CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) – CHI NHÁNH HUẾ
2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
2.3.7. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại
Sau khi so sánh các tiêu chí giữa hai mô hình đã đƣợc kiểm định là mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh thì tác giả đã chọn mô hình cạnh tranh để giải thích hiệp phương sai giữa các biến vì mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường của mô hình này cao hơn mô hình lý thuyết. Và sau đây là mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL đƣợc rút ra:
Sơ đồ 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đới với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Với hệ số R2 = 54,2% (Kết quả xử lý bằng AMOS 20), các biến giải thích đƣợc 54,2% sự thay đổi của biến lòng trung thành.
Từ mô hình trên, có thể thấy rằng giữa các khái niệm nghiên cứu có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau:
- Khi chất lƣợng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,75 đơn vị.
ỨNG XỬ NHÂN VIÊN SỰ TIN CẬY
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ SỰ ĐỒNG CẢM
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
SỰ HÀI LÒNG
GIÁ CẢ CẢM NHẬN CLDV
NHBL
LÒNG TRUNG THÀNH
0,755 0,628
0,547 0,113
0,687 0,122 0,477
0,361 0,428 0,527
0,474
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
65 - Khi chất lƣợng dịch vụ thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,55 đơn vị.
- Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì chất lƣợng dịch vụ thay đổi 0,69 đơn vị.
- Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng thay đổi 0,11 đơn vị.
- Khi giá cả cảm nhận thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,12 đơn vị.
- Khi sự hài lòng thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thay đổi 0,63 đơn vị.
Bảng 2.24: Kết luận các giả thiết nghiên cứu
Stt Giả thiết Kết quả kiểm định
1
Giả thiết H1: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng.
r = 0,547, S.E = 0,055, CR = 8,171, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
2
Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của NHBL càng tăng thì sự hài lòng của họ đối với NH càng tăng.
r = 0,755, S.E = 0,043, CR = 5,642, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
3
Giả thiết H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
r = 0,628, S.E = 0,052,
CR = 7,218, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
4
Giả thiết H4: Khi khách hàng cảm nhận giá cả của Ngân hàng tăng thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ NHBL
r = 0,687, S.E = 0,048, CR = 6,504, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
5
Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận giá cả ngân hàng càng tăng thì họ có xu hướng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ NHBL.
r = 0,113, S.E = 0,066, CR = 13,480, p – value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
6
Giả thiết H6: Khách hàng cảm nhận giá cả của ngân hàng tăng thì họ có xu hướng trung thành với dịch vụ NHBL.
r = 0,122, S.E = 0,066,
CR = 13,357, p. value = 0,000 chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế
66 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi phân tích thì không có biến nào bị loại bỏ vì không đạt yêu cầu, thang đo chất lƣợng dịch vụ vẫn đƣợc giữ nguyên với 5 thành phần nhƣ ban đầu: Ứng xử nhân viên, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Tiếp đến, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM, kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Từ việc so sánh giữa 2 mô hình lý thuyết và cạnh tranh thì lựa chọn mô hình cạnh tranh là phù hợp nhất bởi vì các giả thiết đƣa ra ở mô hình cạnh tranh đều đƣợc chấp nhận. Thông qua kiểm định lại bằng Bootstrap thì các ƣớc lƣợng của mô hình này đều đạt yêu cầu. Kết quả cho thấy các yếu tố CLDV, sự hài lòng và giá cả cảm nhận đều có tác động trực tiếp đến lòng trung thành.
Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế