CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG – SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HUY ĐỘNG VỐN
1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giữ vững sự trung thành của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Trong thực tế lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Hình 1.2: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng của các quốc gia EU
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
Giá trị cảm nhận (Perceived
value) Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Giá cả ( Price)
(Price) Chất lƣợng cảm nhận về
- sản phẩm (Perceved quality-Prod)
- dịch vụ (Perceved quality-Serv)
Sự than phiền (Complaint)
Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng
của khách hàng (SI)
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì vậy đỏi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên ,không gian tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí, niềm tin).
Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Vì vậy việc các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là cần thiết.
1.4.3.Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đối với mô hình SERVQUAL, đây là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng chưa thực sự đầy đủ nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Chỉ số sự hài lòng của khách hàng CSI đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, đã đưa ra yếu tố giá cả cũng như hình ảnh của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố quan trọng đối với khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI chưa để cập tới su hũu hình hay sự phản hồi. Như vậy sẽ chưa đầy đủ nếu không có sự tiếp nhận và phản hồi ý kiến của khách hàng để đơn vị có thể cải tiến sản phẩm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Vì vây, khi thiết lập mô hình mô hình nghiên cứu của luận văn tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng đó là: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Hình ảnh ngân hàng, Sự tín nhiệm, Giá cả (lãi suất tiền gửi), Sự thuận tiện với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu các chỉ tiêu định tính thể hiện sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả)
* Sự thuận tiện:
1. NH có mạng lưới giao dịch rộng khắp
2. NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 3. Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
4. NH cung cấp sản phẩm đa dạng để khách hàng lựa chọn 5. Sản phẩm của NH nhiều tiện ích
* Sự hữu hình
1. Trụ sở của NH khang trang sạch đẹp 2. NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
3. Nhân viên NH chuyên nghiệp, trang phục đẹp, lịch sự 4. Tài liệu giấy tờ sắp xếp gọn gàng, khoa học
* Cách thức phục vụ
1. Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch sự, hoà nhã nhanh chóng, chính xác 2. Nhân viên NH luôn cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng
3. Nhân viên NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
* Hình ảnh
1. Thương hiệu BIDV luôn đem đến sự an tâm cho khách hàng 2. NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
3. NH luôn đi đầu trong các hoạt động an sinh xã hội 4. NH có các hoạt động marketing rất ấn tượng
* Lãi suất tiền gửi
1. Lãi suất hấp dẫn so với các TCTD khác trên địa bàn 2. Cách thức tính lãi chính xác và minh bạch
3. Bảng thông báo lãi suất được thiết kế rõ ràng, minh bạch 4. Lãi suất tiền gửi được điều chỉnh kịp thời và có sức cạnh tranh
5. Lãi suất của các sản phẩm bổ trợ (thấu chi, cầm cố) hợp lý chấp nhận được
* Sự tín nhiệm
1. NH luôn bảo mật thông tin khách hàng 2. NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
3. Chứng từ giao dịch luôn đầy đủ thông tin, dễ hiểu
4. Khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng, hợp lý.