2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước
- Các nghiên cứu trên thế giới:
Một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh vực hành vi ăn uống.
Ajzen (1991) cho rằng ý định tiêu dùng là yếu tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Ba nhân tố tiền lệ đối với ý định và hành vi tiêu dùng được giả thuyết là thái độ/sở thích, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố những tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến những ảnh hưởng xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Và nhân tố kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính người tiêu dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi đó. Ajzen cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Hình 1 : Mô hình TPB của Ajzen (1991) Thái độ/sở thích Những tiêu chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng
Một trong những điểm yếu của lý thuyết này là chỉ đề cập đến các nhân tố tâm lý, chưa quan tâm đến các biến nhân khẩu học. Để cải thiện điểm yếu này, Olsen (2002) đã kết hợp cách tiếp cận theo quan điểm truyền thống và nhận thức kinh nghiệm trong nghiên cứu các nguyên nhân bên trong liên quan đến hành vi tiêu dùng thủy sản bằng cách kết hợp một biến nhân khẩu học bên ngoài (độ tuổi) như là một nguyên nhân với các yếu tố trung gian (thái độ, sự quan tâm sức khỏe, sự tiện dụng đã nhận biết) và tần suất tiêu dùng.
Hình 2 : Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2002)
Tuy nhiên, trong mô hình này Olsen cũng chưa quan tâm đến nhân tố trình độ học vấn có mối quan hệ như thế nào đối với hành vi tiêu dùng thủy sản.
Một vấn đề nữa là các mô hình về hành vi tiêu dùng thuỷ sản và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam.
- Các nghiên cứu trong nước:
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã được vận dụng thành công ở các nước Châu Âu. Thế nhưng, vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tiêu dùng thủy sản, vừa mới phát triển trong những năm gần đây. Đi đầu là các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cá của Trường Đại
Độ tuổi
Thái độ đối với việc ăn thủy sản
Sự quan tâm đến sức khỏe
Sự thuận tiện được nhận biết
Tần suất tiêu dùng thủy sản
học Nha Trang. Đây là một đề án nghiên cứu lớn, bao phủ hầu như toàn bộ các thành phần ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
Sau khi kiểm định các giả thuyết của mô hình TPB, nghiên cứu này đã đưa ra 3 mô hình cụ thể để giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản trên địa bàn thành phố Nha Trang, trong đó có mô hình độ tuổi như lý thuyết của Olsen. Song nghiên cứu này cũng chưa đề cập đến trình độ học vấn.
Hơn nữa, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại địa bàn huyện Diên Khánh.
Với những lý do nêu trên, và để góp phần bổ sung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản ở Việt Nam nói chung cũng như ở Khánh Hòa là một địa phương có nhiều tiềm năng thủy sản. Nghiên cứu này sẽ tiếp tục vận dụng các cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu ở trên để nghiên cứu một mô hình về các nhân tố tác động đến tần suất tiêu dùng thủy sản tại địa bàn huyện Diên Khánh. Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng thủy sản bị ảnh hưởng bởi các thành phần: độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng.
2.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu
Với nghiên cứu này, đề tài muốn trả lời các vấn đề sau: (1) Có tồn tại mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản?
(2) Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến tần suất tiêu dùng thủy sản hay không? (3) Giữa độ tuổi và thái độ / sở thích tiêu dùng thủy sản có mối quan hệ như thế nào? Và mối quan hệ này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản?
(4) Trình độ học vấn và thái độ/ sở thích có vai trò như thế nào trong mối quan hệ với tần suất tiêu dùng thủy sản?
(5) Giữa độ tuổi và sự quan tâm đến sức khỏe có mối quan hệ như thế nào? Và mối quan hệ này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản?
(6) Trình độ học vấn và sự quan tâm đến sức khỏe có vai trò như thế nào trong mối quan hệ với tần suất tiêu dùng thủy sản?
(7) Giữa độ tuổi và sự tiện dụng có mối quan hệ như thế nào? Và mối quan hệ này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thủy sản?
(8) Trình độ học vấn và sự tiện dụng có vai trò như thế nào trong mối quan hệ với tần suất tiêu dùng thủy sản?
Mô hình nghiên cứu có thể được khái quát như sau:
Hình 3 : Mô hình đề xuất
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
H1 : Độ tuổi có quan hệ tích cực với tần suất của hành vi tiêu dùng thủy sản.
H2 : Trình độ giáo dục có mối quan hệ đồng biến với tần suất tiêu dùng thủy sản.
H3 : Mối quan hệ giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng thủy sản được biểu thị gián tiếp qua yếu tố thái độ / sở thích đối với việc ăn thủy sản. Đề tài này kỳ vọng sẽ có mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ.
Độ tuổi Thái độ/sở thích Tần suất Trình độ Sự quan tâm đến sức khỏe Sự tiện dụng
H4 : Trình độ học vấn có mối quan hệ tích cực với thái độ / sở thích đối với việc ăn thủy sản và thái độ tích cực sẽ làm gia tăng hành vi tiêu dùng thủy sản.
H5 : Những người già hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn những người trẻ tuổi và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
H6 : Những người có trình độ học vấn cao hơn quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn và điều này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
H7 : Đề tài kỳ vọng độ tuổi có quan hệ nghịch biến đối với sự tiện dụng và điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
H8 : Đề tài kỳ vọng giữa trình độ học vấn và sự tiện dụng có mối tương quan nghịch và kỳ vọng này sẽ dẫn đến kết quả là ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng thủy sản.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Hình 4. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức, n=400 Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn thí điểm, n=100
Pt Hồi quy mô hình tuyến tính Bảng câu hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Bảng câu hỏi mẫu Xây dựng bảng
câu hỏi sơ bộ
Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố EFA
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 3.2.1. Bảng câu hỏi sơ bộ 3.2.1. Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi bao gồm các đo lường về hành vi và thái độ đối với tiêu dùng thủy sản cùng với một số thông tin về độ tuổi, trình độ học vấn, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng. Bảng câu hỏi của đề tài này được xây dựng chủ yếu dựa vào “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của Trường Đại học Nha Trang (2007). Đây là một bảng câu hỏi rất lớn bao phủ hầu hết các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng cá. Nguyên bảng của bảng câu hỏi này được trình bày ở phụ lục 1.
Bảng câu hỏi của đề tài bao gồm nhiều mục hỏi liên quan đến tần suất tiêu dùng, độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/ sở thích, sự quan tâm sức khỏe, sự tiện dụng và các thông tin cá nhân của người tiêu dùng. Bảng câu hỏi về tần suất tiêu dùng được đưa lên đầu tiên, tiếp theo là các mục hỏi thái độ/ sở thích, sự quan tâm sức khỏe và sự tiện dụng. Mục hỏi về độ tuổi, trình độ học vấn của người tiêu dùng được đặt chung với các mục hỏi liên quan đến thông tin cá nhân, được bố trí ở phần cuối của bảng câu hỏi.
3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
Thang đo các mục hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định của những nghiên cứu trước đó, trong đó có sự chỉnh sửa để thang đo phù hợp hơn tâm lý người tiêu dùng Diên Khánh.
Tất cả các câu hỏi về thái độ/ sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng được đo lường trên một thang đo Likert 5 điểm với các mốc:
1. Hoàn toàn không đồng ý. 2. Không đồng ý đôi chút.
3. Không đồng ý cũng không phản đối. 4. Đồng ý đôi chút.
5. Hoàn toàn đồng ý.
3.2.2.1. Đo lường “Sở thích/ Thái độ” của người tiêu dùng
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm Sở thích/thái độ theo quan điểm của Krech và Crutchfield (1984). Theo đó, Sở thích/thái độ của người tiêu dùng, ký hiệu là TD, được xây dựng nên từ ba thành tố: sự hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân; cảm giác thích hay không thích và khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng.
Đề tài sử dụng sáu phát biểu liên quan đến sở thích/thái độ của người tiêu dùng trên thang đo Likert 5 điểm được ký hiệu từ TD_1 đến TD_6.
TD_1 : Tôi thích ăn cá;
TD_2 : Đối với tôi cá rất ngon; TD_3 : Cá rất dễ nhai;
TD_4 : Món cá nhìn rất hấp dẫn; TD_5 : Cá có thể ăn được nhiều;
TD_6 : Xương cá, vảy cá làm tôi ít muốn ăn cá.
3.2.2.2. Đo lường khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Nhiều người cho rằng chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ (Olsen, 2003). Tuy nhiên, chế độ ăn uống cũng có thể được tiêu dùng vì những lý do phi sức khỏe chẳng hạn như quan tâm đến vẻ bề ngoài. Đối với một số cá nhân quan tâm đến vẻ bề ngoài thì kiểm soát trọng lượng lại là một nhân tố quyết định chính của việc lựa chọn thực phẩm.
Nghiên cứu này đo lường sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Ký hiệu là SK, dựa trên sáu phát biểu trên thang đo Likert 5 điểm như trên, ký hiệu từ SK_1 đến SK_6.
SK_1 : Đối với tôi, có sức khỏe là rất quan trọng;
SK_3 : Ăn cá tốt cho sức khỏe; SK_4 : Ăn cá là món ăn bổ dưỡng; SK_5 : Ăn cá thường hay bị dị ứng;
SK_6 : Đối với tôi ăn kiêng là quan trọng.
3.2.2.3. Đo lường khái niệm “Sự tiện dụng”
Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về sự tiện dụng, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện dụng không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có và sự thuận tiện (Gofton, 1995). Thời gian được đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện dụng, và người ta thường nói thời gian là một mặt hàng được sử dụng hay tiết kiệm (Furst và cộng sự, 1996).
Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm tương tự như trên để đo lường khái niệm sự tiện dụng, ký hiệu là STD, với năm phát biểu, ký hiệu từ STD_1 đến STD_5.
STD_1 : Cá rất khó mua; STD_2 : Cá khó bảo quản; STD_3 : Cá khó chế biến;
STD_4 : Cá khó nấu được nhiều món; STD_5 : Chế biến món cá rất mất thời gian.
3.2.2.4. Đo lường khái niệm “Độ tuổi”
Các nghiên cứu về độ tuổi theo thứ tự về thời gian đã sử dụng các quan điểm khác hoặc nhằm mục đích khám phá các nhân tố nào ẩn chứa các kết quả về độ tuổi.
Đề tài này sử dụng thang đo tỷ lệ để đo lường khái niệm độ tuổi, được ký hiệu là DO TUOI. Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ
lớn, và gốc 0 có ý nghĩa. Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ.
3.2.2.5. Đo lường khái niệm “Trình độ học vấn”
Trình độ học vấn mở ra một cách thức để tiếp thu kiến thức về sức khỏe và thực phẩm. Anthony và cộng sự (2003) cho rằng những người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng tiêu dùng thủy sản nhiều hơn những người có trình độ thấp.
Liên quan đến khái niệm trình độ, ký hiệu là TRINH DO, nghiên cứu này sử dụng thang đo danh nghĩa quy ước các biểu hiện của khái niệm “Trình độ học vấn” là “1 = cấp 1”; “2 = cấp 2”; ” 3 = cấp 3”; ”4 = trung cấp”; “5 = cao đẳng”; “6 = đại học”; “7 = sau đại học”.
3.2.2.6. Đo lường khái niệm “Hành vi tiêu dùng thủy sản”
Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ (Leon Schiffman và cộng sự, 2001).
Đo lường tần suất tiêu dùng thủy sản được xây dựng bởi câu hỏi : “Hãy cho biết vui lòng trong năm qua, anh (chị) ăn hoặc mua cá cho gia đình anh (chị) bao nhiêu lần một tuần? ” Đề tài sử dụng thang đo tỷ lệ để người tiêu dùng tự trả lời trải dài từ 1 đến 14 lần một tuần. Khái niệm này được ký hiệu là TANSUAT.
Các thang đo trên chỉ mang tính sơ bộ. Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được kiểm tra thử trên mẫu có kích thước n=100, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu
dùng tại Diên Khánh qua hai bước: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số alpha của Cronbach với thủ tục loại bỏ chỉ báo được sử dụng cho các thang đo tương ứng với các khái niệm sử dụng trong mô hình để phát hiện ra các chỉ báo không tốt. Bước thứ 2: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các chỉ báo để xác định xem các chỉ báo có tạo ra các nhân tố như dự đoán không, cũng như xem xét các chỉ báo có trọng số nhân tố lớn trên các khái niệm dự định không.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng câu hỏi chính thức sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi chính thức cùng với thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu chính thức. Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để nâng cao tỷ lệ hồi đáp và tránh các sai số gặp phải do tỷ lệ hồi đáp.
Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu từ 5 đến 10 mẫu cho một tham số cần ước lượng (xem Phan Thị Thanh An, 2006). Nghiên cứu này có 20 tham số nên kích thước mẫu tối thiểu là 200. Để nâng cao tính chính xác của nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu là n = 400 và được chọn theo phương