CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) Lý thuyết hành động hợp lý thể hiện qua mô hình TRA (Fisbein và Ajzen, 1975). Mô hình TRA cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xu hướng hành vi được hình thành từ hai yếu tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan”.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức hay mức độ tin tưởng về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đó.
Hình 2.3: Mô hình hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, 1987)
2.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB)
Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đƣa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
Trong mô hình này, Ajzen (1985) cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngƣợc lại nó đƣợc quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù có thái độ tích cực.
Hình 2.4: Mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) Nguồn: Mathieson(1991)
2.3.3 Nghiên cứu của Chi và cộng sự (2009)
Chi và cộng sự (2009) đã khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố: độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động.
Kết quả đã ủng hộ các giả thuyết và cho thấy rằng khách hàng càng có mức độ nhận biết thương hiệu cao, có cảm nhận chất lượng càng tốt và càng có lòng trung thành với thương hiệu thì càng có nhiều ý định mua hàng hóa đó.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chi và cộng sự (2009) Nguồn: Chi và cộng sự (2009)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, độ nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm quen thuộc, được nhiều người biết đến. Nói cách khác, mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì xu hướng mua hàng càng cao.
2.4 Hệ thống ngân hàng và thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP HCM.
2.4.1 Giới thiệu chung về hệ thống ngân hàng.
Hệ thống ngân hàng được hoạt động dưới sự điều hành và quản lý của ngân hàng Nhà Nước Việt Nam, cơ quan chịu trách nhiệm điều tiết sự hoạt động của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế. Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm,
dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam phụ thuộc nặng nề vào khu vực ngân hàng. Tỷ lệ tổng tài sản của hệ thống tổ chức tín dụng/GDP cao hơn nhiều so với các nước có trình độ phát triển tương đương trong khu vực, cho thấy khi khu vực ngân hàng không thực hiện được tốt chức năng dẫn vốn với quy mô từng đảm đương thì nền kinh tế tất yếu sẽ bị suy giảm mạnh và ngƣợc lại, hệ thống ngân hàng dễ dàng bị tổn thương khi kinh tế vĩ mô bất ổn (Tô Ánh Dương, 2013).
2.4.2 Khái quát các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển và có xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới thì hệ thống ngân hàng là một trong những lĩnh vực tài chính rất tiềm năng. Chính vì vậy, ngày càng có nhiều ngân hàng đƣợc thành lập và mở rộng.
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt về thị phần, bắt buộc các ngân hàng phải không ngừng đổi mới, đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, đa số các ngân hàng đều tập trung vào một số sản phẩm dịch vụ chính nhƣ sau:
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ.
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại.
- Nhận tiền gửi.
- Bảo quản vật có giá trị.
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ.
- Cung cấp các tài khoản giao dịch.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác.
- Cho vay tiêu dùng.
- Tƣ vấn tài chính.
- Quản lý tiền mặt.
- Dịch vụ thuê mua thiết bị.
- Cho vay tài trợ dự án.
- Cung cấp các kế hoạch hưu trí.
- Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tƣ chứng khoán.
- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp.
- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bán buôn.
2.4.3 Đánh giá chung tình hình tài chính – ngân hàng
Thị trường Việt Nam với dân số gần 90 triệu người cùng với mức thu nhập của người dân ngày càng tăng là thị trường tiềm năng của các NHTM, thị trường này sẽ phát triển mạnh trong tương lai do tốc độ tăng thu nhập và sự tăng trưởng của các loại hình doanh nghiệp. Các NHTM đang có xu hướng chuyển sang bán lẻ, tăng cường tiếp cận với khách hàng là cá nhân. Khi chuyển sang bán lẻ, các ngân hàng sẽ có thị trường lớn hơn, tiềm năng phát triển tăng lên và có khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh.
