CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Các khái niệm có liên quan trong mô hình nghiên cứu
2.3.1 Nguồn lực của nhà cung cấp
Nguồn lực là một sự phục vụ hoặc tài sản đƣợc sử dụng để tạo ra dịch vụ và hàng hóa đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người (McConnell, C.R., S.L. Brue, & Flynn., 2011).
Theo lý thuyết ưu điểm nguồn lực (Resource-advantage theory), nguồn lực đƣợc định nghĩa là các đối tƣợng hữu hình và vô hình có sẵn của tổ chức/doanh nghiệp cho phép tổ chức/doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hoặc giá trị cung cấp hiệu quả cho một phân khúc thị trường nào đó.
Quan điểm dựa vào nguồn lực (Resource-based-view): nguồn lực và năng lực là trọng tâm xây dựng nên quan điểm dựa vào nguồn lực (Resource-based- view). Resource-based-view (RBV) nhấn mạnh nguồn lực và năng lực là trọng tâm để hiểu biết về lợi thế cạnh tranh và lợi tức cao hơn (competitive advantage and superior profitability) (Admit & Shoemaker, 1993; Day, 1994). Vai trò của nguồn lực và năng lực là cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trên các đối thủ (Barney, 1991;
Peteraf, 1993; Prahalad & Hamel, 1990; Slater & Narver, Ngo & O'Cass, 2009;
Wernerfelt, 1984).
Có bốn thuộc tính mà một nguồn lực cần có: giá trị-valuable (worth something), hiếm/duy nhất-rare (unique), không dễ giao thương-imperfectly mobile (cannot be easily sold or tradded) và không thay thế-non substitutable (is not easily copied) (Barney, 1991).
Fahy (2000) đã phân nguồn lực thành ba loại:
1/ Các tài sản hữu hình (tangible assets): nhƣ nhà cửa, đất đai, dụng cụ, cơ sở vật chất.
2/ Các tài sản vô hình (intangible assets): nhƣ niềm tin khách hàng, uy tín công
ty, quyền sở hữu trí tuệ, các mối quan hệ.
3/ Năng lực (capabilities): nhƣ văn hóa tổ chức, lịch sử tổ chức, kiến thức, kỹ năng quản lý, kỹ năng tập thể, kinh nghiệm.
Với các thuộc tính khác nhau về giá trị (value), rào cản sao chép (barriers to dupblication), tính riêng biệt (appropriability).
Giá trị: cho phép các chiến lƣợc bổ sung nguồn lực then chốt (key resources) nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, cải thiện sự thể hiện/năng suất của nhà sản xuất.
Rào cản sao chép: tồn tại các rào cản không cho phép nguồn lực then chốt đƣợc sao chép/thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh.
Tính riêng biệt: nguồn lực chỉ là nguồn lực then chốt khi giá trị của nó đƣợc sở hữu trong phạm vi công ty/nhà sản xuất thay vì các đối tƣợng liên quan nhƣ nhân viên, khách hàng hoặc nhà cung cấp khác.
Mô hình Fahy (2000) mô tả về tác động nguồn lực then chốt lên sự thể hiện cao nhất (superior performance) và việc duy trì lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất.
Theo đó, nguồn lực then chốt bao gồm các tài sản vô hình và năng lực. Tài sản hữu hình có giá trị nhƣng không phải là nguồn lực then chốt vì chúng dễ dàng bị sao chép/thay thế.
Theo nghiên cứu của Vargo & Lusch (2004) trong S-D logic thì nguồn lực phân loại thành operand resource (là các nguồn lực hữu hình, cố định, bị động và cần phải có sự tác động vào để tạo ra giá trị tiềm năng) (Arnould, Price &
Malshe 2006; Lusch, Vargo & Wessels, 2008) và operant resource (là các nguồn lực vô hình, liên tục và năng động) (Ngo & O'Cass, 2008). Tạo sinh giá trị xuất hiện khi nguồn lực tiềm năng (potential resources) trở thành một lợi ích cụ thể. Nguồn lực (cả hữu hình lẫn vô hình) không chỉ có giá trị bên trong nó, mà nó còn yêu cầu sự ứng dụng và tích hợp để có thể trở nên có giá trị nhƣ là lợi ích cho một đối tƣợng cụ thể (Mele & Spena, 2010). Mele (2009b) đã nhận
dạng ba loại tích hợp (integration): bổ sung (compementarities), dự trữ (redundancy) và hòa trộn (mixing). Tất cả chúng yêu cầu có một sự hòa hợp ăn khớp với nhau từ các nguồn lực riêng biệt. Ngo & O'Cass (2008) cho rằng nhà sản xuất nên chuyển hóa các nguồn lực (operand và operant) thành giá trị tạo sinh dựa vào các chức năng hoạt động của mình.
Madhavaram và Hunt (2007) dựa vào các nghiên cứu về quan điểm dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp-RBV (Barney, 1991; Conner, 1991; Pecrose, 1959;
Wernerfelt, 1984), lý thuyết ƣu điểm nguồn lực-RA (Hunt, 2000a; Hunt &
Morgan , 1995, 2004; Madhavaram & Hunt, 2006a,b), năng lực (Hamel &
Prahalad, 1989; Heene & Sanchez, 1997), khả năng (Day, 1994, 1999; Dutta &
ctg, 2003, 2005), khả năng biến động (Teece & Pisano, 1994; Teece & ctg, 1997; Winter, 2003) đã kết luận nhƣ sau: (1) phân loại nguồn lực thành 2 loại là nguồn lực vật chất (operand) và nguồn lực phi vật chất (operant) với 7 loại nguồn lực cơ bản. Trong đó, nguồn lực vật chất là các tài sản vật chất điển hình nhƣ nguồn lực tài chính, hạ tầng cơ sở, sỡ hữu pháp lý; nguồn lực phi vật chất là các yếu tố điển hình liên quan đến vấn đề nhân lực, tổ chức, thông tin, mối quan hệ; (2) các yếu tố thuộc về năng lực và khả năng có thể xem nhƣ là những nguồn lực phi vật chất (operant resources); (3) bất kỳ nguồn lực, năng lực hay khả năng nào đều có thể biến động nếu doanh nghiệp/tổ chức điều chỉnh chúng sao cho phù hợp với môi trường xung quanh để tiếp tục duy trị sản xuất và tạo ra giá trị cung cấp hiệu quả.
Clulow (2007) cho thấy các nguồn lực từ phía nhà cung cấp mà khách hàng có thể quan sát và đánh giá được đó là: sự tin tưởng (client trust), danh tiếng tổ chức (reputation of firm), tài sản trí thức (intellectual property), các mối quan hệ với khách hàng(relationship with customers), văn hóa tổ chức (Organizational culture), lịch sử tổ chức (Organizational history), kiến thức (knowledge), kỹ năng quản lý (managerial skill), kỹ năng nhóm (team-embodied skills).
Baron và Wanrnaby (2011) đã định nghĩa nguồn lực phi vật chất của tổ chức
dưới góc nhìn khách hàng bao gồm ba yếu tố: (1) tính đại diện (representational): danh tiếng, sự tín nhiệm và sự an ủi/khuyên giải; (2) nguồn lực văn hóa (cultural): đặc điểm, kiến thức, kỹ năng quản lý, năng lực, chất lƣợng dịch vụ, kỹ thuật chuyên môn; (3) nguồn lực xã hội (social): sự thân thiện của nhân viên, không gian xã hội (C2C networkking).
Xu hướng phát triển của Marketing theo lý thuyết trọng dịch vụ yêu cầu sự tập trung vào các nguồn lực vô hình và năng động từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và tính hiệu quả (Vargo và Lusch, 2004; Madhavaram và Hunt, 2007). Đề tài nghiên cứu các nguồn lực phi vật chất của phía nhà cung cấp dưới góc nhìn từ phía khách hàng. Dựa trên các nghiên cứu của Clulow & ctg (2007), Baron và Warnaby (2011) và các định nghĩa, phân loại nguồn lực phi vật chất theo Vargo và Lusch (2004), Madhavaram và Hunt (2007) để xây dựng nền tảng cơ sở lý thuyết cho đề tài.