CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu của đề tài đƣợc xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Đề tài tập trung nghiên cứu về nguồn lực phi vật chất bao gồm các nguồn lực tương tác và uy tín thương hiệu của phía nhà cung cấp dịch vụ lên sự hài lòng và xu hướng hành vi của khách hàng - dưới góc nhìn từ phía khách hàng.
Uy tín thương hiệu (bao gồm danh tiếng và các mối quan hệ) là một tài sản vô hình có giá trị nhất và là lợi thế cạnh tranh của tổ chức (Grant, 1995; Fahy, 2000; Clulow & ctg, 2007). Vì vậy uy tín thương hiệu được xem xét là một yếu tố nguồn lực phi vật chất của của bệnh viện/phòng khám. Trong đó danh tiếng tổ chức thể hiện sự tin tưởng, sự đánh giá cao của cộng đồng nói chung và bệnh nhân nói riêng. Bệnh viện/phòng khám có chất lƣợng dịch vụ càng cao thì sẽ
càng được tin tưởng. Khi chất lượng dịch vụ tốt, thì khách hàng chắc chắn sẽ hài lòng khi sử dụng dịch vụ này. Khách hàng (bệnh nhân) sẽ lựa chọn các bệnh viện/phòng khám có uy tín để khám chữa bệnh. Do đó, giả thuyết H1 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: Danh tiếng tổ chức (bệnh viện/phòng khám) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
Bên cạnh đó các mối quan hệ của tổ chức đƣợc xem xét là một nguồn lực khá quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ và duy trì lợi thế cạnh tranh (Clulow & ctg, 2007). Xem xét mối quan hệ giữa cơ sở y tế với bệnh nhân, giữa cơ sở y tế với các cơ sở y tế khác (hệ thống bệnh viện vệ tinh, các bệnh viện đối tác trao đổi chia sẻ kinh nghiệm, cơ sở vật chất kỹ thuật...) và mối quan hệ với cộng đồng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cơ sở khám chữa bệnh của bệnh nhân, cũng như sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch của họ. Giả thuyết H2 phát biểu nhƣ sau:
H2: Các mối quan hệ của bệnh viện/phòng khám có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
Nguồn lực tương tác (thuộc các nguồn lực phi vật chất) của phía cung cấp dịch vụ có vai trò quan trọng trong quá trình dịch vụ đƣợc tiến hành. Khi bệnh nhân lựa chọn bệnh viện/phòng khám cho việc khám chữa bệnh, họ luôn mong muốn sẽ nhận đƣợc một dịch vụ chăm sóc sức khỏe chất lƣợng nhất. Để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ, phía nhà cung cấp (các cơ sở y tế) phải chuẩn bị một nguồn lực tốt. Cụ thể, các nguồn lực tương tác bao gồm: sự tương tác (interation), không gian dịch vụ (atmosphere), các kỹ năng chuyên môn (expertises), quy trình hoạt động (operations), thời gian hoạt động (timeliness). Các nguồn lực tương tác này góp phần hình thành nên chất lƣợng dịch vụ (Dagger & ctg, 2007). Theo quan điểm S-D logic, tính tương tác ở đây phản ánh sự ảnh hưởng qua lại giữa khách hàng (bệnh nhân) và phía cung cấp dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ thông qua việc tích hợp các nguồn lực. Chất lƣợng kết quả khám/điều trị tại
các bệnh viện/phòng khám phụ thuộc rất nhiều vào quá trình tương tác này. Từ đó tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi sau mua của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Dagger, 2007; Zainuddin, 2013). Việc xem xét phân bổ nguồn lực để cải thiện chất lƣợng dịch vụ: cụ thể giúp đỡ khách hàng trong quá trình điều trị thông qua việc chia sẻ kiến thức của quá trình điều trị, lựa chọn phương pháp điều trị, cung cấp các thông tin về nhân lực khám chữa bệnh (chứng chỉ chuyên môn, kỹ năng, kinh nghiệm...) sẽ góp phần làm tăng kết quả của quá trình dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Dagger & ctg, 2007). Đề tài nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố thuộc nguồn lực tương tác và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ y tế. Giả thuyết H3, H4, H5, H6, H7 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H3: Sự tương tác của nhân viên bệnh viện/phòng khám với bệnh nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
H4: Không gian dịch vụ của bệnh viện/phòng khám có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
H5: Các kỹ năng chuyên môn của nhân viên bệnh viện/phòng khám có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
H6: Quy trình hoạt động của bệnh viện/phòng khám có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
H7: Thời gian hoạt động của bệnh viện/phòng khám có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của bệnh nhân.
Khi sự hài lòng đạt đến một mức độ nào đó, lòng trung thành sẽ tăng đột ngột theo, cùng lúc đó, nếu sự hài lòng sụt giảm thì lòng trung thành cũng giảm theo tương ứng (Oliva, Oliver & MacMillan, 1992). Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành đƣợc ủng hộ trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Colgate & Stewart, 1998; Henning-Thurau & ctg, 2002; Wong & Zhou, 2006;
Martin-Consuegra & ctg, 2007; Bigné & ctg, 2008; Han & ctg, 2008). Nếu khách hàng cảm thấy họ đang nhận đƣợc giá trị tốt nhất cho cấp độ chất lƣợng
dịch vụ đƣợc cung cấp bởi một doanh nghiệp, cảm nhận tích cực của họ về giá trị dịch vụ dẫn đến đa dạng hóa hành vi tích cực (Chan & ctg, 2007), bao gồm sự hài lòng và lòng trung thành (Heskett & ctg, 1994; McDougall & Levesque, 2000; Wang & ctg, 2009). Trong dịch vụ y tế, khi bệnh nhân cảm nhận đƣợc giá trị của dịch vụ thông qua kết quả quá trình dịch vụ mà họ nhận đƣợc là xứng đáng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện/phòng khám. Sau đó, họ có xu hướng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại bệnh viện/phòng khám này và nói tốt về chất lƣợng dịch vụ tại bệnh viện/phòng khám với người khác. Giả thuyết H8 được phát biểu như sau:
H8: Sự hài lòng của bệnh nhân có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (hiệu ứng truyền miệng sau khi sử dụng dịch vụ) của bệnh nhân.
Ngoài ra trong nghiên cứu còn xem xét đến sự khác biệt về độ tuổi (già - trẻ) và trình độ học vấn (dưới đại học – đại học) đến sự hài lòng của bệnh nhân khi sử dụng dịch vụ y tế. Giả thuyết H9(a) và H9(b) đƣợc phát biểu:
H9: Có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực tương tác và uy tín thương hiệu lên sự hài lòng của bệnh nhân theo các nhóm tuổi (trẻ và già) và trình độ học vấn (đại học và dưới đại học).
Danh tiếng tổ chức
Các mối quan hệ
Sự tương tác
Không gian dịch vụ
Các kỹ năng chuyên môn
Thời gian hoạt động
Sự hài lòng của khách hàng UY TÍN THƯƠNG HIỆU
H3
H4 H2
H5
Quy trình hoạt động H6
Lòng trung thành của khách hàng H8
H1
H7 CÁC NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC
Độ tuổi
Trình độ học vấn H9a
H9b
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Tóm tắt chương 2
Cơ sở lý thuyết đã mô tả tổng quan về ngành dịch vụ y tế cũng nhƣ các khái niệm then chốt của đề tài. Xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ mô tả về phương pháp nghiên cứu của đề tài.