CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƢ TẠI BIDV - CHI NHÁNH HÀ
2.6. Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng của khách hàng
Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát, giá trị trung bình của các biến trong mô hình trong khoảng từ 3.44 đến 4.3 điểm. Trong đó, một số biến đã đem lại sự hài lòng cho khách hàng: Đứng đầu là sự tín nhiệm với là 4,3 điểm, tiếp đến là cách thức phục vụ 4,25 điểm, hình ảnh đạt 4,1 điểm và yếu tố hữu hình đạt 4 điểm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều biến ở mức dưới hài lòng như yếu tố hữu hình 3.9 điểm, giá cả là 3,44 điểm. Điểm trung bình của các biến đạt 3.98 điểm và sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt trên mức độ bình thường.
Cụ thể điểm của từng biến được tổng hợp như sau:
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh Số
biến Thang đo Trung
bình
I Hình ảnh ngân hàng 4.1
1 Thương hiệu BIDV luôn đem đến sự an tâm cho khách hàng 4.5
2 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng 4.6
3 NH luôn đi đầu trong các hoạt động an sinh xã hội 4.1 4 NH có các hoạt động marketing rất ấn tượng 3.2
II Yếu tố hữu hình 3.90
5 Trụ sở của NH khang trang sạch đẹp 4.1
6 NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại 4.1 7 Nhân viên NH trông chuyên nghiệp, trang phục đẹp, lịch sự 4.3 8 Tài liệu giấy tờ sắp xếp gọn gàng, khoa học 3.4
Số
biến Thang đo Trung
bình
9 Không gian giao dịch thân thiện đẹp mắt 3.6
III Sự thuận tiện 3.96
10 NH có mạng lưới giao dịch rộng khắp 3.2
11 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 4.0 12 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng 4.2 13 NH cung cấp sản phẩm đa dạng để khách hàng lựa chọn 4.1
14 Tiện ích của chính sản phẩm 4.3
IV Cách thức phục vụ 4.25
15 Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng 4.5 16 Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch sự, hoà nhã 4.5 17 Nhân viên NH phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác 4.3 18 Nhân viên NH luôn cung cấp thông tin cần thiết cho khách
hàng 4.1
19 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7 4.5 20 Nhân viên NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách
hàng 3.6
V Sự tín nhiệm 4.3
21 NH luôn bảo mật thông tin khách hàng 4.7
22 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 4.6 23 Chứng từ giao dịch luôn đầy đủ thông tin, dễ hiểu 3.4 24 Những khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh
chóng, hợp lý 4.5
VI Giá cả ( Lãi suất tiền gửi) 3.44
25 Lãi suất hấp dẫn so với các TCTD khác trên địa bàn 3.1 26 Cách thức tính lãi chính xác và minh bạch 3.8 27 Bảng thông báo lãi suất thiết kế rõ ràng, công khai, dễ hiểu 3.4 28 Lãi suất tiền gửi được điều chỉnh kịp thời và có sức cạnh
tranh 3.5
Số
biến Thang đo Trung
bình 29 Phí của các sản phẩm bổ trợ ( thấu chi, cầm cố,ATM) hợp lý
chấp nhận được 3.4
Qua kết quả tổng hợp tại bảng 2.11 có thể nhận ngay ra được yếu tố làm hài lòng khách hàng hơn cả đó chính là sự tín nhiệm của NH. Trong khi đó, yếu tố giá cả lại mang đến cảm giác thất vọng cho khách hàng. Để đánh giá cụ thể mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích chi tiết từng yếu tố đã đưa ra trong mô hình.
-Yếu tố hình ảnh ngân hàng: đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía ngân hàng trên nhiều lĩnh vực như tạo uy tín , sự yên tâm cho khách hàng, ngân hàng tham gia các hoạt động an sinh xã hội và có chiến lược marketing ấn tượng.
Theo cảm nhận của khách hàng, cùng với hệ thồng BIDV thì BIDV Chi nhánh Hà Giangđã tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Đây là phản ứng tích cực từ phía khách hàng ghi nhận những thành quả mà BIDV Chi nhánh Hà Giangđã nỗ lực gây dựng trong nhiều năm qua và cần được gìn giữ và phát huy nhiều hơn nữa trong thời gian tới.
Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là NH luôn giữ chữ tín với khách hàng và thương hiệu BIDV mang lại sự an tâm cho khách hàng, đây là tài sản vô giá của Chi nhánh. Đối với công tác an sinh xã hội, BIDV luôn là đơn vị dẫn đầu trên địa bàn. Tuy nhiên, công tác an sinh của Chi nhánh chủ yếu thực hiện tại các địa bàn vùng sâu vùng xa với các chương trình xây dựng trường học, ủng hộ mua xe cứu thương cho bệnh viện … đồng bào nghèo. Trong khi đó, khách hàng của BIDV có địa bàn sinh sống tại thành phố Hà Giang. Với mức độ được khách hàng đánh giá ở mức độ hài lòng đã thể hiện được những nghĩa cử cao đẹp của BIDV đối với xã hội ngày càng được người dân quan tâm và tin tưởng. Trong khi thang đo uy tin của NH được đánh giá cao thì hoạt động marketing của Chi nhánh lại mờ nhạt và được khách hàng đánh giá dưới mức hài lòng. Các chương trình marketing của Chi nhánh mới chỉ thực hiện trên các trang báo địa phương, các market tại nơi công cộng chưa ấn tượng đối với khách hàng.
-Yếu tố về sự hữu hình:Sự hữu hình có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài của khách hàng, nhất là đối với khách hàng cá nhân. Yếu tố hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận qua các giác quan của mình như trụ sở NH, máy móc thiết bị, trang phục của nhân viên NH hay các sắp xếp tài liệu và bài trí không gian giao dịch. Yếu tố hữu hình là thành phần quan trọng và ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong các thang đo của yếu tố hữu hình thì hình ảnh của nhân viên NH chuyên nghiệp với trang phục đẹp lịch sự mang đến sự hài lòng cao cho khách hàng. Bởi lẽ trong quy định tuyển dụng của BIDV, cán bộ NH không chỉ giỏi về chuyên môn mà còn có hình thức đẹp. Đồng thời tuổi đời và tuổi nghề của Nhân viên BIDV cũng ngày càng trẻ hoá, tạo những hình ảnh đẹp, dễ chịu đối với khách hàng.
Đối với thang đo máy móc,trang thiết bị: khách hàng cảm nhận ở mức độ hài lòng. Tuy nhiên, với các thang đo về trụ sở Chi nhánh, không gian giao dịch cũng như sắp xếp tài liệu thì khách hàng đánh giá ở dưới mức hài lòng. Nguyên nhân là do trụ sở của Chi nhánh đã xuống cấp và chật trội, không gian giao dịch chưa đẹp mắt và các sắp xếp tài liệu của nhân viên NH còn lộn xôn đây là thực trạng mà Chi nhánh cần đánh giá đúng để có phương án khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.
-Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng trên cơ sở đem đến cho khách hàng sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với Ngân hàng. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và ngược lại.
Các thang đo sự thuận tiện dựa trên các khía cạnh là mạng lưới giao dịch rộng khắp, thủ tục dễ dàng nhanh chóng, địa điểm giao dịch thuận tiện, sản phẩm đa dạng và sản phẩm có nhiều tiện ích . Theo đánh giá của khách hàng, khi giao dịch với Chi nhánh đã tương đối thuận tiện và được đánh giá ở mức hài lòng.Theo đó, khách hàng hài lòng nhất ở chính tiện ích của sản phẩm. Sản phẩm HĐV của BIDV được thực hiện giao dịch ở tất cả các phòng giao dịch của BIDV. Đặc biệt có một tiện ích rất riêng của sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn là được thực hiện tố đa 5 giao dịch trên sổ thay vì là 1 lần của các NH đối thủ. Tuy nhiên, khách hàng lại không hài lòng do mạng lưới của Chi nhánh còn mỏng và chỉ tập trung trên địa bàn thành
phố và có 01 phòng Giao dịch tại huyện Bắc Quang, điều này còn chưa mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
-Cách thức phục vụ:Thông qua bảng phân tích các thang đo liên quan tới phong cách phục vụ của ngân hàng, có thể thấy khách hàng khá hài lòng đối với phong cách phục vụ của BIDV Chi nhánh Hà Giang. Trong đó các thang đo như nhân viên sẵn sàng phục vụ khách hàng, nhân viên phục vụ khách hàng lịch sự hoà nhã và NH có đường dây nóng 24/7 để phục vụ khách hàng là các thang đo dược khách hàng hài lòng hơn cả. Trước hết là do hệ thống BIDV đã có Trung tâm chăm sóc khách hàng cùng tổng đài phục vụ khách hàng 24/7 hoạt động bài bản và hiệu quả góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tiếp đến là nhân viên của BIDV phải thường xuyên tham gia các đợt thi nghiệp vụ trực tuyến để nâng cao trình độ nghiệp vụ. Học tập hai bộ quy chuẩn “ Quy tắc ứng xử và Đạo đức nghề nghiệp” để không ngừng nâng cao các kỹ năng giao tiếp với khách hàng được tốt hơn. Yếu tố “con người” còn là một tài sản vô giá để BIDV có thể tạo dựng đẳng cấp so với các đối thủ khác.
Đối với các thang đo Nhân viên NH luôn cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng và Nhân viên NH phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác cũng nhận được sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên đối với thang đo Nhân viên NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng còn chưa nhận được sự hài lòng của khách hàng. Trước hết là do nhân viên NH với áp lực phải giải quyết nhanh chóng, chính xác các giao dịch với khách hàng. Vì vậy nhân viên Chi nhánh còn chưa nhận thức đầy đủ được ngoài thực hiện tốt nghiệp vụ thì còn phải có kỹ năng biết lắng nghe ý kiến của khách hàng. Đồng thời có những ý kiến đóng gópcủa khách hàng nằm ngoài khả năng của nhân viên. Chẳng hạn như các ý kiến đóng góp của khách hàng về không gian giao dịch, về quy trình nghiệp vụ, thủ tục giấy tờ… Với các đóng góp trên của khách hàng thì nhân viên NH chỉ tiếp nhận và phản hồi đến bộ phận chức năng khác và NH cũng không thể thay đổi ngay trong thời gian ngắn được vì vậy khách hàng có cản giác ý kiến đóng góp của mình không được nghi nhận dẫn đến sự hài lòng của khách hàng bị giảm xuống.
-Sự tín nhiệm: Đối với yếu tố sự tín nhiệm, BIDV Chi nhánh Hà Giangđược khách hàng đánh giá cao. Đặc biệt là các thang đo bảo mật thông tin, giao dịch cho
khách hàng đúng từ lần đầu tiên và khiếu nại của khác hàng được giải quyết nhanh chóng. Được khách hàng đánh giá cao là do nhân viên Chi nhánh đã tuân thủ các quy định của NH về bảo mật thông tin cho khách hàng. Không ngừng hoàn thiện trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách hàng được chính xác. Hệ thống công nghệ thông tin của BIDV được đánh giá cao hàng đầu trong hệ thống NHTM do đó luôn có các phần mềm hỗ trợ để nhân viên NH có thể phục vụ khách hàng được tốt nhất.
Để phục vụ công tác xử lý khiếu nại của khách hàng, BIDV có Trung tâm chăm sóc khách hàng làm việc hiệu quả, phối hợp với các chương trình phần mềm phụ trợ, các báo cáo nghi ngờ cùng hệ thống camera giám sát tại các quầy giao dịch … đã giúp cho việc xử lý khiếu nại được giải quyết nhánh chóng tạo lòng tin vơi khách hàng.
Bảng 2.12: Nhóm các biến có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Số
biến Thang đo Trung
bình
1 NH có mạng lưới giao dịch rộng khắp 3
2 Lãi suất hấp dẫn so với các TCTD khác trên địa bàn 3.1
3 NH có các hoạt động marketing rất ấn tượng 3.2
4 Trụ sở của NH khang trang sạch đẹp 3.4
5 Tài liệu giấy tờ sắp xếp gọn gàng, khoa học 3.4 6 Chứng từ giao dịch luôn đầy đủ thông tin, dễ hiểu 3.4 7 Bảng thông báo lãi suất được thiết kế rõ ràng, công khai, dễ hiểu 3.4 8 Phí của các sản phẩm bổ trợ ( thấu chi, cầm cố,ATM) hợp lý
chấp nhận được 3.4
9 Không gian giao dịch thân thiện đẹp mắt 3.5
10 Lãi suất tiền gửi được điều chỉnh kịp thời và có sức cạnh tranh 3.5 Mạng lưới kinh doanh NHBL còn thưa thớt đến 31/12/2017, BIDV - Chi nhánh Hà Giang ngoài trụ sở chính mới chỉ có 3 điểm mạng lưới, chủ yếu tập trung tại Thành phố Hà Giang, chỉ có 2 điểm mạng lưới là PGD Bắc Quang (huyện Bắc
Quang), PGD Trần Phú (huyện Yên Minh) nằm trên địa bàn huyện trong khi Hà Giang có tới 10 huyện lỵ trực thuộc.
Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Đồng thời giá cả luôn là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ.
Các chính sách về chăm sóc khách hàng, chính sách về lãi suất, phí chưa thực sự cạnh tranh:
Theo phiếu khảo sát khách hàng của BIDV Hà Giang: Chính sách lãi suất và phí của BIDV là yếu tố khách hàng chưa thực sự cảm thấy hài lòng (điểm trung bình 3.1). Khách hàng đánh giá cho chất lượng công tác tiếp thị quảng cáo, chất lượng công tác phục vụ và chăm sóc khách hàng chỉ ở mức bình thường (3.2 điểm).
Có thể kể đến nguyên nhân do BIDV Hà Giang chưa chú trọng làm tốt công tác marketing, một số nhân viên còn mang nặng tư tưởng quan liêu bao cấp của doanh nghiệp nhà nước, chưa phục vụ khách hàng tận tình, thời gian giao dịch trực tiếp còn kéo dài, khách hàng phải chờ đợi lâu dẫn tới không thoải mái, phần mềm thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử còn đơn điệu, đôi lúc có trục trặc gây nghẽn mạng...
Đối với thang đo Chứng từ giao dịch luôn đầy đủ thông tin, dễ hiểu lại làm cho khách hàng chưa hài lòng. Mặc dù đã được cải tiến nhưng chứng từ của NH vẫn có các từ chuyên ngành như “ tất toán”, “ chủ tài khoản”, “ CIF- viết tắt bằng Anh ngữ của cụm từ Thông tin khách hàng”…. Trong khi trình độ dân trí của người dân tại địa bàn tỉnh Hà Giang còn thấp, việc sử dụng các thuật ngữ chuyên ngành, từ viết tắt đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc điền thông tin trên các yêu cầu giao dịch. BIDV Chi nhánh Hà Giangthật sự phải ghi nhận nghiêm túc những phàn nàn đối với chứng từ giao dịch để chuyển về Hội sở chính có biện pháp khắc phục.