Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi, chất lượng dịch vụ, nhận biết thương hiệu và nghiên cứu có liên quan trước đây như lý thuyết hành vi của người tiêu dùng nhƣ: lý thuyết hành động hợp lý của Fisbein và Ajzen (1975), mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985), Chi và cộng sự (2009), nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ với thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và các nghiên cứu liên quan đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhƣ: nghiên cứu của Mokhlis (2009), nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012), dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 1) đƣợc xây dựng cho nghiên cứu định tính.
Bảng 3.2: Tổng hợp tác yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng STT Thành phần
nghiên cứu Thang đo liên quan Tác giả 1 Nhận biết
thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Chi và cộng sự (2009) Thọ và Trang (2002, 2008) Tâm và Thúy (2010) Thắng (2012)
2 Chất lƣợng Dịch vụ
SERVQUAL Parasuraman (1985,1988)
Chất lƣợng Dịch vụ Mokhlis (2009)
Chất lƣợng Dịch vụ Thắng (2012)
Xử lý sự cố
Tâm và Thúy (2010) Thuận tiện về thời gian
3 Thái độ đối
với chiêu thị Thái độ đối với chiêu thị
Thọ và Trang (2002, 2008) Tâm và Thúy (2010) Thắng (2012)
4 Ảnh hưởng của xã hội
Chuẩn chủ quan Fisbein và Ajzen ( 1975)
Các chuẩn mực chủ quan Ajzen (1985)
Ảnh hưởng củangười thân Tâm và Thúy (2010) Ảnh hưởng từ người thân Thắng (2012)
5 Vị trí thuận tiện
Vị trí các chi nhánh ngân hàng
Mokhlis (2009) vị trí giao dịch gần
Vị trí thuận tiện Thắng (2012)
Sự thuận tiện về vị trí Tâm và Thúy (2010) 6 Cơ sở vật
chất
Vẻ bên ngoài Tâm và Thúy (2010)
Phương tiện hữu hình trong
thang đo SERVQUAL Parasuraman (1985,1988) 7 Lợi ích tài
chính
Lợi ích tài chính Mokhlis (2009)
Lợi ích tài chính Thắng (2012)
Tuy nhiên, các biến quan sát của các nhà nghiên cứu trên đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết hoặc ở các dịch vụ khác hoặc ở thị trường khác. Vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng với xu hướng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM. Do đó, một buổi thảo luận nhóm gồm 10 người đã được tổ chức, đối tƣợng tham gia là các chuyên viên đang làm việc và có tài khoản cá nhân tại ACB vào giữa tháng 3 năm 2014. Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM và biến đo lường xu hướng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM là trọng tâm của buổi thảo luận.
Trong phần thảo luận người tham gia được yêu cầu liệt kê các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tiếp đến, đáp viên sẽ trả lời câu hỏi trong từng thành phần và các biến quan sát đo lường thành phần đó về ý nghĩa của từng thành phần, các biến quan sát trong mỗi thành phần cũng nhƣ đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết.
Nội dung chi tiết đƣợc thể hiện trong dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1). Bảy thành phần ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng gồm 38 biến quan sát và 3 biến quan đo lường thành phần xu hướng lựa chọn ngân hàng được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, thành phần nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát, thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm 10 biến quan sát, thành phần thái độ đối với chiêu thị gồm 6 biến quan sát, thành phần ảnh hưởng của xã hội gồm 4 biến quan sát, thành phần vị trí thuận tiện gồm 5 biến quan sát, thành phần cơ sở vật chất gồm 4 biến quan sát, thành phần lợi ích tài chính gồm 3 biến quan sát, thành phần xu hướng lựa chọn ngân hàng gồm 3 biến quan sát.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả thảo luận nhóm, biến quan sát đã giảm xuống còn 34 so với 41 biến quan sát ban đầu trong dàn bài thảo luận nhóm. Có 31 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng và 3 biến quan sát đo lường xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 10
khách hàng cá nhân của ACB (phụ lục 3) trả lời bảng khảo sát thử. Bảng câu hỏi khảo sát thử gồm 3 phần nhƣ sau:
Phần I: Phần gạn lọc: nhằm chọn đúng đối tƣợng khảo sát.
Phần II: Thang đo gồm 31 biến được sắp xếp trong 7 thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng cộng với 3 biến nằm trong thang đo xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Phần III: Thông tin cá nhân của đáp viên.
Mười đáp viên tham gia khảo sát thử ngoài việc điền bảng khảo sát thử đều đƣợc hỏi về mức độ rõ ràng của các câu hỏi và cho nhận xét về việc thêm, bớt hoặc điều chỉnh các biến quan sát. Nhiều đáp viên đều nhận xét “Các câu hỏi rõ ràng, thể hiện rõ nghĩa”. Tuy nhiên, họ cũng cho rằng: ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng mạnh đến xu hướng lựa chọn ngân hàng. Ảnh hưởng của xã hội ở đây bao gồm ba nhóm: Thứ nhất, người thân trong gia đình; Thứ hai, bạn bè và đồng nghiệp; Thứ ba là đối tác. Những người này dù có làm trong ngành ngân hàng hay không thì đã nằm vào 1 trong 3 nhóm trên. Vì vậy, câu “Người quen làm trong ngành ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ACB” nên bỏ đi. Do đó, câu này sẽ bị loại bỏ trong bảng khảo sát chính thức. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và khảo sát thử còn 30 biến quan sát thuộc bảy thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng và 3 biến quan sát thuộc thành phần xu hướng lựa chọn ngân hàng đƣợc đƣa vào bảng khảo sát định lƣợng chính thức. Kết cấu của bảng khảo sát định lƣợng chính thức vẫn giữ nguyên nhƣ bảng khảo sát sơ bộ chỉ loại một biến.
Bảng 3.3: Tổng hợp các biến quan sát sau nghiên cứu định tính
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Ghi chú
Anh/chị biết đƣợc ACB Loại
Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết ACB trong nhiều ngân hàng khác.
Anh/chị có thể dễ dàng phân biệt ACB với các ngân hàng khác.
Đặc điểm dịch vụ của ACB dễ dàng phân biệt với ngân hàng khác.
Anh/chị có thể nhớ và nhận biết Logo của ACB một cách dễ dàng.
Khi nhắc đến ACB, Anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Nhân viên ACB sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của Anh/Chị.
Nhân viên ACB luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị.
Nhân viên ACB sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị Loại
Nhân viên ACB luôn phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng.
Nhân viên ACB luôn tỏ ra lịch sự với Anh/Chị Loại
Các sản phẩm dịch vụ của ACB đa dạng.
Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ACB.
ACB có đường dây nóng giải quyết sự cố ngoài giờ.
Thời gian làm việc của ACB thuận tiện cho Anh/Chị Loại ACB có bộ phận giải đáp thắc mắc, khiếu nại trực tuyến.
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ
Các quảng cáo của ACB rất thường xuyên.
Các quảng cáo của ACB rất hấp dẫn.
Anh/chị rất thích các quảng cáo của ACB Loại
Các chương trình khuyến mại của ACB rất thường xuyên
Các chương trình khuyến mại của ACB thường rất hấp dẫn. Loại Anh/chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của ACB
ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI
Những người trong gia đình (Ông, bà, cha, mẹ, anh chị em…) có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ACB.
Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ACB.
Người quen làm trong ngành ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ACB. Loại
Đối tác làm ăn của Anh/Chị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ACB.
VỊ TRÍ THUẬN TIỆN
Số lƣợng điểm giao dịch của ACB là tiêu chí lựa chọn của Anh/Chị.
Vị trí ACB gần nhà, gần nơi làm việc, học hành có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của Anh/Chị.
Vị trí ACB nằm trên các đường lớn, giao thông thuận tiện có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của Anh/Chị. Loại
Mạng lưới giao dịch của ACB có hầu hết ở các tỉnh thành trong cả nước.
ACB có nhiều quầy ATM thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
CƠ SỞ VẬT CHẤT
Trụ sở của ACB khang trang, hiện đại.
Trang thiết bị của ACB hiện đại.
Bãi đậu xe ACB rộng rãi.
Bãi đậu xe của ACB an toàn.
LỢI ÍCH TÀI CHÍNH
Anh/chị chọn ACB vì lãi suất tiền gửi tiết kiệm của ACB cao hơn các Ngân hàng khác.
Lãi suất cho vay của ACB thấp hơn các ngân hàng khác.
Phí giao dịch tại ACB thấp hơn ngân hàng khác.
XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB nếu phát sinh nhu cầu.
Nhìn chung, ACB là lựa chọn tốt nhất của tôi hiện nay.
Tôi cho rằng những người khác cũng sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB.