hiện sự tiện dụng được dự đoán theo biến trình độ học vấn: ° Phương trình chưa chuẩn hóa:
° Phương trình chuẩn hóa:
STD = .144*TRINHDO + ei
Khi trình độ học vấn tăng (hoặc giảm) 14,4% thì sự quan tâm đến việc tiện dụng khi chuẩn bị món ăn của người tiêu dùng sẽ tăng (hoặc giảm) 1%.
Kết quả hồi quy mô hình (M4) đã không nhận thấy mối quan hệ giữa độ tuổi và sự tiện dụng, không đáp ứng được kỳ vọng của giả thuyết (H7): độ tuổi có quan hệ nghịch biến đối với sự tiện dụng và điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
Ở khái niệm trình độ học vấn, kết quả hồi quy cũng không thỏa mãn giả thuyết của đề tài khi kỳ vọng giữa trình độ học vấn và sự tiện dụng có mối tương quan nghịch và kỳ vọng này sẽ dẫn đến kết quả là ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản (giả thuyết H8). Khác với những gì đề tài mong đợi, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa trình độ học vấn và sự tiện dụng; giữa sự tiện dụng và tần suất cũng có mối tương quan dương.
5.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài này nhằm khám phá quan hệ giữa độ tuổi và trình độ học vấn đối với tần suất tiêu dùng thủy sản qua các yếu tố gián tiếp: thái độ đối với tiêu dùng, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng của người tiêu dùng tại địa bàn huyện Di- ên Khánh. Cá được nghiên cứu với tư cách là một sản phẩm chung, không phân biệt loài, dạng chế biến cũng như nguồn gốc cá. Dữ liệu nghiên cứu là một mẫu thuận tiện được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Mô hình đề xuất bao gồm thái độ đối với tiêu dùng, sự quan tâm sức khỏe, sự tiện dụng giữ vai trò là biến trung gian giữa độ tuổi, trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng thủy sản. Các công cụ phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích ANOVA đã ủng hộ các thang đo các khái niệm trong mô hình sử dụng.
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, hầu như tất cả các thang đo các khái niệm tâm lý trong bảng câu hỏi sơ bộ đều đạt độ tin cậy, hệ số alpha đều cao hơn 0,9. Hai phát biểu “xương cá, vảy cá làm tôi ít muốn ăn cá” (TD_6) và phát biểu “ăn cá thường hay bị dị ứng” (SK_5) có đóng góp rất ít cho hai khái niệm thái độ đối với tiêu dùng cá và sự quan tâm sức khỏe nên bị loại khỏi nghiên cứu chính thức. Bên cạnh hai nhân tố nhân khẩu học, phân tích nhân tố EFA cũng đã rút ra được 3 nhân tố tâm lý : thái độ đối với tiêu dùng thủy sản, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng. Đồng thời, các phát biểu dự định đo lường các khái niệm cũng có trọng số rất cao lên các nhân tố dự định được rút ra. Như kỳ vọng của đề tài, 5 nhân tố ảnh hưởng đến tần suất tiêu dùng cá sẽ được đưa vào giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy người tiêu dùng ở Diên Khánh ăn cá rất nhiều, trung bình từ 7 đến 8 lần một tuần. Tần suất khá cao này có thể do tính sẵn có của cá tại địa bàn này vì huyện Diên Khánh cách vùng biển Nha Trang khoảng 10km. Trong đó, nam giới ăn cá nhiều hơn nữ giới, 9 lần/tuần so với 7lần/tuần của nữ.
Những hộ gia đình có tổng thu nhập càng cao thì mức độ tiêu dùng thủy sản càng nhiều, cụ thể là với mức thu nhập trên 6 triệu đồng thì số lần ăn cá trong tuần vượt lên gần 11 lần. Tuy nhiên, những hộ gia đình có thu nhập từ 2 đến