CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH
1.1. Tổng quan về lòng trung thành và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành
Theo Oliver (1999), xác định lòng trung thành nhƣ một “cam kết sâu sắc mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng của tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi”.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
11 Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006).
Theo Kathleen Khirallah (2005), Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Ngành ngân hàng hiện nay đang cạnh tranh gay gắt về thị phần, muốn giữ chân khách hàng ở lại với mình thì cần phải quan tâm đến việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng. Bằng việc xác định đƣợc những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008).
Morgan và Hunt (1994), Ndubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng, Heskett et al (1994), trong một nghiên cứu khác, lòng trung thành chịu ảnh hưởng của các biến liên quan nhƣ chất lƣợng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng của nhân viên. Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành là hệ quả của chất lƣợng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin và sự hài lòng.
1.1.2.2. Phân loại lòng trung thành
Tổng quan về lòng trung thành khách hàng, Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling và Kathy Hammond (2003) chia thành ba loại lòng trung thành khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
12 với ba cách tiếp cận khác nhau: (1) theo hành vi mua hàng, (2) theo thái độ, tình cảm, (3) kết hợp giữa đặc điểm nhân cách cá nhân và hoàn cảnh mua hàng.
Lòng trung thành hành vi:
Lòng trung thành thái độ
Lòng trung thành tình thế
Sơ đồ 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng3
3 Nguồn: Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling và Kathy Hammond (2003), “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”, Journal of Consumer Marketing 20
Đã sử dụng hàng hóa và so sánh với nhãn hiệu tương tự
Sự hài lòng thông qua kinh nghiệm đã sử dụng hàng hóa
Lòng trung thành hành vi (Thể hiện qua hành động mua hàng lặp lại)
Tình cảm và sự tin tưởng dành cho một thương hiệu
Nhân tố xã hội, ảnh hưởng của người thân
& cộng đồng
Lòng trung thành thái độ (Thể hiện qua hành động mua hàng lặp lại
& truyền miệng)
Tình thế và hoàn cảnh sử dụng hàng hóa
Đáp ứng mong muốn của KH, không có nhiều lựa chọn.
Lòng trung thành tình thế (Thể hiện qua hành động mua hàng trong tình huống cụ thế)
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
13 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hướng đến lòng trung thành
- Chất lƣợng phục vụ: đƣợc xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996).
- Giá cả cảm nhận: đƣợc hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Erickson & Johansson, 1985). Các công ty nên duy trì và tiếp tục cung cấp giá trị cảm nhận cao hơn để thu hút khách hàng mới và tránh rủi ro từ việc khách hàng của mình trở thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh, đó là, để duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lee và Murphy, 2005).
- Hình ảnh thương hiệu: Là hình ảnh tổng thể của một thương hiệu trong suy nghĩ của công chúng (Barich & Kotler, 1991). Nó là sự phản ảnh vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh trong đánh giá và cảm nhận của khách hàng.
Một nghiên cứu của Chen và Myagmarsuren (2011) đã khám phá vai trò quan trọng của hình ảnh thương hiệu, khi một khách hàng mua một sản phẩm này dẫn đến sự trung thành với sản phẩm đó. Do đó, hình ảnh thương hiệu tốt giúp một công ty truyền đạt giá trị thương hiệu cho khách hàng. Hơn nữa, đối với một hình ảnh thương hiệu tốt thì khách hàng truyền miệng những điều tích cực về thương hiệu, điều này rất có giá trị về mặt truyền thông tiếp thị. Mặt khác, hình ảnh thương hiệu tiêu cực có tác dụng ngược lại với người tiêu dùng.
- Sự thỏa mãn: Khi khách hàng thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu dịch vụ đó. Do đó, khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó bấy nhiêu (Consuegra & ctg, 2007).
1.2. Một số nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và
mỗi một nghiên cứu các tác giả lại đề xuất một mô hình đánh giá lòng trung thành và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khác nhau.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế