Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG
3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện về chính sách giá
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng của hoạt động marketing, bên cạnh yếu tố sản phẩm. Giá cả là công cụ đắc lực cho cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh ngắn hạn và là yếu tố người tiêu dùng xem xét sau khi lựa chọn sản phẩm. Một trong những khía cạnh nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, Công ty cần có một chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý.
Do khách hàng của công ty chủ yếu là các cá nhân tiêu thụ trực tiếp, các khách hàng công nghiệp, các đại lý, tổng đại lý kinh doanh xi măng do vậy ngoài yếu tố chất lƣợng sản phẩm tốt đạt tiêu chuẩn kỹ thuật thì cần phải có chính sách giá linh hoạt cho từng loại sản phẩm, vào từng thời điểm và từng khách hàng. Nhƣ vậy sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng là các cá nhân tiêu thụ trực tiếp thì giá bán là giá bán đƣợc niêm yết tại hệ thống phân phối của mình theo qui định của Chính phủ. Đối với các tổng đại lý, đại lý và các hộ công nghiệp thì cần phải xây dựng các chính sách giá linh hoạt, tác giả xin đƣa ra các giải pháp cho nhóm khách hàng này nhƣ sau:
- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh:
Các đầu mối kinh doanh xi măng trên thị trường đều có một biểu giá cơ sở và khi bán sản phẩm, giá đƣợc điều chỉnh theo Quy định của Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam về kinh doanh xi măng. Công ty cũng phải tuân theo các quy định này. Do vậy việc tìm hiểu về giá của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng trong các quyết định về giá của Công ty. Nếu giá chào hàng của công ty quá cao so với giá của đối thủ cạnh tranh, khác hàng sẽ từ chối mua hàng (do mua với đơn đặt hàng lớn) và ngƣợc lại, giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ không thu đƣợc lợi nhuận cao. Do vậy giải pháp mà công ty nên thực hiện là:
+ Tổ chức thu thập nguồn thông tin trong và ngoài công ty, nhanh chóng đƣa nguồn thông tin này tới nhà quản lý để đƣa ra quyết định kịp thời;
Xây dựng một danh mục các đối thủ cạnh tranh, đánh giá đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của họ để đƣa ra những dự báo cần thiết. Đối với khách hàng công nghiệp qua các buổi tham dự thầu cung cấp xi măng, Công ty cần chú trọng hơn nữa vào giá chào thầu của các công ty cạnh tranh, bởi đây phần lớn là các công ty kinh doanh xi măng có tiềm lực; đó là cơ sở để Công ty định lại giá kinh doanh cho các sản phẩm của mình.
+ Sau khi nhận đƣợc yêu cầu chào giá hoặc đấu thầu từ khách hàng sẽ xem xét hoặc thảo luận với bộ phận có liên quan. Trường hợp thấy thỏa mãn được yêu cầu, Công ty cần nâng cao hiệu quả việc xây dựng Phương án Kinh doanh dựa trên nguyên tắc tính đúng, tính đủ các chi phí cấu thành sản phẩm, chi phí quản lý, chi phí bán hàng… trước khi tiến hành chào giá cho khách hàng hoặc gửi hồ sơ dự thầu. Không thể phủ nhận sự cần thiết của Phương án Kinh doanh, qua đó có thể ƣớc tính đƣợc lợi nhuận là bao nhiêu sau khi cung cấp hàng hóa.
+ Giảm giá với những khách hàng tiêu thụ lớn và nếu khách hàng thanh toán bằng tiền mặt hay thanh toán sớm hơn thời hạn, bằng hình thức chiết khấu giảm giá. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng với số lƣợng lớn.
+ Với khách hàng mới, công ty có thể đƣa ra một mức giá hấp dẫn cho lần chào hàng đầu tiên để tạo lập mối quan hệ tốt đẹp ngay từ đầu sao cho có nhiều khách hàng biết đến công ty thì càng tốt, đó là một thắng lợi lớn trên thương trường.
+ Ngoài ra công ty còn có thể định giá ƣu đãi bằng cách xác định giá ở mức độ đủ thấp để tăng sức cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm, khi đó chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lƣợng trong khi công ty vẫn duy trì ở mức giá thấp. Tuy sử dụng phương pháp này công ty sẽ gặp khó khăn về tài chính trong giai đoạn đầu, song sau đó có thể thu lợi nhuận từ lợi thế quy mô.
- Hoàn thiện qui trình xây dựng giá thành và giá bán sản phẩm
Trên cơ sở giá giao của Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam và chính sách giá của Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn, sau khi tính đƣợc các chi phí kinh doanh sẽ tiến hành xác định giá thành sản phẩm. Trên cơ sở giá thành sản phẩm xây dựng giá bán cho Nhà phân phối, tổng đại lý, đại lý và các khách hàng công nghiệp.
+ Giá bán cho Nhà phân phối, tổng đại lý và đại lý: Đối với các nhà phân phối, tổng đại lý và đại lý Công ty đưa ra chính sách giá là cho họ hưởng mức thù lao trên mỗi tấn xi măng. Giá bán cho nhà phân phối, tổng đại lý và đại lý được tính bằng giá bán lẻ trừ khoản thù lao. Căn cứ vào quãng đường vận chuyển, chi phí vận chuyển, thời hạn thanh toán… Công ty đƣa ra mức thù lao cho họ, cụ thể: trên cơ sở tính toán chi phí vận chuyển từ kho trung tâm của Công ty đến kho của khách hàng là bao nhiêu km sẽ tính ra chi phí
vận chuyển một tấn xi măng/ km vận chuyển là bao nhiêu, đối với khách hàng thanh toán trả chậm thì công ty tính toán chi phí vay vốn tối thiểu bằng lãi suất vay ngân hàng để tính vào mức thù lao cho khách hàng. Vì vậy tùy từng khách hàng mà có mức thù lao khác nhau.
+ Giá bán cho khách hàng công nghiệp: Đối với nhóm khách hàng này Công ty đưa ra mức chiết khấu họ được hưởng trên mỗi tấn xi măng, mức chiết khấu này phải xây dựng trên giá cơ sở và có sự tham khảo giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Hình 3.1. Qui trình định giá của Công ty - Hiệu quả dự kiến mang lại
Áp dụng chính sách giá cả linh hoạt, công ty sẽ tạo đƣợc cơ hội tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhiều hơn trên thị trường. Đáp ứng được yêu cầu chất lƣợng khắt khe, cùng với chính sách giá cả hợp lý sẽ tăng sản lƣợng xuất bán.
Từ đó làm tăng doanh thu, mang lại lợi nhuận cho Công ty.
Lựa chọn mục tiêu định giá của công ty
Phân tích nhu cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định các chi phí
Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Chọn kĩ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng