Chương 1: TỔNG QUAN LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2. Tổng quan thực tiễn về hoạt động marketing trong tiêu thụ sản phẩm trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
1.2.1. Tổng quan thực tiễn về hoạt động marketing trong tiêu thụ sản phẩm trên thế giới
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thoả mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lƣợng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng hiện có và khách tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể đã từng đƣợc đáp ứng hoặc chƣa đƣợc đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
Trong hoạt động marketing, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu hoạt động nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu hoạt động nghiên cứu thị trường thu thập được những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đƣa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực, vật lực.
1.2.2. Tổng quan hoạt động Marketing ngành xi măng Việt Nam 1.2.2.1. Thị trường xi măng thế giới và Việt Nam
* Đặc điểm của ngành xi măng thế giới.
Theo báo điện tử của Bộ Công Thương và Báo cáo thị trường xi măng toàn cầu 2011 của Cơ quan Theo dõi Xi măng Quốc tế có trụ sở tại Anh cho thây, tiêu thụ xi măng toàn cầu đã tăng từ 2.830 triệu tấn năm 2008 lên 2.998 triệu tấn năm 2009, 3.294 triệu tấn năm 2010, với tốc độ tăng trưởng lần lượt 5,9 và 9,9%, sẽ tăng tiếp trong năm 2011 và 2012 với tốc độ 8 - 10%. Dự kiến đến năm 2014, tiêu thụ xi măng toàn cầu sẽ ở mức 3.859 triệu tấn.
Báo cáo này đƣợc tập hợp từ ý kiến nhận định của 400 nhà phân tích và dự báo trong ngành xi măng toàn cầu, cùng với sự bao quát khắp 160 quốc gia, vùng lãnh thổ. Trung Quốc hiện đang là quốc gia tiêu thụ xi măng lớn nhất thế giới, với 1.851 triệu tấn trong năm 2014, tăng gấp đôi so với mức của năm 2010, trong khi Ấn Độ, quốc gia tiêu thụ lớn thứ hai thế giới, chỉ dùng 212 triệu tân trong năm ngoái. Mỹ đang ở vị trí thứ ba thế giới về tiêu thụ xi măng, với 69 triệu tân năm 2014. Mậu dịch xi măng và clinker toàn cầu năm 2014 đạt 150 triệu tấn, trong đó mậu dịch qua đường biển là 105 triệu tân. Có khoảng 50 triệu tân clinker đƣợc giao dịch quốc tế trong năm ngoái.Thổ Nhĩ Kỳ hiện là quốc gia xuất khẩu xi măng và clinker lớn nhất thế giới, với 19 triệu tấn trong năm 2014.Trung Quốc ghi nhận khối lƣợng 17 triệu tấn xuất khẩu. Thái Lan xuất ra nước ngoài 14 triệu tấn xi măng và clinker trong năm ngoái. Bangladesh hiện là quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ xi măng và clinker nhiều nhất thế giới với 12 triệu tấn trong năm 2014, tiếp đến là Nigieria với 7 triệu tấn và Mỹ6 triệu tấn.
Đối với thị trường xi măng Việt Nam, qua khảo sát đánh giá của nghành có những nhận định cụ thể nhƣ sau:
Theo thống kê của Bộ Xây Dựng, sản xuất xi măng toàn ngành năm 2014 đạt 50,5 triệu tấn, dƣ thừa khoảng 2,5 triệu tấn so với nhu cầu thực tế là 48 triệu tân.
Theo Vụ Công nghiệp nặng (Bộ Công thương), năm 2015 ngành xi
măng sẽ có thêm 10 nhà máy mới đƣợc đƣa vào hoạt động với sản lƣợng tăng thêm khoảng 9 triệu tân, nâng tổng công suất xi măng cả năm 2015 đạt trên 60 triệu tấn. Thực tế trong năm 2015 nhu cầu tiêu dùng xi măng sẽ tăng từ 9 - 10%, ƣớc tính vào khoảng 53 triệu tấn.
Dự báo kế hoạch vốn đầu tƣ xây dựng cơ bản năm 2016 và các chính sách đầu tƣ phát triển, Bộ Xây dựng cho biết nhu cầu xi măng năm 2016 khoảng 57- 58,5 triệu tấn, tăng 11-12% so với năm 2015.
Nhƣ vậy, với nhu cầu thực tế của năm 2016 vẫn không thể tiêu thụ hết tổng công suất xi măng tính đến cuối năm 2015. Trong khi đó, năm 2016 còn rất nhiều dự án xi măng hoàn thành đi vào hoạt động cung cấp ra thị trường ƣớc tính khoảng 67 - 68 triệu tấn vƣợt so với cầu là 10 triệu tấn.
* Đặc điểm của ngành xi măng Việt Nam.
Phân bổ của ngành xi măng khá rải rác do phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu đó là đá vôi - nguyên liệu chính để sản xuất ra xi măng, có trữ lƣợng khá dồi dào tạo điều kiện cho ngành công nghiệp xi măng phát triển. Với tổng cộng khoảng 190 mỏ đá vôi, trữ lƣợng nguồn nguyên liệu có khả năng sản xuất ra khoảng 22 tỷ tân xi măng. Tuy nhiên, các mỏ đá chủ yếu tập trung tại các tỉnh phía Bắc và phía Nam, đặc biệt có mật độ lớn thuộc khu vực Ninh Bình và Hà Nam do đó các công ty xi măng lớn thường tập trung tại các khu vực này.
Về cơ cấu sở hữu thì các doanh nghiệp chủ chốt của ngành công nghiệp xi măng Việt Nam đều thuộc VICEM (có 8 công ty sản xuất xi măng) và các công ty liên doanh với VICEM (có công ty sản xuất xi măng lớn). Do đó vai trò chi phối thị trường tập trung ở các doanh nghiệp thuộc VICEM.
Hiện nay VICEM và các công ty liên doanh của VICEM chiêm 2/3 thị phần xi măng của cả nước. 8 công ty thuộc VICEM (Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hà Tiên, Tam Điệp, Hoàng Mai, Hải Phòng và Hải Vân) chiếm 35%
thị phần, các công ty liên doanh (Holcim, Chiníon, Nghi Sơn) chiếm 30% thị phần. Còn lại là các công ty xi măng nhỏ và xi măng địa phương khác. Hầu hết các công ty xi măng thuộc VICEM và liên doanh với VICEM đầu tƣ máy móc thiết bị do các nước Châu Âu và Nhật Bản sản xuất, các công ty xi măng nhỏ và xi măng địa phương khác chỉ đầu tư bằng thiết bị của Trung Quốc.
Xi măng hiện nay vẫn là một ngành chịu sự điều tiết và quản lý của nhà nước. Chính sách giá bán chịu sự điều hành chung của Chính phủ nên việc điều chỉnh giá thường không linh hoạt. Cụ thể trong năm 2008 giá các nguyên liệu đầu vào sản xuất xi măng liên tục tăng thì giá bán xi măng vẫn đƣợc giữ nguyên để kìm chế lạm phát.
Cạnh tranh trong ngành gia tăng mạnh do rất nhiều các dự án mới đi vào hoạt động: Từ thiếu hụt xi măng chuyển sang dƣ thừa năng lực sản xuất.
Tình hình khủng hoảng kinh tế tài chính kéo dài từ 2008 đến nay chƣa có chiều hướng tích cực, trùng với thời điểm năm 2008 là năm dịch chuyển từ thiếu hụt xi măng chuyển sang dƣ thừa năng lực sản xuất.
Về thị trường tiêu thụ xi măng tập trung vào các tỉnh phía Bắc chiếm tỷ trọng khác cao khoảng 52%, thị trường các tỉnh phía Nam chiếm khoảng 37%, thị trường miền Trung chỉ chiếm khoảng 11%.
Giá bán xi măng ở khu vực miền Nam thường cao hơn ở khu vực miền Bắc khoảng 20% do đặc điểm chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn trong giá bán xi măng, nên xi măng sản của các công ty xuất và tiêu thụ tại địa phương thường rẻ hơn và có lợi thế cạnh tranh về giá so với xi măng sản xuất nơi khác đem đến địa bàn có công ty sản xuất tiêu thụ. Với lợi thế nguồn nguyên liệu dồi dào nhiều công ty tập trung tại thị trường miền Bắc, nên thị trường xi măng miền Bắc gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt. Trong khi đó, tại thị trường miền Nam, do nguồn cung chƣa đáp ứng đủ nhu cầu nên giá bán ở miền Nam tốt hơn.
Trước sức ép về sự gia tăng năng lực sản xuất và canh tranh gay gắt
như vậy. Từ năm 2014 ngành xi măng Việt Nam tìm kiếm thị trường để xuất khẩu ra nước ngoài, giảm bớt áp lực cạnh tranh trong nước, thu được ngoại tệ.
Đến năm 2015 lượng xuất khẩu tăng lên rõ rệt (khoảng 4 triệu tấn), xu hướng các năm tiếp sẽ mở rộng thị trường xuất khẩu, chủ yếu tập trung tại các nước Nam Phi.
* Kinh nghiệm một số công ty xi măng liên doanh.
Đối với Công ty xi măng Nghi Sơn sản xuất và tập trung vào sản phẩm có chất lượng cao và tập trung tại một số thị trường quan trọng không phân tán nhƣ các công ty khác, nhà máy sản xuâ't tại Tình Gia - Thanh Hoá nhƣng bán một sản lượng lớn tại thị trường Miền Nam do tính toán được nhu cầu và khả năng cung cấp của thị trường miền Nam nên Công ty xi măng Nghi Sơn đã chọn vị trí xây dựng gần nguồn nguyên liệu mỏ đá Hoàng Mai - Nghệ An và gần biển để sớm đầu tƣ xây dựng băng tải kéo dài ra biển cho tàu 20.000 tấn có thể vào lấy xi măng bột, đồng thời xây dựng silo chứa xi măng bên cạnh sông Sài Gòn thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh để đƣa xi măng vào miền nam bán với chi phí vận tải thấp. Công nghệ quản lý theo người Nhật Bản nên tổ chức quản lý hiệu quả, giảm đƣợc nhiều lao động trong hệ thống dây chuyền sản xuất, giảm chi phí nhân công trong giá thành sản phẩm tăng thêm sức cạnh tranh.
Tương tự như vậy Công ty xi măng Chiníon xây dựng nhà máy sản xuất ở Hải Dƣợng nhƣng bán một lƣợng lớn tại miền Nam; Công ty xi măng Holcim xây dƣng nhà máy sản xuất tại Kiên Giang và bán chủ yếu tại Thành phố Hổ Chí Minh. Hầu hết các công ty đều sử dụng công nghệ thiết bị và công nghệ quản lý tiên tiến theo các nước tư bản, nên giảm được đáng kể các chi phí phát sinh trong quá trình điều hành sản xuất kinh doanh nên cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.