CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG – SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HUY ĐỘNG VỐN
1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.4. Thực hiện khảo sát tại BIDV- Hà Giang
Nội dung trao đổi thảo luận được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận đã thiết kế sẵn.Trong đó, các nhân tố của mô hình lý thuyết được nêu ra gồm: hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, giá cả, phong cách phục vụ của nhân viên, sự hữu hình và sự thuận tiện.
-Đối với BIDV Chi nhánh Hà Giang, tác giả tiến hành thảo luận và trao đổi với 03 giám đốc phòng giao dịch và 06 giao dịch viên với nội dung như sau:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm huy động vốn dân cư của BIDV Chi nhánh Hà Giang .
Khách hàng kỳ vọng gì khi sử dụng sản phẩm tiền gửi của BIDV Chi nhánh Hà Giang
Ý kiến gì đối với các tiêu chí đo lường chất lượng sản phẩm và mức độ hợp lý của các thang đo sự hài lòng của khách hàng trong mô hình.
- Đối với khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng có quan hệ tiền gửi tại 03 phòng giao dịch để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về chất lượng sản phẩm tiền gửi của BIDV Chi nhánh Hà Giang và các mong muốn của họ đối với Chi nhánh thông qua các tiêu chí:
Mong đợi điều gì khi sử dụng sản phẩm tiền gửi của BIDV Chi nhánh Hà Giang
Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm tiền gửi dân cư của BIDV Chi nhánh Hà Giang;
Cho ý kiến để giúp BIDV Chi nhánh Hà Giang cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp hơn.
Kết quả thảo luận có 15/19 người đồng ý với các thang đo trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm huy động vốn dân cư tại BIDV Chi nhánh Hà Giangthể hiện qua các yếu tố: hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, giá cả, phong cách phục vụ của nhân viên, sự hữu hình và sự thuận tiện.
Thông qua nghiên cứu định tính làm cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố gồm:
(1) Hình ảnh ngân hàng: Theo kết quả nghiên cứu định tính, cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của Chi nhánh gồm 04 biến quan sát được thể hiện từ thương hiệu, công tác an sinh xã hội trên địa bàn, công tác marketing…
(2) Sự hữu hình: Thang đo sự hữu hình gồm 05 biến quan sát thể hiện cơ sở vật chất của Chi nhánh mà khách hàng quan sát được bằng mắt như: trụ sở Chi nhánh, máy móc thiết bị, cách bài trí không gian giao dịch đến hình ảnh của nhân viên NH.
(3) Sự thuận tiện: Thang đo sự thuận tiện gồm 05 biến quan sát thể hiện từ mạng lưới, địa điểm giao dịch cũng như các tiện ích của sản phẩm mà Chi nhánh cung cấp cho khách hàng.
(4) Cách thức phục vụ: thang đo cách thức phục vụ gồm 06 biến quan sát diễn tả sự sẵn sàng của nhân viên NH để phục vụ khách hàng, phong cách ứng xử của nhân viên NH với khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng khi giao dịch với NH, cũng như sự lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng đối với NH.
(5) Sự tín nhiệm: Thang đo sự tín nhiệm gồm 04 biến quan sát thể hiện các cam kết của NH đối với khách hàng. Từ sự rõ ràng dễ hiểu trên chứng từ đến các khiếu nại của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết thoả đáng tạo niềm tin đối với khách hàng.
(6) Giá cả(Lãi suất tiền gửi): Thang đo giá cả gồm 05 biến quan sát. Giá cả của sản phẩm chính là lãi suất và các phí sản phẩm dịch vụ đi kèm. Minh bạch trong tính toán lãi suất để khách hàng cảm thấy tin tưởng, hài lòng.
Thang đo các yếu tố trong mô hình cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các thang đo Số
biến Thang đo
I Hình ảnh ngân hàng
1 Thương hiệu BIDV luôn đem đến sự an tâm cho khách hàng 2 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
3 NH luôn đi đầu trong các hoạt động an sinh xã hội
Số
biến Thang đo
4 NH có các hoạt động marketing rất ấn tượng II Sự hữu hình
5 Trụ sở của NH khang trang sạch đẹp 6 NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
7 Nhân viên NH trông chuyên nghiệp, trang phục đẹp, lịch sự 8 Tài liệu giấy tờ sắp xếp gọn gàng, khoa học
9 Không gian giao dịch thân thiện đẹp mắt III Sự thuận tiện
10 NH có mạng lưới giao dịch rộng khắp
11 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 12 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
13 NH cung cấp sản phẩm đa dạng để khách hàng lựa chọn 14 Sản phẩm của NH có nhiều tiện ích
IV Cách thức phục vụ
15 Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch sự, hoà nhã
16 Nhân viên NH phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác 17 Nhân viên NH luôn cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng 18 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7
19 Nhân viên NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 20 Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
V Sự tín nhiệm
21 NH luôn bảo mật thông tin khách hàng 22 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
23 Chứng từ giao dịch luôn đầy đủ thông tin, dễ hiểu
24 Những khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng, hợp lý VI Giá cả ( Lãi suât tiền gửi)
25 Lãi suất hấp dẫn so với các TCTD khác trên địa bàn 26 Cách thức tính lãi chính xác và minh bạch
27 Bảng thông báo lãi suất được thiết kế rõ ràng, công khai, dễ hiểu 28 Lãi suất tiền gửi được điều chỉnh kịp thời và có sức cạnh tranh
29 Phí của các sản phẩm bổ trợ ( thấu chi, cầm cố,ATM) hợp lý chấp nhận được
(Nguồn: Quy định số 2413/QĐ-NHBL3 ngày 26/4/2012 của BIDV. )
Như vậy, có tất cả 29 biến (thang đo) quan sát được xây dựng để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn dân cư tại BIDV Chi nhánh Hà Giang.
Đối với các thang đo: mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ đáp ứng và cách phục vụ của Chi nhánh tác giả sử đưa ra 5 mức độ để khách hàng đánh giá đó là (1) Hoàn toàn không hài lòng, (2) Không hài lòng, (3) Bình thường, (4) Tương đối hài lòng, (2) Rất hài lòng.
Từ các biến và mức độ hài lòng của khách hàng đã được xác định, tác giả thực hiện xây dựng bảng hỏi.
Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần:
Phần I: Thông tin chung về khách hàng. Nội dung của phần này là là các thông tin cơ bản về khách hàng: họ tên, địa bàn cư trú, nghề nghiệp, thu nhập trung bình… Để tìm hiểu những thông tin cơ bản này, các câu hỏi đóng được lựa chọn tạo sự dễ dàng cho khách hàng tham gia cuộc điều tra.
Phần II: Các biến định tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là nội dung quan trọng nhất trong phiếu điều tra. Trên cơ sở các câu hỏi đưa ra, tác giả có thể phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Các nhân tố còn chưa thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. Từ đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm huy động vốn dân cư tại BIDV Chi nhánh Hà Giang
Phần III: Ở phần này, mục tiêu đề ra là tiếp thu các ý kiến đóng góp của khách hàng, kỳ vọng của khách hàng khi đến giao dịch tại NH. Qua đó NH sẽ có cải tiến để làm hài lòng khách hàng hơn nữa.
TÓM TẮT CHƯƠNG I:
Tác giả đưa ra các khái niệm về NHTM; các sản phẩm huy động vốn dân cư của NHTM; khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng: Mô hình chỉ số hài lòng (CSI) với các yếu tố như: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả và lòng trung thành. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng tính đảm bảo, sự hữu hình và sự đồng cảm.
Qua đó thấy được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy ở mỗi mô hình đều có các tiêu chí phù hợp và các tiêu chí chưa phù hợp đối với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Vì vậy, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên các yếu tố then chốt liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là: Giá cả, sự thuận tiện, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, phong cách phục vụ và sự hữu hình để áp dụng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm huy động vốn dân cư tại BIDV Chi nhánh Hà Giang.
CHƯƠNG 2