Tuy nhiên, hiện nay hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hoạt động trong bối cảnh kinh tế toàn cầu và kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn do phải đối mặt với tình hình lạm phát tăng cao. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng quá nóng của nền kinh tế trong những năm vừa qua đã dẫn đến lƣợng cung tiền tăng nhanh, kéo theo tăng trưởng tín dụng nóng, trong khi tiết kiệm sụt giảm. Do đó, hệ thống ngân hàng bị mất cân đối trong cơ cấu nguồn vốn – tài sản, lấy vốn ngắn hạn cho vay dài hạn đồng thời tận dụng quá nhiều nguồn vốn vay liên ngân hàng với chi phí huy động thấp để cho vay bất động sản và chứng khoán. Tăng trưởng nóng tín dụng và chính sách thắt chặt tiền tệ làm cho rủi ro thanh khoản tăng cao.
Bên cạnh đó, tăng trưởng tín dụng của hệ thống ngân hàng trong năm 2012 đƣợc ghi nhận ở mức 8,91% và điều này đƣợc phản ánh trong tỷ trọng khoản mục vay và ứng trước cho khách hàng tăng từ 53% lên 57% tổng tài sản. Tổng tài sản của nhóm 1 chiếm gần 50% tổng tài sản của 33 ngân hàng Việt Nam. Nhóm 2 chiếm tỷ lệ trên 35% và phần còn lại là nhóm 3 và 4 với tổng tỷ lệ là 15%. Tuy nhiên, nhóm 2 hoạt động tích cực nhất trên thị trường cho vay liên ngân hàng với thị phần chiếm tỷ lệ 52% trong khi nhóm 1 chỉ chiếm gần 35%. Nhóm 1 thống trị thị trường cho vay và ứng trước cho khách hàng với tỷ lệ cho vay và ứng trước cho khách hàng bằng 60% trong khi thị phần của nhóm 2 là 28%, ít hơn một nửa so với
thị phần của nhóm 1. Điều này có thể hiểu đƣợc khi các ngân hàng thuộc nhóm 1 đã thành lập lâu đời và có hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp đã giúp họ thành công trong việc xây dựng mạng lưới khách hàng trên toàn quốc. Nhóm 3 và 4 gồm 18 ngân hàng nhưng chỉ chiếm tỷ lệ 13% tổng dư nợ cho vay và ứng trước khách hàng của 33 ngân hàng Việt Nam.
Ngoài ra, tỷ lệ tăng trưởng tín dụng thấp cùng với tỷ lệ tăng trưởng tiền gửi cao đã giúp ngân hàng có thêm thanh khoản và làm lãi suất tiền gửi qua đêm trên thị trường liên ngân hàng xuống gần 3%. Ngân hàng tìm kiếm công cụ đầu tư thay thế và sự an toàn của trái phiếu Chính phủ khiến trái phiếu Chính phủ trở thành lựa chọn đầu tư hấp dẫn. Các ngân hàng thừa thanh khoản dường như vẫn tiếp tục trả lãi suất huy động cao và đầu tƣ lại vào trái phiếu cho đến khi nhu cầu về tín dụng tăng. Doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm gần một nửa tổng dƣ nợ cho vay khách hàng của 33 ngân hàng Việt Nam. Khách hàng cá nhân chiếm gần 30% dƣ nợ cho vay và các doanh nghiệp quốc doanh chiếm 16%. Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chỉ chiếm 2% tổng dư nợ, cho thấy nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vay của các ngân hàng nước ngoài.
Tuy nhiên hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam vẫn rất khó khăn do tổng cầu sụt giảm, nhu cầu và khả năng vay vốn để đầu tƣ kinh doanh hoặc để tiêu dùng của doanh nghiệp và dân cư bị hạn chế, môi trường kinh doanh chưa được cải thiện, và hoạt động của ngân hàng vẫn còn nhiều rủi ro tiềm ẩn khó lường. Môi trường kinh doanh đầy biến động mấy năm gần đây làm hao hụt đáng kể nguồn lực tài chính và hiệu quả hoạt động của NHTM.
2.4.4 Giới thiệu về nhu cầu khách hàng cá nhân.
2.4.4.1 Đánh giá chung về tình hình kinh tế xã hội khu vực TP.HCM TP.HCM là thành phố đông dân nhất, giữ vai trò đầu tàu và là trung tâm kinh t?, v?n hóa, giáo d?c quan tr?ng nh?t c?a Vi?t Nam. Hi?n nay, TP.HCM bao g?m 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,06 km2, chiếm 20,2% tổng sản phẩm (GDP) và 29,38% tổng thu ngân sách của cả nước.
M?c dù TP.HCM ch? chi?m 0,6% di?n tích và 8,34% dân s? c?a Vi?t Nam nh?ng chi?m t?i 20,2% t?ng s?n ph?m, 27,9% giá tr? s?n xu?t công nghi?p và 34,9% dự án nước ngoài... Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài.
2.4.4.2 Giới thiệu về nhu cầu khách hàng cá nhân.
Mỗi khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng đều có một kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Trong đó, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng là chất lƣợng dịch vụ ngân hàng vì nó phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán.
Nhu cầu quan trọng đầu tiên của khách hàng phải kể đến là việc mở tài khoản. Việc sử dụng tài khoản là một xu hướng của khách hàng trong thời đại ngày nay bởi lẽ việc thanh toán không dùng tiền mặt đảm bảo an toàn, và thể hiện tính chuyên nghiệp của khách hàng. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, ƣớc tính chỉ có khoảng 20% dân số Việt Nam có tài khoản ở ngân hàng.
Ngày nay, với thu nhập ngày càng tăng, giá vàng không ổn định và có chiều hướng đi xuống thì gởi tiền tiết kiệm là một xu hướng được khách hàng rất quan tâm, bởi tính an toàn và tính thanh khoản tốt. Các khách hàng có xu hướng lựa chọn những ngân hàng có uy tín và thương hiệu lâu năm để đảm bảo tính an toàn. Với hình thức đầu tƣ này, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về kỳ hạn gởi cũng nhƣ kỳ hạn rút tiền, ứng với mỗi kỳ hạn, khách hàng sẽ nhận được một số tiền lời tương ứng. Đa số đối với những khách hàng không ƣa thích sự mạo hiểm thì đây là một trong những kênh đầu tƣ đƣợc lựa chọn hàng đầu của họ.
Ngoài ra, đối với các khách hàng trẻ, có thu nhập ổn định và ở mức tương đối cao, họ thường có nhu cầu về chi tiêu, du lịch, mua sắm và họ cần một tài khoản tiết kiệm với chiếc thẻ ghi nợ tiện lợi. Thông thường đối với loại dịch vụ này, ngân hàng cũng mạnh dạn cho các đối tƣợng khách hàng này vay một khoản vốn nhất
định để đáp ứng đƣợc các nhu cầu chi tiêu, du lịch, mua sắm…Đặc biệt, với nhu cầu du lịch ngày càng tăng thì nhu cầu về thẻ tín dụng và các sản phẩm chứng minh năng lực tài chính ngày càng phát triển mạnh. Đa số khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ với các hạn mức đƣợc cấp tối đa nhằm phục vụ cho nhu cầu mua sắm, đặt phòng, đặt vé máy bay.
Song song với những sản phẩm nhƣ tiền gởi, thẻ tín dụng thì nhu cầu về vay vốn của khách hàng cũng đáng kể, trong những năm gần đây nhu cầu mua nhà ở và kinh doanh của khách hàng ngày càng tăng cao. Bên cạnh đó, số lƣợng khách hàng cá nhân rất đông và rất đa dạng về ngành nghề thì nhu cầu về vay vốn để bổ sung vốn cho việc kinh doanh của khách hàng càng nhiều. So sánh giữa lãi suất vay vốn ngân hàng và suất sinh lời tạo ra từ việc kinh doanh thì khách hàng thường lựa chọn hình thức vay vốn trung dài hạn nhằm kéo dài thời gian vay và áp lực trả nợ.