Chương 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Một số kiến nghị
5.2.1 Cơ sở đề xuất kiến nghị
Ngân hàng là một trong những ngành chịu ảnh hưởng đầu tiên khi nền kinh tế suy thoái. Nợ xấu cao và tăng trưởng tín dụng thấp, ngành ngân hàng hiện đang gồng mình để vƣợt qua khó khăn. Yếu tố then chốt để vƣợt qua tình trạng này là nhóm khách hàng cá nhân vì phân khúc thị trường của khách hàng này đem lại doanh thu cao, chắn chắc, ít rủi ro và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng tăng lên.
Chính vì vậy, một số ngân hàng nước ngoài xác định phân khúc thị trường khách hàng cá nhân là thị trường chủ đạo sẽ được các ngân hàng khai thác mạnh trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu trình bày tại chương 4 cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Việc đầu tƣ chi phí nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới cần thực hiện theo mức độ tác động từ cao đến thấp của các yếu tố trong mô hình kết quả nghiên cứu dựa vào hệ số β chuẩn hóa nhƣ sau: thành phần lợi ích tài chính, chất lƣợng dịch vụ, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội, sự thuận tiện, thái độ đối với chiêu thị.
5.2.2 Kiến nghị về thành phần lợi ích tài chính
Thành phần lợi ích tài chính ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.410.
Khách hàng cá nhân quan tâm đến chi phí và những lợi ích họ thu đƣợc khi đến giao dịch với ngân hàng. Đa số họ sẽ lựa chọn những ngân hàng nào mang lại cho họ lợi ích nhiều hơn chi phí họ bỏ ra. Do đó, vấn đề đặt ra là các ngân hàng phải cân đối, hài hòa giữa lợi nhuận của ngân hàng thu đƣợc và lợi ích của khách hàng. Để làm đƣợc điều này, ngân hàng cần thu hút khách hàng tập trung chủ yếu ở lãi suất và các khoản phí áp dụng khi khách hàng giao dịch với ngân hàng.
Lãi suất tiết kiệm và lãi suất cho vay là một yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu khi đến giao dịch với ngân hàng. Tuy nhiên, lãi suất đƣợc quản lý chặt chẽ bởi ngân hàng Nhà nước thông qua mức trần lãi suất huy động áp dụng chung đối với tất cả các NHTM. Do đó, ngân hàng cần ban hành những chính sách lãi suất cho từng thời kỳ khác nhau phù hợp với mục tiêu của mình.Cụ thể nhƣ đối với những khách hàng chƣa có nhu cầu sử dụng vốn ngay, nhân viên ngân hàng có thể tƣ vấn cho khách hàng gởi tiết kiệm với kỳ hạn dài, để hưởng lãi suất cao hơn và đây cũng là lƣợng vốn cố định có lợi cho ngân hàng. Đối với những khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn linh động thì nên tƣ vấn khách hàng gởi tiết kiệm với những kỳ hạn ngắn hạn nhƣ ngày hoặc tuần, để giúp khách hàng có thể dễ dàng rút vốn thực hiện những dự định của mình mà vẫn đảm bảo an toàn về vốn cho khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên chú ý khai thác việc cho vay cầm cố sổ tiết kiệm vì đây là một biện pháp rất có lợi cho khách hàng và cả ngân hàng. Đối với khách hàng khi
thực hiện vay cầm cố sổ tiết kiệm thì chi phí họ bỏ ra khi đi vay cầm cố sổ tiết kiệm sẽ ít hơn so với lãi suất họ sẽ nhận đƣợc khi đáo hạn nên sẽ có lợi cho khách hàng.
Bên cạnh lãi suất, chi phí giao dịch cũng là một vấn đề khách hàng quan tâm.
Theo đó, ngân hàng nào có những ƣu đãi, phí dịch vụ thấp là một trong những lựa chọn ƣu tiên hàng đầu của khách hàng khi có ý định giao dịch với ngân hàng. Do đó ngân hàng phải có những chính sách thu phí hợp lý, nhƣ với những khách hàng giao dịch thường xuyên và có những đóng góp vào lợi nhuận của ngân hàng thì sẽ được miễn giảm phí khi thực hiện giao dịch chuyển tiền. Với chính sách tích điểm khi thực hiện giao dịch, ngân hàng sẽ xếp loại đƣợc mức độ giao dịch và đóng góp của khách hàng, theo đó với 20% khách hàng xếp hạng đầu danh sách sẽ đƣợc miễn phí giao dịch kiểm đếm, chuyển khoản khi đến giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, khi khách hàng thực hiện vay vốn tại ngân hàng sẽ đƣợc miễn phí toàn bộ phí thực hiện hồ sơ, thẩm định tài sản nhằm giảm thiểu tối đa chi phí, tạo điều kiện hỗ trợ khách hàng giao dịch với ngân hàng. Bên cạnh đó, mức phí dịch vụ đối với các sản phẩm dịch vụ khác nhau phù hợp với tình hình hoạt động và đặc điểm của ngân hàng cũng là yếu tố thu hút khách hàng không kém.
5.2.3 Kiến nghị về thành phần chất lƣợng dịch vụ.
Thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thứ hai đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.213. Chất lƣợng dịch vụ biểu hiện qua thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng của các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
Một trong những yếu tố đầu tiên cần quan tâm đó là việc xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ, theo đó quy định các yêu cầu cơ bản về chất lƣợng phục vụ khách hàng mà toàn thể cán bộ nhân viên luôn đáp ứng và hướng đến khi phục vụ các đối tƣợng khách hàng nhằm mục đích thể hiện sự tôn trọng khách hàng. Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng phải được xây dựng dựa trên 4 mục tiêu: (1) Hướng tới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn những mong muốn của khách hàng; (2) Phù hợp
với mục tiêu và chiếc lược của tổ chức; (3) Cụ thể rõ ràng và có thể đo lường được;
(4) Khả thi, đƣợc tài liệu hóa đến từng hành vi.
Cụ thể các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng sẽ nêu rõ những nội dung tiêu chuẩn nhƣ luôn lịch sự, niềm nở chào đón khách hàng, chăm chú lắng nghe xác nhận nhu cầu khách hàng, tận tình tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng, giữ gìn tác phong chuyên nghiệp trong quá trình chào đón, cám ơn khách hàng khi kết thúc giao dịch. Với bộ tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ khách hàng sẽ giúp các nhân viên ngân hàng tạo tâm lý thoải mái với khách hàng, từ đó khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng từ đó có thể hiểu và đáp ứng yêu cầu nhiều mặt của khách hàng và ngày càng cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng mình. Ngoài ra, các ngân hàng nên có những khảo sát đối với khách hàng khi áp dụng bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng nhằm cải thiện và mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhiều nhất. Song song, các ngân hàng phải có những đợt kiểm tra, đánh giá đột xuất về việc thực hiện bộ tiêu chí, đảm bảo cho tất cả các nhân viên của mình đều nắm rõ và thực hiện tốt các tiêu chí đã đƣợc đƣa ra.
Hơn nữa, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao thì đội ngũ nhân viên là một yếu tố quan trọng, do đó để nhân viên tạo đƣợc ấn tƣợng tốt thông qua sự chuyên nghiệp trong tác phong, sự thân thiện trong tiếp xúc cùng với kỹ năng tƣ vấn hiệu quả thì việc thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn định kỳ, các khóa học về sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp nhân viên am hiểu và cập nhật một cách cụ thể, rõ ràng, chính xác đặc tính của sản phẩm, phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. Việc nắm vững nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm dịch vụ là nền tảng cơ bản giúp nhân viên tự tin để thực hiện công việc một cách hiệu quả, đồng thời giúp thông tin sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách rõ ràng, cụ thể và chính xác nhất, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách phù hợp và tốt nhất.
Bên cạnh đó, các ngân hàng phải có các công tác chăm sóc, củng cố quan hệ đối tác qua việc viếng thăm khách hàng. Cụ thể, hàng tháng vào các dịp sinh nhật khách hàng hoặc các ngày lễ đặc biệt, ban lãnh đạo các ngân hàng thường xuyên
xuống thăm, tặng quà, nhằm thể hiện sự quan tâm và thắt chặt quan hệ và tìm hiểu, gợi ý những nhu cầu đối với khách hàng.
Một yếu tố cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn của khách hàng đó chính là vấn đề thời gian xử lý giao dịch, do đó các ngân hàng phải áp dụng và cập nhật những phần mềm, trang thiết bị hiện đại nhằm hỗ trợ tối đa cho nhân viên trong quá trình xử lý giao dịch của khách hàng.
5.2.4 Kiến nghị về thành phần nhận biết thương hiệu
Thành phần nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.135. Nhận biết thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng đầu tiên trong hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của họ. Hơn nữa, trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng phải tạo đƣợc bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu thì mới có cơ hội phát triển việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Để làm được điều đó các ngân hàng cần giới thiệu thương hiệu của mình đến người tiêu dùng thông qua việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nhƣ ti vi, báo chí, mạng internet, website,... Tuy nhiên ngân hàng cần nhận định ra bản chất căn bản của thương hiệu để quảng bá cho phù hợp với từng sở thích và văn hóa của từng địa phương khác nhau.
Bên cạnh việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng, giúp họ có thể từ việc biết đến ghi nhớ và có thể phân biệt được thương hiệu của ngân hàng mình đối với đối thủ cạnh tranh thì ngoài việc quảng cáo bằng hình ảnh, các ngân hàng nên tận dụng lời lẽ và âm thanh nhằm gây sự chú ý với khách hàng. Một trong những ngân hàng áp dụng rất thành công phương pháp này, đó chính là ACB, với việc sử dụng bài hát “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” ACB đã gây ấn tƣợng và đi vào lòng người tiêu dùng. Đây cũng là một cách giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được thương hiệu của ACB với bất kỳ một thương hiệu nào khác.
Mỗi ngân hàng tùy thuộc vào vị trí, sở trường, điểm mạnh của mình sẽ có những mục tiêu, chiếc lƣợc khác nhau. Vì vậy, mỗi ngân hàng cần xây dựng cho
mình một sản phẩm dịch vụ đặc trưng nhằm chiếm lĩnh thị trường, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ đó. Phương pháp này cũng đưa thương hiệu của ngân hàng đến gần với người tiêu dùng hơn. Trong những năm trước đây, ngân hàng Đông Á đã định hướng và phát triển dịch vụ thẻ trở thành một trong những sản phẩm đặc trƣng của ngân hàng mình, chỉ trong một thời gian rất ngắn, ngân hàng Đông Á đã chiếm lĩnh đƣợc hơn một nửa thị phần thẻ tại Việt Nam và trở thành ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực này. Một điển hình khác là ngân hàng Angribank với đặc trƣng là các chi nhánh của ngân hàng này trải dài tại các tỉnh, vừng miền sâu xa nên ngân hàng này đã rất thành công với sản phẩm cho vay hỗ trợ nông nghiệp vì nó rất phù hợp với nhu cầu và đặc trưng của từng địa phương.
Để giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu của ngân hàng mình so với những thương hiệu của các ngân hàng khác thì việc thiết kế logo là một vấn đề chiếm vị trí quan trọng. Theo đó, kiểu chữ thiết kế trên logo phải rõ ràng, đơn giản nhƣng không kém phần tinh tế, màu sắc hòa hài, trang nhã, kiểu dáng đơn giản bắt mắt. Ngoài ra, slogan đi kèm với logo phải ngắn gọn, xúc tích và truyền đạt được thông điệp đến người tiêu dùng. Ví dụ như logo của ACB, cách thiết kế rất đơn giản chỉ ba chữ ACB màu xanh, đặc trƣng cho màu của tài chính, nổi bật trên nền màu trắng trang nhã nhƣng đã giúp khách hàng dễ dàng phân biệt và dễ hình dung ra nó mỗi khi đƣợc nhắc đến, ấn tƣợng hơn là câu Slogan đi kèm “Ngân hàng Á Châu, ngân hàng của mọi nhà” giúp truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, cụ thể đến người tiêu dùng, bất kỳ các nhân nào, tổ chức nào cũng có thể trở thành khách hàng của ACB.
5.2.5 Kiến nghị về thành phần ảnh hưởng của xã hội
Thành phần ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.130. Đứng trước sự lựa chọn đa dạng về ngân hàng giao dịch thì sự ảnh hưởng của xã hội là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Một trong những mối quan hệ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng đó chính là sự ảnh hưởng của xã hội như cha mẹ, anh em, vợ
chồng, con cái…. Cụ thể đối với những khách hàng có mối quan hệ ruột thịt nhƣ cha mẹ, vợ chồng, con cái khi đến giao dịch tại ngân hàng sẽ đƣợc áp dụng một chính sách đặc biệt của ngân hàng, theo đó khách hàng sẽ đƣợc xếp theo cụm giao dịch, mỗi cụm sẽ đƣợc tham gia tích điểm khi đến giao dịch, ứng với mỗi mức điểm sẽ có những phần quà có giá trị dành tặng cho khách hàng. Ngoài ra họ còn đƣợc cấp một thẻ VIP, trong đó, đƣợc ƣu đãi về lãi suất khi vay vốn, ƣu đãi về thời gian thực hiện giao dịch. Bên cạnh đó, để khuyến khích khách hàng tích cực giới thiệu người thân thì ngân hàng cần quan tâm đó là vấn đề giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Với những khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải chú ý quan tâm và ƣu tiên thực hiện sớm giao dịch của khách hàng khi phát sinh nhằm xây dựng lòng tin và mối quan hệ tốt với những đối tác khách hàng này, tìm hiểu thông tin cũng như mở rộng mối quan hệ với những người xung quanh gia đình khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu và xây dựng mối quan hệ, khuyến khích phát triển khách hàng giới thiệu những người thân của khách hàng đến giao dịch.
Ngày nay, khi trình độ của khách hàng ngày càng đƣợc nâng cao thì vấn đề cập nhật thông tin đƣợc thực hiện rất nhanh chóng, hơn nữa, với việc tiếp xúc và làm việc chung và quen biết nhau trong một khoản thời gian dài, thì bạn bè và đồng nghiệp là một trong những đối tượng có được sự tin tưởng của khách hàng, do đó đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Vì vậy, các ngân hàng phải không ngừng mở rộng kênh phân phối, giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình một cách rộng rãi và phổ biến, đảm bảo thông tin của ngân hàng đƣợc truyền đến khách hàng một cách đầy đủ và kịp thời.
Cụ thể, ngoài việc truyền đạt thông tin thông qua giao tiếp trực tiếp của nhân viên với khách hàng thì việc tiếp thị thông qua điện thoại, email.
Bên cạnh yếu tố ảnh hưởng của người thân thì yếu tố đối tác cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng. Ngày nay, khi nền kinh tế dần chuyển dịch sang hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ của khách hàng càng gia tăng. Đối với khách hàng nhu cầu về chuyển tiền cùng hệ thống rất cao do tiết kiệm đƣợc chi phí và thời
gian chuyển tiền. Đối với ngân hàng thì đây là thị trường rất tiềm năng nhằm gia tăng thị phần ngân hàng mình, hơn nữa, đây cũng là một thị phần mang lại ít rủi ro nhƣng lại mang lại lợi nhuận rất cao cho ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần có những chính sách thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng mình, theo đó, ngân hàng sẽ ƣu tiên, miễn giảm toàn bộ chi phí khi mở tài khoản giao dịch của khách hàng và khách hàng sẽ đƣợc ƣu đãi những tiện ích đi kèm của ngân hàng khi mở tài khoản nhƣ đƣợc cấp thẻ giao dịch nội địa, quốc tế. Đặc biệt, đối với những khách hàng giới thiệu những đối tác kinh doanh của mình cho ngân hàng sẽ đƣợc hưởng chính sách ưu tiên của ngân hàng dành cho khách hàng như miễn giảm chi phí chuyển nhận tiền, phí kiểm đếm, và phí giao dịch online của khách hàng và đối với những giao dịch xuất phát từ những khách hàng này đối với những đối tác sẽ được nhân viên giao dịch viên ưu tiên thực hiện trước đảm bảo việc chuyển tiền, nhận tiền của khách hàng trong cùng hệ thống đƣợc thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả.
5.2.6 Kiến nghị về thành phần sự thuận tiện.
Thành phần sự thuận tiện ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.127. Sự thuận tiện thể hiện việc khách hàng dễ dàng tiếp cận với mạng lưới kênh phân phối, các điểm giao dịch của ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ và khách hàng cảm thấy tiện lợi do ngân hàng thiết kế, bài trí bãi đậu xe rộng rãi cùng sự an tâm với trụ sở khang trang, hiện đại của ngân hàng giúp khách hàng thoải mái và tiết kiệm thời gian giao dịch với ngân hàng.
Để rút ngắn thời gian, tạo sự tiện lợi cho khách hàng giao dịch và giảm thiểu một cách tối đa những rủi ro có thể xảy ra thì ngân hàng cần phải xây dựng một mạng lưới giao dịch rộng rãi và trải dài khắp cả nước, bởi vì với hệ thống mạng lưới rộng lớn sẽ tạo sự thuận lợi cho khách hàng khi muốn thực hiện giao dịch với ngân hàng. Hơn nữa, khi thu nhập của khách hàng đƣợc nâng cao thì khách hàng đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn, do đó việc xây dựng và mở rộng mạng lưới giao dịch là một công việc cấp thiết của hệ thống ngân hàng. Điều đó không có nghĩa là ngân