CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Từ nghiên cứu các lý thuyết nền tảng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng từ xã hội và các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, thái độ đối với chiêu thị và các nghiên cứu liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhƣ: nghiên cứu của Mokhlis (2009) thực nghiệm với đối tƣợng khảo sát là sinh viên tại Malaysia; nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) thực nghiệm tại Đà Lạt với đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân có hoặc chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng với mẫu là 350 và nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đồng Nai của Hoàng Huy Thắng (2012) với mẫu là 270, mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nhƣ Hình 2.9.
Nhận biết thương hiệu: nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu
tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Để đưa ra được quyết định chọn ngân hàng nào, trước hết khách hàng phải nhận biết được các thương hiệu ngân hàng khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng.
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lƣợng dịch vụ: nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012) cho thấy chất lượng dịch vụ cung cấp có tương quan dương đến xu hướng lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ mà tác giả đề cập là thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng của các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) có yếu tố xử lý sự cố (thắc mắc hay gặp sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng và các hình thức như đường dây nóng, giải đáp trực tuyến) và yếu tố thuận tiện về thời gian (dựa trên nghiên cứu của
Nhận biết thương hiệu Chất lƣợng dịch vụ Thái độ đối với chiêu thị
Ảnh hưởng của xã hội
Hiểu nhu cầu của dân Vị trí thuận tiện Cơ sở vật chất Lợi ích về tài chính
Xu hướng lựa chọn Ngân hàng
Yavas U. và cộng sự) cũng chính là chất lƣợng dịch vụ (theo mô hình của Parasuraman (1985, 1988) và nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2011). Vì vậy, yếu tố xử lý sự cố trong mô hình này đƣợc gom vào trong thành phần chất lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đƣợc khái niệm là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng.
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Thái độ đối với chiêu thị: là biểu hiện thái độ thích hay không thích, hào hứng hay không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm hay thương hiệu. Nếu thái độ đối với chương trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thương hiệu đó.
Giả thuyết H3: Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Theo mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những người ảnh hưởng làm cho khách hàng nên hay không nên mua sản phẩm.
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng của xã hội có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Vị trí thuận tiện: nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012) thì yếu tố vị trí ngân hàng thuận tiện lại không có tác động đến xu hướng lựa chọn khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) và của Mokhlis (2009) lại có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả vẫn đưa yếu tố này vào nghiên cứu. Vị trí thuận tiện là mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của ngân hàng có vị trí thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến giao dịch.
Giả thuyết H5: Vị trí ngân hàng thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Cơ sở vật chất: nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) dựa trên nghiên cứu của Yavas U. và cộng sự đã đƣa các yếu tố Vẻ bên ngoài trong nghiên cứu của họ. Theo nhận thức của khách hàng, hình ảnh ngân hàng là một
“kho tiền” nên kiến trúc phải bề thế, ngân hàng còn là hình ảnh của sự văn minh nên phải có các trang thiết bị hiện đại. Thêm vào đó, các điều kiện về an toàn và rộng rãi của bãi đậu xe cũng được khách hàng quan tâm và gây ảnh hưởng đến tâm lý sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Giả thuyết H6: Cơ sở vật chất có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Lợi ích tài chính: là những lợi ích khi so sánh về lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi, phí giao dịch của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Đây là những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Giả thuyết H7: Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về dịch vụ, lý thuyết về hành vi, các nghiên cứu nền tảng liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua, các nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng của Mokhlis (2009) nghiên cứu tại Malaysia, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tại Đà Lạt và nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012) tại Đồng Nai. Từ cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu.