CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) – CHI NHÁNH HUẾ
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
2.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dùng để kiểm định các mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiến hành kiểm định 2 mô hình nghiên cứu đã được đề xuất ở Chương 1 bao gồm: Mô hình lý thuyết, mô hình cạnh tranh. Trong mô hình này sẽ sử dụng phương pháp ước lượng Maximum likehood để ƣớc lƣợng các tham số của mô hình.
2.3.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết ở sơ đồ 2.4 bao gồm bốn khái niệm đƣợc nghiên cứu. Trong đó: Có ba khái niệm phụ thuộc là chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành và một khái niệm độc lập là giá cả cảm nhận.
Mô hình trên có thể nói là phù hợp với dữ liệu thị trường (hay số liệu thực tế thu thập đƣợc) vì: Chi – square = 916,412, GFI = 0,816, TLI= 0,901, CFI = 0,908 (> 0,9); RMSEA=0,079 (< 0,08).
Xem bảng Regression Weights, có thấy cả hai khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành và có ý nghĩa thống kê.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
60 Nguồn: Kết quả xử lý bằng AMOS 20 Sơ đồ 2.4: Kết quả phân tích SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) Bảng 2.20: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khải niệm trong
mô hình lý thuyết
Estimate S.E CR P.Value
Chất lƣợng dịch vụ <--- Giá cả cảm nhận 0,635 0,051 7,134 0,000 Hài lòng <--- Chất lƣợng dịch vụ 0,740 0,045 5,837 0,000
Trung thành <--- Hài lòng 0,608 0,053 7,455 0,000
Trung thành <--- Chất lƣợng dịch vụ 0,649 0,050 6,966 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý bằng AMOS và tính toán bằng excel 2010 Kết quả ƣớc lƣợng chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình cho thấy các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê P. Value < 0,05.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
61 2.3.5.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh
Nguồn: Kết quả xử lý bằng AMOS 20 Sơ đồ 2.5: Kết quả phân tích SEM cho mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)
Kết quả phân tích SEM của mô hình cạnh tranh cho thấy các chỉ tiêu của mô hình đều phù hợp với dữ liệu thị trường: Chi – square = 901,192 với 549 bậc tự do, P.Value = 0,000 có ý nghĩa thống kê (P < 0,05), GFI = 0,817 (đủ lớn, gần bằng 0,9), TLI = 0,902, CFI = 0,909 ( > 0,9), RMSEA = 0,054 ( < 0,08), CMIN/df = 1,656 ( < 2).
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh
Estimate S.E CR P. Value Chất lƣợng dịch vụ <--- Giá cả cảm nhận 0,687 0,048 6,504 0,000 Hài lòng <--- Chất lƣợng dịch vụ 0,755 0,043 5,642 0,000 Hài lòng <--- Giá cả cảm nhận 0,113 0,066 13,480 0,000
Trung thành <--- Hài lòng 0,628 0,052 7,218 0,000
Trung thành <--- Chất lƣợng dịch vụ 0,547 0,055 8,171 0,000 Trung thành <--- Giá cả cảm nhận 0,122 0,066 13,357 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý bằng AMOS 20 và Excel 2010
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
62 Kết quả ƣớc lƣợng mô hình cạnh tranh cho thấy các mối quan hệ nhân quả của các niệm trọng mô hình là mối quan hệ thuận chiều và các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê P < 0,05.
2.3.5.3. So sánh giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh
Sau khi kiểm định hai mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh, nhận thấy rằng hai mô hình này đều phù hợp với dữ liệu thực tế và mối quan hệ giữa các khái niệm của hai mô hình đều có ý nghĩa thống kê P < 0,05. Cho nên ta sẽ tiến hành so sánh hai mô hình này để xem xét việc lựa chọn ra một mô hình phù hợp nhất để đƣa ra các giải pháp hợp lý.
Kết quả so sánh ở bảng 2.22 cho thấy: Mô hình cạnh tranh có bậc tự do thấp hơn mô hình lý thuyết nên có độ phù hợp với số liệu thực tế cao hơn. Các chỉ số: CFI, NFI, AGFI, IFI, TLI, GFI cũng cho thấy mô hình cạnh tranh có độ phù hợp cao hơn mô hình lý thuyết19.
Bảng 2.22: Kết quả so sánh sự khác biệt giữa các tiêu chí của 2 mô hình
Mô hình so sánh
Chi –
square(χ2) df CFI NFI AGFI IFI TLI GFI MHLT 916,412 551 0,908 0,903 0,906 0,909 0,901 0,816 MHCT 901,192 549 0,909 0,905 0,907 0,910 0,902 0,817 iá trị hác biệt 15,22 2 -0,001 -0,002 -0,001 -0,001 -0,001 -0,001
Nguồn: Kết quả xử lý bằng AMOS 20 và Excel 2010 Ngoài ra, cũng có thể chỉ số Chi – square/ df của mô hình cạnh tranh bằng 1,656 bé hơn Chi – square/ df của mô hình lý thuyết là 1,663. Nên mô hình cạnh tranh phù hợp với số liệu thu thập thực tế hơn mô hình lý thuyết20.
Từ việc so sánh giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh có thể kết luận rằng: Mô hình cạnh tranh là mô hình phù hợp nhất để giải thích hiệp phương sai của các khái niệm nghiên cứu.
19 Theo Segar, Grover (1993), Chin & Todd (1995): GFI, AGFI, CFI, NFI, IFI, TLI có giá trị
> 0.9 đƣợc xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu các giá trị bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo.
20 χ2/df : Dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình. Theo Segar, Grover (1993), χ2 càng nhỏ càng tốt.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
63 2.3.6. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ƣớc lƣợng các tham số mô hình, và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988).
Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 2006). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông. Trong nghiên cứu này, phương pháp Bootstrap đƣợc thực hiện với số mẫu lặp lại là N = 1000 mẫu. Kết quả ƣớc lƣợng từ 1000 mẫu này có thể tính giá trị trung bình của các ƣớc lƣợng (các trọng số hồi quy…). Hiệu số giữa trung bình các ƣớc lƣợng từ Bootstrap và các ƣớc lƣợng ban đầu gọi là độ chệch. Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt.
Bảng 2.23: Kết quả ước lượng bằng phương pháp Bootstrap
Parameter SE SE-
SE
Mean
21 Bias SE-
Bias CR22 Chất lƣợng dịch vụ <-- Giá cảm cảm nhận 0,123 0,003 0,675 -0,004 0,012 -0,333 Hài lòng <-- Chất lƣợng dịch vụ 0,275 0,006 0,776 0,009 0,021 0,429 Hài lòng <-- Giá cả cảm nhận 0,288 0,006 0.112 0,009 -0,03 -0,300 Trung thành <-- Hài lòng 0,832 0,019 0.625 0,026 -0,214 -0,121 Trung thành <-- Chất lƣợng dịch vụ 1,41 0,032 0.536 0,045 0,414 0,109 Trung thành <-- Giá cả cảm nhận 0,878 0,02 0.117 0,028 -0,252 -0,111
Nguồn: Kết quả xử lý bằng AMOS 20 và tính toán bằng Excel Giả thiết đặt ra: H0 : Bias =0, H1 : Bias <>0
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy: Tất cả giá trị C.R ở bảng 2.24 đều bé hơn t = 1,96 , suy ra P-value > 5%, bác bỏ H1, chấp nhận H0, kết luận độ lệch khác 0 không có ý
21 Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ƣớc lƣợng của tổng thể.
22 CR đƣợc tính bằng Excel: Lấy Bias chia cho SE - Bias (Lấy trị tuyệt đối để kết luận).
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
64 nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và nhƣ thế ta kết luận đƣợc mô hình ƣớc lƣợng (mô hình cạnh tranh) có thể tin cậy đƣợc.
2.3.7. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Sau khi so sánh các tiêu chí giữa hai mô hình đã đƣợc kiểm định là mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh thì tác giả đã chọn mô hình cạnh tranh để giải thích hiệp phương sai giữa các biến vì mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường của mô hình này cao hơn mô hình lý thuyết. Và sau đây là mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL đƣợc rút ra:
Sơ đồ 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đới với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Với hệ số R2 = 54,2% (Kết quả xử lý bằng AMOS 20), các biến giải thích đƣợc 54,2% sự thay đổi của biến lòng trung thành.
Từ mô hình trên, có thể thấy rằng giữa các khái niệm nghiên cứu có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau:
- Khi chất lƣợng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,75 đơn vị.
ỨNG XỬ NHÂN VIÊN SỰ TIN CẬY
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ SỰ ĐỒNG CẢM
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
SỰ HÀI LÒNG
GIÁ CẢ CẢM NHẬN CLDV
NHBL
LÒNG TRUNG THÀNH
0,755 0,628
0,547 0,113
0,687 0,122 0,477
0,361 0,428 0,527
0,474
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
65 - Khi chất lƣợng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,55 đơn vị.
- Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì chất lƣợng dịch vụ thay đổi 0,69 đơn vị.
- Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,11 đơn vị.
- Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,12 đơn vị.
- Khi sự hài lòng thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,63 đơn vị.
Bảng 2.24: Kết luận các giả thiết nghiên cứu
Stt Giả thiết Kết quả kiểm định
1
Giả thiết H1: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.
r = 0,547, S.E = 0,055, CR = 8,171, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
2
Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của NHBL càng tăng thì sự hài lòng của họ đối với NH càng tăng.
r = 0,755, S.E = 0,043, CR = 5,642, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
3
Giả thiết H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
r = 0,628, S.E = 0,052,
CR = 7,218, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
4
Giả thiết H4: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ NHBL
r = 0,687, S.E = 0,048, CR = 6,504, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
5
Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ NHBL.
r = 0,113, S.E = 0,066, CR = 13,480, p – value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
6
Giả thiết H6: Khách hàng cảm nhận giá cả của ngân hàng tăng thì họ có xu hướng trung thành với dịch vụ NHBL.
r = 0,122, S.E = 0,066,
CR = 13,357, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
66 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi phân tích thì không có biến nào bị loại bỏ vì không đạt yêu cầu, thang đo chất lƣợng dịch vụ vẫn đƣợc giữ nguyên với 5 thành phần nhƣ ban đầu: Ứng xử nhân viên, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Tiếp đến, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM, kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Từ việc so sánh giữa 2 mô hình lý thuyết và cạnh tranh thì lựa chọn mô hình cạnh tranh là phù hợp nhất bởi vì các giả thiết đƣa ra ở mô hình cạnh tranh đều đƣợc chấp nhận. Thông qua kiểm định lại bằng Bootstrap thì các ƣớc lƣợng của mô hình này đều đạt yêu cầu. Kết quả cho thấy các yếu tố CLDV, sự hài lòng và giá cả cảm nhận đều có tác động trực tiếp đến lòng trung thành.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế