Thang đo các mục hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định của những nghiên cứu trước đó, trong đó có sự chỉnh sửa để thang đo phù hợp hơn tâm lý người tiêu dùng Diên Khánh.
Tất cả các câu hỏi về thái độ/ sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng được đo lường trên một thang đo Likert 5 điểm với các mốc:
1. Hoàn toàn không đồng ý. 2. Không đồng ý đôi chút.
3. Không đồng ý cũng không phản đối. 4. Đồng ý đôi chút.
5. Hoàn toàn đồng ý.
3.2.2.1. Đo lường “Sở thích/ Thái độ” của người tiêu dùng
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm Sở thích/thái độ theo quan điểm của Krech và Crutchfield (1984). Theo đó, Sở thích/thái độ của người tiêu dùng, ký hiệu là TD, được xây dựng nên từ ba thành tố: sự hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân; cảm giác thích hay không thích và khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối tượng.
Đề tài sử dụng sáu phát biểu liên quan đến sở thích/thái độ của người tiêu dùng trên thang đo Likert 5 điểm được ký hiệu từ TD_1 đến TD_6.
TD_1 : Tôi thích ăn cá;
TD_2 : Đối với tôi cá rất ngon; TD_3 : Cá rất dễ nhai;
TD_4 : Món cá nhìn rất hấp dẫn; TD_5 : Cá có thể ăn được nhiều;
TD_6 : Xương cá, vảy cá làm tôi ít muốn ăn cá.
3.2.2.2. Đo lường khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Nhiều người cho rằng chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ (Olsen, 2003). Tuy nhiên, chế độ ăn uống cũng có thể được tiêu dùng vì những lý do phi sức khỏe chẳng hạn như quan tâm đến vẻ bề ngoài. Đối với một số cá nhân quan tâm đến vẻ bề ngoài thì kiểm soát trọng lượng lại là một nhân tố quyết định chính của việc lựa chọn thực phẩm.
Nghiên cứu này đo lường sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Ký hiệu là SK, dựa trên sáu phát biểu trên thang đo Likert 5 điểm như trên, ký hiệu từ SK_1 đến SK_6.
SK_1 : Đối với tôi, có sức khỏe là rất quan trọng;
SK_3 : Ăn cá tốt cho sức khỏe; SK_4 : Ăn cá là món ăn bổ dưỡng; SK_5 : Ăn cá thường hay bị dị ứng;
SK_6 : Đối với tôi ăn kiêng là quan trọng.
3.2.2.3. Đo lường khái niệm “Sự tiện dụng”
Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về sự tiện dụng, phần lớn các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm liên hệ tính tiện dụng không chỉ với thuộc tính của sản phẩm mà với khả năng của người tiêu dùng trong việc sử dụng các nguồn lực cụ thể cũng như thời gian sẵn có và sự thuận tiện (Gofton, 1995). Thời gian được đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện dụng, và người ta thường nói thời gian là một mặt hàng được sử dụng hay tiết kiệm (Furst và cộng sự, 1996).
Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 điểm tương tự như trên để đo lường khái niệm sự tiện dụng, ký hiệu là STD, với năm phát biểu, ký hiệu từ STD_1 đến STD_5.
STD_1 : Cá rất khó mua; STD_2 : Cá khó bảo quản; STD_3 : Cá khó chế biến;
STD_4 : Cá khó nấu được nhiều món; STD_5 : Chế biến món cá rất mất thời gian.
3.2.2.4. Đo lường khái niệm “Độ tuổi”
Các nghiên cứu về độ tuổi theo thứ tự về thời gian đã sử dụng các quan điểm khác hoặc nhằm mục đích khám phá các nhân tố nào ẩn chứa các kết quả về độ tuổi.
Đề tài này sử dụng thang đo tỷ lệ để đo lường khái niệm độ tuổi, được ký hiệu là DO TUOI. Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ
lớn, và gốc 0 có ý nghĩa. Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ.
3.2.2.5. Đo lường khái niệm “Trình độ học vấn”
Trình độ học vấn mở ra một cách thức để tiếp thu kiến thức về sức khỏe và thực phẩm. Anthony và cộng sự (2003) cho rằng những người có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng tiêu dùng thủy sản nhiều hơn những người có trình độ thấp.
Liên quan đến khái niệm trình độ, ký hiệu là TRINH DO, nghiên cứu này sử dụng thang đo danh nghĩa quy ước các biểu hiện của khái niệm “Trình độ học vấn” là “1 = cấp 1”; “2 = cấp 2”; ” 3 = cấp 3”; ”4 = trung cấp”; “5 = cao đẳng”; “6 = đại học”; “7 = sau đại học”.
3.2.2.6. Đo lường khái niệm “Hành vi tiêu dùng thủy sản” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ (Leon Schiffman và cộng sự, 2001).
Đo lường tần suất tiêu dùng thủy sản được xây dựng bởi câu hỏi : “Hãy cho biết vui lòng trong năm qua, anh (chị) ăn hoặc mua cá cho gia đình anh (chị) bao nhiêu lần một tuần? ” Đề tài sử dụng thang đo tỷ lệ để người tiêu dùng tự trả lời trải dài từ 1 đến 14 lần một tuần. Khái niệm này được ký hiệu là TANSUAT.
Các thang đo trên chỉ mang tính sơ bộ. Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được kiểm tra thử trên mẫu có kích thước n=100, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu
dùng tại Diên Khánh qua hai bước: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số alpha của Cronbach với thủ tục loại bỏ chỉ báo được sử dụng cho các thang đo tương ứng với các khái niệm sử dụng trong mô hình để phát hiện ra các chỉ báo không tốt. Bước thứ 2: Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các chỉ báo để xác định xem các chỉ báo có tạo ra các nhân tố như dự đoán không, cũng như xem xét các chỉ báo có trọng số nhân tố lớn trên các khái niệm dự định không.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng câu hỏi chính thức sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.