CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH
1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.3. Mô hình cạnh tranh
Tác giả đƣa vào khóa luận này một mô hình cạnh tranh nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình lý thuyết đã xây dựng có phù hợp với số liệu thực tế thu thập đƣợc hay không.
Ngoài việc xem xét các mối quan hệ giữa các nhân tố đã đƣa ra ở trên: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ NHBL – Lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ NHBL – Sự hài lòng, mối quan hệ giữa lòng trung thành – Sự hài lòng, mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận – Chất lƣợng dịch vụ NHBL để đƣa ra các giả thiết nghiên cứu H1, H2, H3, H4. Nghiên cứu này còn đề xuất rằng: Ngoài các mối quan hệ trên còn tồn tại quan hệ giữa nhân tố giá cả cảm nhận – Sự hài lòng, giá cả cảm nhận – Lòng trung thành.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
26
Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Theo Fornell (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng chính là chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo bằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lƣợng dịch vụ đến người tiêu dùng.
Còn Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng tồn tại mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng nhƣ: Varki và Colgate (2001), Hong và Goo (2003)8.
Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL.
Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
Nhƣ các lý thuyết đã trình bày ở trên, do giá cả là một yếu tố quan trọng có tác động rất lớn đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Mà chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Chính bởi vậy, giá cả cảm nhận cũng đƣợc xem nhƣ là một yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Và yếu tố giá cả cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành: Tức là khi các ngân hàng có cùng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣng giá cả cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng này cao hơn thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đó cũng tăng lên. Do đó, tác giả đặt ra giả thiết giá cả cảm nhận và lòng trung thành có mối quan hệ thuận chiều với nhau.
Giả thiết H6: Khách hàng cảm nhận giá cả của ngân hàng tăng thì họ có xu hướng trung thành với dịch vụ NHBL.
8 Võ Minh Sang (2015), “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị big c cần thơ”, Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục:
114-122
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
27 Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lƣợng dịch vụ NHBL, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo Zeihaml và ctg (1996), chất lƣợng dịch vụ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Giả định là ngoài chất lƣợng dịch vụ thì sự hài lòng với giả cả cũng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, một mô hình cạnh tranh đƣợc đề nghị, trong đó giá cả sẽ tác động trực tiếp đến cả chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.
Hơn nữa để đánh giá một cách khái quát và toàn diện về mối quan hệ giữa các nhân tố đƣợc đề xuất thêm ở trên: Giá cả cảm nhận và sự hài lòng, giá cả cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng thì ở nghiên cứu này tác giả sẽ đề xuất một mô hình cạnh tranh có sự kết hợp của 2 giả thiết trên cùng với mô hình lý thuyết đã đƣợc xây dựng.
Sơ đồ 1.9: Mô hình cạnh tranh H5 H1
H6 H4
H2 H3
Sự hài lòng
Giá cả cảm nhận
Lòng trung thành Chất
lƣợng dịch vụ
NHBL
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ ĐỒNG CẢM
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ SỰ TIN CẬY ỨNG XỬ NHÂN
VIÊN
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế