1.2. Hoạch đinh chiến lợc kinh doanh
1.2.2.2. Phân tích môi trờng kinh doanh của Công ty
Môi trờng kinh doanh của công ty bao gồm: Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp và môi trờng bên trong doanh nghiệp. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô (môi trờng ngành). Môi trờng bên trong doanh nghiệp chỉ bao gồm các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp, cụ thể nh sau:
Hình 1.2: Các yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trờng vĩ mô
1. Các yếu tố kinh tế 2. Các yếu tố chính trị 3. Các yếu tố xã hội 4. Các yếu tố tự nhiên 5. Các yếu tố công nghệ
Môi trờng vi mô (ngành) 1. Các đối thủ cạnh tranh 2. Khách hàng
3. Ngời cung ứng 4. Đối thủ tiềm ẩn 5. Hàng thay thế
Môi trờng nội bộ 1. Marketing
2. Công nghệ sản xuất 3. Nh©n lùc
4. Tài chính, kế toán 5. Quản trị
* Phân tích môi trơng vĩ mô
Phân tích môi trờng vĩ mô là rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Mục tiêu của phân tích nhằm phán đoán môi trờng để xác định, nhận dạng các cơ hội và thách thức, trên cơ sở đó có các quyết định quản trị hợp lý đối với doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô bao gồm: môi trờng kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá xã hội, tự nhiên và công nghệ. Các yếu tố này có mối liên hệ - mật thiết và đan xen lẫn nhau. Đó là các yếu tố bên ngoài có phạm vi rất rộng tác
động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
a. Môi trờng kinh tế
Các yếu tố kinh tế ảnh hởng lớn đến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt
động sản xuất kinh doanh, bao gồm các yếu tố chính nh: lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, cũng có thể là mối đe doạ đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Việc phân tích các yếu tố của môi trờng kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và đa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trờng tơng lai, là cơ sở cho các dự báo ngành và dự báo thơng mại.
Đối với các doanh nghiệp ngành xăng dầu thì các yếu tố kinh tế là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nh vậy có thể nói quy mô thị trờng của ngành xăng dầu có khả năng phát triển cao. Tuy nhiên bên cạnh đó không ít những thách thức đem lại vì với xu thế hội nhập nền kinh tế đã tạo điều kiện để cho các doanh nghiệp chơi chung trên một sân chơi. Do vậy, phải duy trì và phát triển sức mạnh của mình để đảm bảo tồn tại và chiến thắng trớc các đối thủ cạnh tranh.
b. Môi trờng chính trị và pháp lý
Các thể chế kinh tế xã hội nh các chính sách Nhà nớc về phát triển kinh tế, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ tiền lơng, thủ tục hành chính… do Chính phủ đề ra cũng nh mức độ ổn định về chính trị, tính bền vững của chính phủ đều là những môi trờng có thể tạo ra những cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh càng nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
Thể chế chính trị ổn định, một hệ thống pháp luật rõ ràng, nghiêm minh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp yên tâm tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó còn là tiền đề cho việc phát triển các hoạt động đầu t, phát triển các hoạt động kinh tế, khuyến khích các hoạt động cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong một môi trờng càng ổn định bao nhiêu thì khả năng xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp càng có nhiều thuận lợi bấy nhiêu. Bên cạnh đó sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật, các
chính sách, cơ chế đồng bộ sẽ đảm bảo quyền tự chủ cho các doanh nghiệp và để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế, phù hợp với xu hớng hội nhập của nền kinh tÕ thÕ giíi.
Trong yếu tố luật pháp phải kể đến các chính sách thuế quan, chính sách xuất nhập khẩu… Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến hoạt động và quá trình xây dựng chiến lợc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và đặc biệt với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành xăng dầu nói riêng vì nó ảnh hởng đến kế hoạch xuất nhập khẩu, nguồn tài chính cần thiết để trang trải cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Môi trờng xã hội
Các yếu tố xã hội nh dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân c, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán, quan điểm, thị hiếu, trình độ dân trí…
Tất cả những yếu tố này đều có thể tạo ra những nguy cơ và cơ hội tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi trình độ dân trí đã tăng cao hơn thì có tác động tích cực đến một loạt vấn đề thị trờng, về sự phát triển của các ngành nghề do nhu cầu hàng hoá, dịch vụ đã tăng và khả năng đáp ứng nhu cầu cũng tốt hơn. Xuất hiện nhiều sản phẩm mới có chất lợng tốt hơn và đợc tạo bởi các công nghệ sản xuất hiện đại tiên tiến. Nh vậy rõ ràng yếu tố xã hội có tác động lớn đến sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu nói riêng.
d. Môi trờng tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên nh khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lợng, môi trờng tự nhiên đợc coi là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển nhiều ngành công nghiệp và các doanh nghiệp. Sự khai thác tài nguyên bừa bãi, nạn ô nhiễm môi trờng nớc, môi trờng đất, môi trờng không khí đang đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết ở cấp quốc gia và quốc tế nên không coi là ngoài cuộc
đối với các doanh nghiệp.
Luật lệ và d luận xã hội đòi hỏi việc kinh doanh của các doanh nghiệp tuân thủ ngày càng nghiêm ngặt các chuẩn mực môi trờng, đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của môi trờng.
Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt r cho các doanh nghiệp tuân thủ a những định hớng nh thay thế nguồn nguyên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả cao nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Với các doanh nghiệp ngành xăng dầu thì yếu tố tài nguyên thiên nhiên vô
cùng quan trọng. Vì xăng dầu là sản phẩm của tài nguyên thiên nhiên, một khi nguồn tài nguyên này bị cạn kiệt cũng có nghĩa là không còn xăng dầu để tiêu thụ, khi đó ảnh hởng rất lớn cho những doanh nghiệp sản xuất sử dụng nhiên liệu xăng dầu cho hoạt động sản xuất và các phơng tiện giao thông sử dụng nhiên liệu xăng dầu. Do đó, cần phải tiết kiệm và sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên này.
e. Môi trờng công nghệ
Đây là yếu tố ảnh hởng lớn đến chiến lợc kinh doanh của ngành và nhiều doanh nghiệp. Sự biến đổi công nghệ làm trao đảo nhiều lĩnh vực nhng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới hoàn thiện hơn. Tiến bộ khoa học kỹ thuật và những áp dụng tiến bộ đó vào lĩnh vực sản xuất và quản lý đang là yếu tố ảnh hởng lớn đến kinh doanh của doanh nghiệp. Chu kỳ sống của sản phẩm và vòng
đời công nghệ ngắn dần, sự tiến bộ trong công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ hoá học, công nghệ siêu dẫn đang đợc sử dụng mạnh nh những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp.
Để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thờng xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát diễn biến sự phát triển của công nghệ và thị trờng công nghệ, tập trung ngày càng nhiều cho hoạt động nghiên cứ và phát triển.
Tóm lại, việc phân tích môi trờng công nghệ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ khuynh hớng phát triển và sự tác động của khoa học công nghệ đến hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty, từ đó nhận ra các cơ hội và nguy cơ do yếu tố này đem lại để căn cứ vào đó xây dựng và lựa chọn một chiến lợc kinh doanh tối u nhất cho doanh nghiệp.
* Phơng pháp phân tích môi trờng vĩ mô
Để phân tích môi trờng vĩ mô ngời ta thờng dùng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài. Ma trận này cho phép các nhà chiến lợc tóm tắt và đánh giá các
thông tin kinh tế, xã hội, văn hoá, chính trị, tự nhiên, các yếu tố hội nhập có ảnh hởng đến doanh nghiệp.
Trong ma trận này có điểm lu ý sau:
- Tổng số các mức phân loại tầm quan trọng phải bằng 1.
- Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà tổ chức có thể đạt đợc là 4 và thấp nhất là 1. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng bằng 4 cho thấy tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và đe doạ từ môi trờng kinh doanh. Nếu tổng số điểm bằng 1 thì ngợc lại.
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - Ma trận EFE Các yếu tố
bên ngoài chủ yếu
Mức quan trọng của yếu tố đối với ngành
Phân loại các yếu tố đối với Công ty
Sè ®iÓm quan trọng
1 2 3 4
Liệt kê các cơ hội và nguy cơ chủ yếu từ môi trờng bên ngoài
Mức độ quan trọng của mỗi yếu tố: Có giá trị từ 0.0 (không quan trọng 0 đến giá trị 1.0 (rÊt quan trọng)
Phân loại các yếu tố tác
động đến công ty, có giá
trị:
4=phản ứng tốt
3=phản ứng trên trung b×nh
2=phản ứng trung bình 1=phản ứng ít
Nhân mức quan trọng của yếu tố
đối với ngành (cét 2) víi ph©n loại các yếu tố
đối với công ty (cét 3)
Tổng cộng Tổng = 1 Tổng = X
(Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lợc Fred R David, 2006, tr.178)-
* Phân tích môi trờng vi mô ( môi trờng ngành)
Các yếu tố về môi trờng ngành có thể khái quát ở hình sau đây.
Hình 1.3: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael. Porter
Đối thủ cạnh tranh tiÒm Èn
Sự đe doạ của ngòi nhập mới QuyÒn lùc
của nhà cung cÊp
Các nhà cạnh tranh trong ngành
QuyÒn lùc của khách hàng
Nhà cung cấp Khách hàng
Cờng độ cạnh tranh
Sự đe doạ của sản phẩm/
dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế
a. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là các công ty đang cùng hoạt động cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp, hiện họ đang tìm cách tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận bằng những chính sách và biện pháp tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp.
Vì dung lợng thị trờng thì có hạn, các doanh nghiệp cạnh tranh giành nhau thị phần bằng các biện pháp giảm giá, quảng cáo, khuyến mãi, thuyết phục khách hàng, cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo ra những nét khác biệt trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ, tạo ra giá trị cho khách hàng.
Mức độ cạnh tranh trong một ngành thể hiện qua 3 yếu tố cơ bản sau đây:
- Cơ cấu cạnh tranh: Đó là sự phân bổ số lợng các doanh nghiệp tầm cỡ trong ngành kinh doanh đó theo quy mô, tiềm lực cạnh tranh, khu vực thị trờng, thị trờng mục tiêu và thị phần nắm giữ. Một ngành bao gồm nhiều nhà cạnh tranh có tiềm lực ngang nhau thờng cạnh tranh khốc liệt.
- Nhu cầu thị trờng và chu kỳ sống sản phẩm: Sự tăng, giảm nhu cầu đợc
đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống thì mức độ cạnh tranh sẽ không gay gắt, nhng nếu nhu cầu chững lại hoặc có chiều hớng suy giảm sản lợng thì
cờng độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
- Rào chắn ra khỏi ngành: Mỗi ngành sản xuất có các yếu tố tạo nên rào chắn nhập ngành thì cũng có các yếu tố tạo ra roà chắn ngăn cản không cho doanh nghiệp ra khỏi ngành. Rào chắn ra càng cao mật độ cạnh tranh càng lớn và ngợc lại. Rào chắn có thể là kỹ thuật, tâm lý, xã hội, pháp lý hoặc chiến lợc.
b. Quyền lực của khách hàng
Khách hàng là những ngời mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng của hoạt động kinh doanh. Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và tìm mọi biện pháp để thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên trong khi mua hàng, khách hàng cũng thờng sử dụng quyền lực của mình để đa ra những đòi hỏi bất lợi cho ngời bán về giá mua, điều kiện giao hàng, chất lợng sản phẩm, điều kiện thanh toán , tạo ra sức ép làm giảm lợi … nhuận của doanh nghiệp.
Từ các điều kiện trên, doanh nghiệp phải phân tích để nhận ra khách hàng nào quan trọng nhất nếu khách hàng này từ bỏ doanh nghiệp thì sẽ gây thiệt hại cho doanh nghiệp nh thế nào? Phải làm gì để giữ đợc khách hàng hiện có và phát triển thêm.
Nh vậy, khách hàng vừa là thợng đế vừa là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, khi xây dựng chiến lợc kinh doanh cho doanh nghiệp cần phải nhận biết đợc các cơ hội và rủi ro có thể xảy ra cho doanh nghiệp do khách hàng mang lại để có những kế hoạch cụ thể tận dụng những cơ hội và giảm thiểu rủi ro này.
c. Quyền lực của nhà cung ứng
Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất cho doanh nghiệp nh máy móc, thiết bị phụ tùng thay thế, dịch vụ t vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển…
trong thơng thuyết kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức ép về giá, về phơng thức cung cấp và phơng thức thanh toán có nguy cơ đe doạ lợi ích của doanh
nghiệp. Nhng nhiều khi cũng tạo ra những cơ hội kinh doanh tốt cho công ty. Tạo thế cạnh tranh trong quá trình cung cấp, liên minh chiến lợc, là những giải pháp giảm bớt sức ép của yếu tố môi trờng này.
Trong xây dựng chiến lợc kinh doanh, phân tích nhà cung ứng giúp doanh nghiệp nhận biết đợc những thuận lợi, khó khăn từ nguồn cung cấp các yếu tố
đầu vào cho quá trình sản xuất hiện tại và trong tơng lai, từ đó đề ra các giải pháp, các chiến lợc chức năng phù hợp để đạt đợc mục tiêu chung của doanh nghiệp.
d. Các sản phẩm mới thay thế
Đó là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hay của một ngành công nghiệp khác có thể đáp ứng những nhu cầu của ngòi tiêu dùng thay thế cho những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế rất
đa dạng và phức tạp tạo thành nguy cơ cạnh tranh về giá rất mạnh đối với sản phẩm cũ, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nh vậy có thể thấy sản phẩm thay thế vừa mang lại cơ hội cho doanh nghiệp trong việc mở rộng danh mục sản xuất tìm kiếm thị trờng mới nhng cũng mang lại những thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp nếu các sản phẩm của doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh với nó. Do vậy khi xây dựng chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp cần phải lu tâm vần đề này.
e. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bao gồm các công ty cha có mặt trong lĩnh vực hoạt động đó nhng có khả năng tham gia vào ngành trong tơng lai.
Nguy cơ đe doạ của thành phần này là có khả năng chiếm thị phần của các nhà sản xuất hiện tại, làm giảm lợi nhuận trung bình của ngành trong tơng lai,
điều đó buộc các doanh nghiệp phải phán đoán và ứng phó.
Khi phân tích mức độ đe doạ của những ngòi nhập ngành tiềm năng, ngời ta thờng đi đến phân tích các yếu tố tạo nên rào chắn nhập ngành, đó là tập hợp các yếu tố ngăn cản những ngời tham gia vào kinh doanh trong một ngành công nghiệp nào đó. Nếu rào chắn nhập nghành cao, sự đe doạ của nó thấp và ngợc lại.