CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH
1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.2. Mô hình lý thuyết
Do còn tồn tại nhiều hạn chế trong khả năng nghiên cứu cho nên khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một chi nhánh Ngân hàng ( Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế).
Dựa trên mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của Daniel (2012) và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKPERF (Ponct và McQuilken, 2002) đã điều chỉnh cho phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam. Chính bởi vậy, trong khóa luận này tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết nhƣ sau:
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ỨNG XỬ CỦA NHÂN VIÊN
SỰ TIN CẬY
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ SỰ ĐỒNG
CẢM PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
23 Sơ đồ 1.8: Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hướng đến lòng trung thành
Các giả thiết của mô hình lý thuyết đặt ra nhƣ sau:
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ NHBL với lòng trung thành của khách hàng
Theo Parasuraman et al (1988), Bitner(1990), Carman(1990), chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cảm nhận đƣợc là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.
Hơn nữa, Yoo và cộng sự (2000) đã đƣa ra đƣợc bằng chứng cho thấy khi chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc khách hàng có xu hướng sử dụng lại, bày tỏ sự hài lòng của mình cũng như tuyên truyền cho mọi người. Đó cũng là những yếu tố thể hiện lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, bằng nghiên cứu thực nghiệm, Albert Caruanan (2002) đã đƣa ra nhận định rằng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động cùng chiều lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở này, tác giả đƣa ra giả thiết 1 trong mô hình nghiên cứu là:
Giả thiết H1: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.
ỨNG XỬ NHÂN VIÊN
SỰ TIN CẬY KHẢ NĂNG PHỤC VỤ
SỰ ĐỒNG CẢM PHƯƠNG TIỆN HỮU
HÌNH
CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ NHBL
SỰ HÀI LÒNG
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
LÒNG TRUNG THÀNH H2
H4
H3 H1
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
24
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đốivới nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Sự hài lòng là khái niệm rộng hơn Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận vì nó bao gồm đánh giá dựa trên nhận thức và thái độ tình cảm trong khi đánh giá về Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận chủ yếu dựa trên quá trình nhận thức (Oliver, 1997). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Dựa trên những nghiên cứu đã nêu ra, tác giả đề xuất giả thiết:
Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của NHBL càng tăng thì sự hài lòng của họ đối với Ngân hàng càng tăng.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa các bằng chứng về mối quan hệ giữa sự hài lòng hay thỏa mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) cho rằng sự thoả mãn, hài lòng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành.
Ngoài ra, ở Việt Nam, những nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Hồ Huy Tựu (2008) cũng đã chỉ ra rằng sự hài lòng là một yếu tố quan trong để giải thích về lòng trung thành của khách hàng.
Tóm lại, sự hài lòng là một nhân tố vô cùng quan trọng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với dịch vụ Ngân hàng thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ Ngân hàng đó nhiều hơn. Hơn nữa, các khách hàng đó cũng là một kênh truyền thông để giúp Ngân hàng có đƣợc những khách hàng. Khách hàng trung thành góp phần tạo nên thương hiệu của dịch vụ tại Ngân hàng. Trên cơ sở này, tác giả đƣa ra giả thiết 3 trong mô hình nghiên cứu là:
Giả thiết H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
25
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và giá cả cảm nhận.
Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Chính bởi vậy, giá cả cảm nhận là một trong những nhân tố có sự tác động đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, giá cả cảm nhận còn là nhận tố quyết định khả năng cạnh tranh, thu hút, giữ chân khách hàng của Ngân hàng này đối với các Ngân hàng khác. Theo Yoo và các cộng sự (2000) thì khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà họ đang sử dụng. Trong lĩnh vực Ngân hàng, giá cả cảm nhận là đánh giá, cảm nhận của khách hàng với giả cả dịch vụ của Ngân hàng so với giả cả dịch vụ của thị trường Ngân hàng. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thiết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thiết H4: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.