CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2 Lý thuyết nền tảng của nghiên cứu
2.2.1 Khái quát về lý thuyết trọng hàng hóa (Good dominant logic) và lý thuyết trọng dịch vụ (Service dominant logic)
Trong quan điểm lý thuyết trọng hàng hóa (nền kinh tế hàng hóa) G-D logic, mục đích của việc trao đổi kinh tế là làm ra và phân phối những thứ đƣợc bán.
Giá trị phụ thuộc vào tài nguyên làm ra hàng hóa, giá trên thị trường là giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa đó. Giá trị được tạo ra/sản xuất bởi nhà sản xuất và đƣợc trao đổi bằng tiền và hàng hóa khác. Giá trị tạo ra đƣợc cho rằng là một chuỗi hoạt động thể hiện bởi nhà sản xuất, vai trò của
"nhà sản xuất" và "khách hàng" theo quan điểm này là riêng biệt (Vargo, Maglio & Akaka, 2008).
Theo quan điểm lý thuyết trọng dịch vụ (nền kinh tế dịch vụ) S-D logic, những thách thức cơ bản trong việc trao đổi kinh tế là việc xác định rõ sự hiểu biết, kỹ năng (trong ngành dịch vụ) và giá trị sử dụng (giá trị thật). Trong nền kinh tế dịch vụ, giá trị chính là giá trị sử dụng. Vai trò của "nhà sản xuất" và "khách hàng" theo quan điểm này là không tách biệt, nghĩa là giá trị luôn đƣợc đồng tạo ra, kết hợp, tác động qua lại trong sự tương tác giữa nhà cung cấp và người thụ hưởng thông qua sự tích hợp các nguồn lực và ứng dụng các tiềm năng (Vargo, Maglio & Akaka, 2008).
S-D logic chú trọng vào tác động của nguồn lực vô hình (operant resource).
Trong khi G-D logic chú trọng vào sự trao đổi tài nguyên hữu hình (operand resource) (Vargo & Lunsch, 2004).
Qua khoảng 30 năm nghiên cứu của mình và cộng sự về marketing dịch vụ, Vargo đã đƣa ra 8 tiền đề (FPs-foundational premises) (2004) và sau đó là 10 tiền đề (2008) về S-D logic. Các tiền đề phản ánh bản chất của nền kinh tế trọng dịch vụ, về vai trò của nhà cung cấp, khách hàng, các nguồn lực phi vật chất trong việc tạo ra giá trị. Tuy nhiên trong số 10 tiền đề (FPs) này là: FP1, FP6,
FP7 và một phần FP9, F10 liên quan đến tạo sinh giá trị và đồng tạo sinh giá trị cần đƣợc xem xét lại và bổ sung để đáp ứng cho các nghiên cứu học thuật và các quyết định marketing (Gronroos, 2011).
Tiền đề cơ bản FP1
FP2 FP3 FP4 FP5 FP6 FP7
FP8
FP9
FP10
Dịch vụ là cơ sở cơ bản của trao đổi
Trao đổi gián tiếp che dấu cơ sở cơ bản của trao đổi Hàng hóa là một cơ chế phân phối của cung cấp dịch vụ
Nguồn lực phi vật chất là nguồn lực cơ bản của lợi thế cạnh tranh Tất cả mọi nền kinh tế là kinh tế dịch vụ
Khách hàng luôn luôn đồng tạo sinh giá trị
Doanh nghiệp không thể phân phát giá trị, chỉ có thể cung cấp các giá trị đề nghị
Quan điểm trọng tâm của dịch vụ chính là hướng đến khách hàng và các mối quan hệ
Tất cả các thành phần kinh tế và xã hội là các tác nhân tích hợp nguồn lực
Giá trị luôn luôn là duy nhất và là hiện tượng luận xác định bởi người thụ hưởng
Nguồn: Foundationals premises of S-D logic (Vargo & Lusch, 2008a) 2.2.2 Khái niệm về tạo sinh giá trị (value creation)
Một cách tổng quát, tạo sinh giá trị đƣa đến một quá trình làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng (Gronroos, 2008; Vargo & ctg, 2008; Nordin &
Kowalkowski, 2011). Khi xem xét giá trị sử dụng là cách tốt nhất để nhận biết về giá trị cho khách hàng, tạo sinh giá trị là sự tạo ra giá trị sử dụng của khách hàng (Gronroos, 2008). Việc định nghĩa nhƣ trên có thể xây dựng cấu trúc của đồng tạo sinh giá trị (value co-creation) có ý nghĩa cụ thể hơn về mặt lý thuyết và thực tiễn.
Trọng tâm của tạo sinh giá trị là thể chất, tinh thần của khách hàng hoặc hành vi sở hữu, thói quen, kinh nghiệm trong bối cảnh tập thể và bối cảnh xã hội. Vì vậy giá trị đƣợc thấy rõ qua quyền sở hữu, sử dụng hay trạng thái tinh thần (Grửnroos & Ravald, 2011; Heinonen & ctg, 2010). Khỏch hàng trải nghiệm giỏ trị bởi sự hài lòng hoặc bất mãn qua quá trình tích lũy theo thởi gian, và tạo sinh giá trị trở thành một quá trình có cấu trúc, trong đó nhà cung cấp và khách hàng đƣợc vạch rõ vai trò và mục tiêu (Gronroos & Voima, 2012).
2.2.3 Khái niệm về đồng tạo sinh giá trị (value co-creation)
Dựa trên quan điểm của tạo sinh giá trị, thông qua sự tương tác trong phạm vi ảnh hưởng chung (joint sphere), khách hàng như là một phần của quy trình sản xuất (co-producer) có thể tác động đến quy trình sản xuất của nhà sản xuất. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng có cơ hội ảnh hưởng đến quá trình sử dụng của khách hàng và tham gia vào quá trình tạo sinh giá trị của khách hàng nhƣ là một người đồng tạo sinh (co-creator) (Gronroos, 2008). Đồng tạo sinh giá trị là một quá trình mà các giá trị chung (mutual value) đƣợc phát triển cùng nhau (Ramaswamy, 2011). Đồng tạo sinh giá trị là một mục tiêu quan trọng vì nó giúp nhà sản xuất làm rõ đƣợc quan điểm của khách hàng, từ đó cải tiến quy trình nhận dạng ban đầu nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Vargo&Lusch, 2006).
Theo Gronroos (2012), quy trình hình thành nên giá trị (value-formation- process) bao gồm ba quy trình phụ: (1) doanh nghiệp hành động độc lập và hỗ trợ khách hàng trong việc tạo sinh giá trị sử dụng; (2) khách hàng hành động độc lập bới sự tích hợp các nguồn lực trong một quy trình gần với doanh nghiệp (Gronroos & Ravald, 2011); (3) doanh nghiệp và khách hàng hành động cùng nhau trong quy trình kết hợp, phối hợp, đối thoại và tương tác nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, họ đồng tạo sinh giá trị.