Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG YÊN
2.2. Hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -
2.2.2. Hoạt động Marketing về giá cả
Xuất phát từ tiềm lực kinh tế của khách hàng tại Việt Nam hầu hết còn ở mức thấp nên họ rất quan tâm, tính toán đến giá bán dịch vụ. Chính vì vậy, các biện pháp về giá dịch vụ luôn được Chi nhánh sử dụng nhằm thu hút khách hàng. Trong thị trường hiện nay, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh lãi suất huy động vốn, mà còn xuất hiện sự cạnh tranh rất gay gắt trong việc chạy đua giảm lãi suất cho vay để thu hút khách hàng.
Nhìn vào bảng thống kê lãi suất, ta nhận thấy lãi suất của các ngân hàng về cơ bản là bám sát nhau. Tuy nhiên, khoảng lãi suất từ min đến max tương đối cách nhau nhằm mục đích ngân hàng có thể áp dụng linh động lãi suất cho khách hàng trong khoảng quy định. Việc quyết định lãi suất cho vay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến lợi nhuận của chi nhánh. Do các chi nhánh có quan hệ mua, bán vốn nội bộ với hội sở chính. Việc mua bán vốn nội bộ cũng được quy định dưới hình thức lãi suất mua bán vốn nội bộ như lãi suất cho vay, lãi suất huy động vốn. Do vậy, mỗi chi nhánh như BIDV Hưng Yên đều phải cân đối giữa việc lôi kéo khách hàng và hiệu quả kinh doanh của chi nhánh để quyết định lãi suất phù hợp.
Bảng 2.4: Bảng thu thập lãi suất tiền gửi, tiền vay cho Khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Hưng Yên
ĐVT: %/năm
Kỳ hạn (tháng)
BIDV Agribank Vietcombank VietinBank ACB Tiền
gửi Tiền vay Tiền gửi
Tiền vay
Tiền gửi
Tiền vay
Tiền gửi
Tiền vay
Tiền gửi
Tiền vay 1 4 6,5->8,3 4
7->9 4
8->10 4
7->9 4,5
Min
2 4,5 4,5 4,5 4,5 7,5
3 4,6
6,5 ->9
4,8 4,5 4,5 4,7
4 5 5 4,5
Min 8
5 5 5 4,5
6 5,3 6,5->9,2 5,3 5 5,3 5,5
7 5,3 7->10 5,3 5,3
8 5,3 5,3 5,3
9 5,5
7->10,5
5,4 5,5 5,4
10 5,5 5,4 5,4
11 5,5 5,4 5,4
12 6 6 6 6 6,3 8,5
13 6,2 12,5 6 6 6,5
24 6,3 12,5 6,2 6,6
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Tổng Hợp)
Biểu giá dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suất huy động của Chi nhánh thường xuyên được thay đổi trên quan điểm: Bám sát vào biểu phí dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi của Ngân hàng TMCP ĐT& PT Việt Nam, áp dụng biểu giá linh hoạt, thích ứng từng thời điểm, theo từng đối tượng khách hàng, chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ tại dịch vụ này để thu hút dịch vụ khác có lãi hơn... Đây thực sự là những biện pháp tốt đưa lại hiệu quả cao cần được phát huy.
Bên cạnh biểu giá linh hoạt, vào mỗi dịp lễ, tết, kỷ niệm khai trương Chi nhánh, khai trương các điểm giao dịch mới, hay giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới,..
Chi nhánh đều có các chính sách khuyến mãi đặc biệt: tặng quà khi gửi tiền, giảm giá phát hành thẻ, miễn phí phát hành thẻ, bốc thăm trúng thưởng các phần quà có giá trị lớn,.. các biện pháp này cũng có tác dụng tức thời và Chi nhánh nhanh chóng đạt được mục tiêu kế hoạch đề ra .
Trong hệ thống BIDV hiện nay có chương trình phân đoạn khách hàng. Theo đó, khách hàng có quan hệ với BIDV đều được chương trình tính toán lợi ích mang lại cho ngân hàng, sắp xếp vào các đối tượng khách hàng: Khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết, khách hàng phổ thông. Căn cứ vào xếp hạng khách hàng và giá trị quan hệ mới phát sinh, chi nhánh xác định mức giá ưu đãi hợp lý cho khách hàng (Giám đốc chi nhánh có thể xem xét ưu đãi lãi suất cho vay, lãi suất huy động vốn, ưu đãi sản phẩm dịch vụ đi kèm,…). Như vậy, trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt, để giữ được khách hàng cũng như phát triển khách hàng, chi nhánh đã phải áp dụng linh hoạt áp dụng chính sách hớt bọt (skimming), chính sách thâm nhập (penetration) với từng nhóm, đối tượng khách hàng.
Đối với khách hàng tiền gửi, ngoài các chương trình chăm sóc khách hàng quan trọng nhân ngày sinh nhật, ngày Quốc tế phụ nữ, ngày Tết, chi nhánh luôn có chính sách ưu đãi lãi suất cho khách hàng. Hiện nay, việc điều hành lãi suất của hệ thống Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam thực hiện qua cơ chế điều chuyển vốn nội bộ. Theo đó, Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam đưa ra mức lãi suất mua/bán vốn của/cho các chi nhánh. Đồng thời, Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam cũng
điều hành lãi suất trần/sàn trong huy động vốn theo chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước và mục tiêu của hệ thống. Từ đó, Giám đốc chi nhánh cân đối lãi suất mua/bán vốn của Hội sở chính và mức trần/sàn quy định của Ngân hàng Nhà nước, kết hợp với tổng hòa lợi ích của chi nhánh để xác định mức lãi suất phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. Với chính sách định giá này sẽ tạo được sự trung thành của khách hàng và làm cho họ kém nhạy cảm hơn với lãi suất tiền gửi cũng như phí dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Đối với định giá tiền vay, hiện nay chi nhánh đang định hạng tín dụng khách hàng theo 8 nhóm và áp dụng chính sách lãi suất cho vay theo 4 loại, gồm: Nhóm AAA&AA; Nhóm A&BBB; Nhóm BB&B; Nhóm CCC&CC, bên cạnh đó từng khoản tín dụng của khách hàng tương ứng với tỷ lệ tài sản bảo đảm tương ứng với khoản vay lại được áp dụng một mức lãi suất khác nhau. Từ đó tạo động lực để khách hàng nâng cao giá trị tài sản bảo đảm và gắn bó với Ngân hàng hơn.
Đối với định giá dịch vụ, Chi nhánh sử dụng kết hợp cơ chế định giá ngầm và định giá công khai đối với dịch vụ NH. Tuy nhiên, định giá ngầm có nhược điểm lớn là không khuyến khích khách hàng trong việc sử dụng hoặc tiết kiệm số lượng giao dịch, hoặc là lựa chọn giao dịch có chi phí thấp. Thực tế tại chi nhánh các loại định giá công khai đều phải tìm ra mức giá ngầm tương ứng. Trên cơ sở biểu phí dịch vụ của NH TMCP ĐT&PT Việt Nam, chi nhánh ban hành biểu phí dịch vụ áp dụng tại chi nhánh phù hợp với điều kiện thực tế, tính cạnh tranh và thông báo công khai cho khách hàng thông qua bảng phí dịch vụ, tờ rơi,…Tuy nhiên trong thực tế một số trường hợp khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ NH, với số lượng lớn chi nhánh có ưu đãi nhất định về mức phí cụ thể như: Phí chuyển tiền, ưu đãi về tỷ giá... linh hoạt trong vận dụng đảm bảo lợi ích của cả NH và khách hàng, qua đó khách hàng có cảm giác thoải mái và nhìn nhận đó là ưu đãi riêng có của NH đối với đơn vị, cá nhân mình.
Kết quả của chiến lược kinh doanh đó được thể hiện bằng quy mô sản phẩm và thị phần trên địa bàn.
Bảng 2.5: So sánh thị phần với một số ngân hàng trên địa bàn
Ngân hàng Năm 2012(%) Năm 2013(%) Năm 2014(%)
I. Huy động vốn bán lẻ
Agribank Hưng Yên 28,7 29,5 29,9
VietinBank Hưng Yên 9,5 10,2 10,45
BIDV Hưng Yên 6,9 7,1 6,8
BIDV Bắc Hưng Yên 5,1 5,3 6,3
VietcomBank 4,0 4,05 4,5
Sacombank 3,9 3,94 4,2
ACB 2,6 2,71 3,0
Techcombank 3,4 3,6 3,75
II. Tín dụng bán lẻ
Agribank Hưng Yên 19,8 22,6 23,8
VietinBank Hưng Yên 14,5 14,9 15,1
BIDV Hưng Yên 9,3 8,5 8,95
BIDV Bắc Hưng Yên 11,2 12,0 11,9
VietcomBank 3,5 3,9 4,4
Sacombank 2,2 2,5 2,6
ACB 3,6 4,7 5,01
SHB 2,8 3,5 3,9
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Tổng Hợp)
Tuy nhiên, việc thay đổi giá dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi tại Chi nhánh nhiều khi chưa mang lại hiệu quả cao vì: chưa có bộ phận tổng hợp, nghiên cứu, phân tích sự phát triển và nhu cầu của thị trường; chưa có hoạch định tổng thể, chưa có kế hoạch cụ thể, chi tiết về chính sách giá, việc thay đổi giá gần như là chỉ mới dừng ở việc phục vụ một mục đích nào đó của kế hoạch kinh doanh, chưa đánh giá được sự ảnh hưởng chung của nó tới sức mua của các sản phẩm dịch vụ khác và
sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Thực tế, tại Chi nhánh việc xác định chính xác cơ cấu chi phí đối với từng loại sản phẩm dịch vụ đang gặp khó khăn, do vậy việc định giá của sản phẩm dịch vụ thường hướng tới việc xác định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng loại sản phẩm, dịch vụ.
2.2.3. Hoạt động Marketing về kênh phân phối
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Kênh phân phối bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của NH đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ NH đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và NH trên thị trường.
Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Vì vậy, nên sử dụng loại kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp, tại trụ sở hoặc tại quầy giao dịch của chi nhanh. Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh đươc thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Thực tế cho thấy, nhiều ngân hàng đã có một hệ thống các mạng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trong thị trường quốc gia và quốc tế và mỗi ngân hàng đều có một số lượng lớn các chi nhánh.
Với mục tiêu tăng cao số lượng dịch vụ cung ứng đến với khách hàng, trong những năm gần đây BIDV Hưng Yên đã rất quan tâm đến việc phát triển và mở rộng mạng lưới kênh phân phối thông qua việc mở các Phòng giao dịch, điểm giao dịch. Hiện nay, theo kênh phân phối trực tiếp, chi nhánh có các điểm giao dịch tại trụ sở chi nhánh, 3 phòng giao dịch; thông qua lực lượng giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng nhằm cung ứng sản phẩm dịch vụ của NH đến khách hàng. Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp có nhược điểm nhất định đó là chi phí đầu tư xây dựng trụ sở, phòng giao dịch lớn, đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ đông đảo; Bị hạn chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa chi nhánh với khách hàng. Theo hệ thống kênh phân phối gián tiếp, chi nhánh có 05 máy ATM, cùng với 24 điểm thanh toán chấp nhận thẻ POS được lắp đặt tại các cửa hàng, nhà hàng trên địa bàn.
Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Một trong những kênh phân phối hiện đại là phân phối dịch vụ Ngân hàng qua mạng Internet: Một loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn là ngân hàng qua mạng Internet. Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ cần sử dung máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch đươc với ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng. Mỗi trang chủ của ngân hàng trên Internet được xem như một cửa sổ giao dịch. Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản, khách hàng của ngân hàng còn có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến khác, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, chuyển tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác, mở tài khoản mới... Thực hiện dịch vụ này, ngân hàng sẽ thay khách hàng thanh toán và trừ phí dịch vụ thông qua tài khoản của khách hàng tại ngân hàng. Mọi giao dịch như chuyển tiền, mở thư tín dụng (L/C) cho hợp đồng mua bán giữa các nhà xuất nhập khẩu, mở thư bảo lãnh... đều có thể thực hiện trực tuyến trên mạng Internet. Khách hàng không phải đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch thông qua chương trình được cung cấp qua mạng Internet gia đình hay văn phòng của khách hàng.
So với các giao dịch thông thường, giao dịch ngân hàng trên mạng có khá nhiều ưu điểm như độ chính xác cao, tiết kiệm được nhiều thời gian do các lệnh được thực hiện tự động trên mạng từ đầu đến cuối, tránh được sự trùng lắp công việc. Khách hàng có thể thực hiện việc kiểm tra tài khoản hay thanh toán qua ngân hàng 24/24 giờ mà không phụ thuộc vào thời gian làm việc của ngân hàng. Khách hàng cũng có thể giao dịch với ngân hàng từ mọi nơi trên thế giới chỉ bằng một chiếc máy tính cá nhân nối mạng Internet. Như vậy, ngân hàng qua Internet sẽ khắc phục được khó khăn về mặt không gian và thời gian. Về phía ngân hàng, Intemet- Banking giúp tiết kiệm được chi phí do không phải lập quá nhiều chi nhánh, nhân sự, lại gọn nhẹ hơn, và có thể phục vụ được một khối lượng lớn khách hàng, từ đó chi phí cho một khách hàng giảm đi đáng kể.
Ngoài những thuận tiện kể trên, ngân hàng qua Internet cũng còn những mặt hạn chế. Nếu ngân hàng bảo mật cho khách hàng không tốt thì tài khoản của khách hàng rất dễ bị kẻ khác xâm nhập và thực hiện những giao dịch gây tổn hại. Ngoài ra, nếu mạng hoạt động của ngân hàng hoặc khách hàng gặp trục trặc thì các giao dịch cũng sẽ bị đình trệ.
Bên cạnh đó, một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phâm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoăc máy tính. Hiện nay đã có nhiều ngân hàng, nhất là ngân hàng ở các nước phát triển đang sử dụng phổ biến ngân hàng điện tử hay "Ngân hàng ảo" cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động được ở mọi lúc mọi nơi. Ngân hàng điện tử là xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng.
Ngân hàng điện tử được hiểu là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy nhập từ xa đến ngân hàng nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu kí tại ngân hàng; sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới.
Ngân hàng điện tử là hệ thống kênh phân phối phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử tại BIDV như: moblie banking, bankplus.
Với việc mở rộng mạng lưới, công tác huy động vốn, cho vay, mở và thanh toán trên tài khoản, phát hành thẻ ATM đã có tăng trưởng mạnh (Tính đến nay số lượng thẻ ATM do Chi nhánh phát hành là 30.200 thẻ).. Tuy nhiên, thực tế cho thấy các biện pháp phát triển mạng lưới cũng được triển khai chưa có bài bản, chưa tính toán thấu đáo tiềm năng khai thác dự kiến trên địa bàn sở tại, chưa chuẩn bị được nguồn nhân lực có đủ trình độ và kinh nghiệm do đó các phòng giao dịch chưa khai thác hết tiềm năng của mình, vì vậy đã có tình trạng có phòng giao dịch được lập ra, máy ATM được lắp đặt song có ít khách và doanh thu không đủ bù đắp chi phí.
Một thực tế là các ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều cách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp, tránh mở rộng nhiều chi nhánh. Thay vào đó là việc phát triển hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ thông tin tiên tiến.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Điều đó thực sự có ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ tài chính. Các mạng lưới chi nhánh đã có sự thay đổi lớn về số lượng, cơ cấu và chức năng nhưng nó vẫn giữ vai trò là một kênh phân phối truyền thống trên thị trường ngân hàng.
Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối hiện đại tiếp tục gia tăng để bổ sung cho hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng. Điều này đã