CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với tình hình phát triển DVBL trong nước hiện nay, đặc biệt là với bối cảnh dịch bệnh covid-19 đang diễn biến hết sức phức tạp, đòi hỏi ngành NH phải định hướng phát triển các DVBL, góp phần hạn chế tiêu dùng tiền mặt, duy trì sự phát triển và mang về nguồn thu lớn trong bối cảnh phức tạp hiện tại lẫn tương lai. Nghiên cứu tập trung tìm ra những nhân tố tác động đến tâm lý ra quyết định tiêu dùng trong bối cảnh thay đổi hiện nay và thông qua lý thuyết liên quan đến hành vi và kết quả từ các công trình nghiên cứu trước đó được đề cập ở phần trên, nghiên cứu đề xuất một số biến độc lập tác động đến ý định sử dụng DVBL của KHCN tại ngân hàng BIDV CN Bình Dương gồm Dễ sử dụng, Sự an toàn, Lợi ích, Hình ảnh của ngân hàng, Ảnh hưởng xã hội, Tính đổi mới. Biến phụ thuộc là Ý định sử dụng, biến kiểm soát là trình độ, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khách hàng.
LVTS Quản trị kinh doanh
Nguồn: Tổng hợp đề xuất của tác giả
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được cấu thành bởi 6 yếu tố:
Dễ sử dụng: Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, (1989)). Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và sử dụng bởi người tiêu dùng tiềm năng. Trong bối cảnh số hoá hiện nay, việc người dùng thay đổi trong các giao dịch thanh toán, không dùng tiền mặt hay giao dịch ở bất kì địa điểm nào, bất kì thời điểm nào,… đã trở thành xu hướng.
Cùng với đó là việc thanh toán lương của các công ty đa số đều thông qua tài khoản ngân hàng, việc người dùng tiếp cận các dịch vụ bán lẻ đi kèm là tất yếu việc cung cấp các sản phẩm thẻ ATM, Ebanking,… dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến việc nâng cao ý định sử dụng của khách hàng thay cho ra giao dịch truyền thống tại quầy.
Thang đo xây dựng trên cơ sở của Cheng và cộng sự (2006), Crespo & cộng sự (2009), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011), Nguyễn Quang Tâm (2020), Pikkrainen và cộng sự (2004), Mohamad (2012).
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Dịch vụ, sản phẩm dễ sử dụng
Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ
Lợi ích từ dịch vụ đem lại Hình ảnh của ngân hàng
Ý định sử dụng DVNHBL
Ảnh hưởng của xã hội
Tính đổi mới của sản phẩm, dịch vụ
LVTS Quản trị kinh doanh
27
Sự an toàn: Sự an toàn chính là thành phần thể hiện về mức độ đảm bảo cho khách hàng về mặt tài chính, các thông tin, các tài sản vật chất xuất hiện trong quá trình sử dụng và sau quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Sự an toàn còn được thể hiện qua cảm nhận rủi ro mà người sử dụng có thể phải đối mặt khi sử dụng dịch Chan và Lu (2004), Vankatesh (2003), , Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2014), Trịnh Thị Thu Huyền (2019), Phạm Long và cộng sự (2013).
Lợi ích: “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis,(1989)). Người dùng sẽ sử dụng các dịch vụ nếu họ cảm thấy có lợi, phù hợp với nhu cầu thiết yếu của họ. Trong mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng. Bên cạnh đó chi phí sử dụng cũng là một phần dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, chi phí bao gồm cả chi phí về tiền bạc và chi phí về thời gian. Thang đo dựa trên cơ sở thang đo của Poon (2008), El-Qirem và Cộng sự (2013), Driedigera và Bhatiasevib (2019), Tunsakul (2020), Benlian và Hess(2016), Ryu HS (2018), Bekhet và cộng sự (2011).
Hình ảnh của ngân hàng: Ngày nay, việc ngân hàng phổ biến các sản phẩm với nhiều tính năng nổi trội tương đồng nhau, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng trở thành yếu tố trọng tâm trong xây dựng thương hiệu. Lapierre (1998) khẳng định rằng, danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần chính đo lường hình ảnh của ngân hàng. Một doanh nghiệp có thể thu hút những khách hàng mới và giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu cạnh tranh dựa trên những đóng góp về vật chất và phi vật chất của doanh nghiệp, ví dụ như thương hiệu, kiến trúc, sự đa dạng của dịch vụ, văn hóa, tư tưởng và chất lượng, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo của Nguyen & Leblanc (1998),Chang &
cộng sự (2013), Srivastava & cộng sự (2016), Chu Tiến Đạt (2014), Bùi Thị Thuỳ Dương (2019), Maiyaki và cộng sự (2011),
Ảnh hưởng xã hội: Sự ra đời phổ biến của các loại hình mới như di động, mạng xã hội,… dần dần chi phối thói quen sinh hoạt của người dân. Bên cạnh đó, tình hình phức tạp của đại dịch covid-19 đã làm ảnh hưởng lớn công việc và cuộc sống của con người. Vì vậy việc cung cấp các dịch vụ tốt, hỗ trợ trực tuyến là một trong
LVTS Quản trị kinh doanh
những chiến lược của ngân hàng để nâng cao lượng khách hàng sử dụng. Ngân hàng sẽ thông qua các tổ chức, cá nhân giới thiệu, quảng bá các sản phẩm mới đến với nhiều đối tượng tiềm năng. Theo Lee (2009) ảnh hưởng xã hội này bao gồm ảnh hưởng của bạn bè là yếu tố quan trọng để kích thích sự tìm hiểu, khuyến khích tìm hiểu và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ. Thang đo ảnh hưởng xã hội xây dựng câu hỏi dựa trên nền tảng thang đo của Venkatesh và cộng sự (2003), Amin và cộng sự (2008), Lee (2009), Gang và Cộng sự (2008), Emad (2009), Venkatesh (2003), Venkatesh (2015), Bùi Thị Thuỳ Dương (2019).
Tính đổi mới: hiện nay, xu thế chuyển đổi số trong ngân hàng trở nên tất yếu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các NH đã chủ động xây dựng kế hoạch ứng dụng công nghệ thông tin, bảo đảm an toàn trong các giao dịch trực tuyến, các sản phẩm dịch vụ được ứng dụng trên thiết bị di động nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. Việc sử dụng công nghệ dữ liệu, trí tuệ nhân tạo, nhận biết và định danh khách hàng bằng phương thức điện tử (eKYC),…trong hoạt động cung ứng sản phẩm được ngân hàng tận dụng triệt để nhằm phân tích hành vi, nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Thang đo tính đổi mới được tác giả xây dựng trên cơ sở thang đo của Manning và cộng sự (1995), Nguyễn Thị Hạnh (2017).