CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.3 Ý định mua rau sạch
Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong bài luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực phẩm an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa YĐ mua thực phẩm an toàn là khả năng, ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm.
Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và YĐ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn.
Trong luận văn này, tác giả sẽ dùng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) theo đó YĐ mua rau sạch của NTD thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân ưa thích lựa chọn rau sạch hơn trong việc mua sắm.
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích YĐ thực hiện hành vi của con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn nói chung rau sạch nói riêng, nhiều nghiên cứu đã sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới YĐ mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi NTD kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)
cũng khẳng định YĐ mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi NTD của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi NTD của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD.
Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc lý giải hành vi của con người thông qua YĐ hành động của họ. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là YĐ. YĐ thực hiện hành động (BI) của một người được thể hiện thông qua hành vi.
YĐ là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định. YĐ là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực hiện một hành động cụ thể nào đó. YĐ hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng YĐ hành động chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc cần phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một cá nhân mong đợi và cho rằng hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì YĐ thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân
cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (YĐ hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với hành động thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân tác động tới
hành vi. Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua rau sạch, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, YĐ sử dụng năng lượng có thể tái tạo, YĐ tường trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, YĐ mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số điểm còn hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau: lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của mỗi cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí; vấn đề chọn lựa bối cảnh nghiên cứu không được Fishbein và Ajzen chỉ ra cụ thể; YĐ cá nhân được đo lường trong hoàn cảnh không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên YĐ chắc chắn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc... Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành YĐ và vai trò của YĐ trong việc dự áo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005).
Nhằm hạn chế điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí.
Tương tự lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trọng tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là YĐ cá nhân trong việc thực hiện hành vi nhất định. YĐ được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào,
hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, YĐ càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc YĐ thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có những hành vi áp ứng điều kiện này, tuy nhiên để thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào các nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác..xem Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh YĐ hành động và cùng với YĐ hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.
Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng YĐ thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) CMCQ và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: sự quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức cá nhân về việc thực hiện một hành vi mong muốn dễ dàng hay khó khăn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với YĐ hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy YĐ hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã chỉ ra ba nhân tố độc lập về khái niệm quyết định nên YĐ. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về
áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc thực hiện một hành vi cụ thể dễ hay khó. Nhìn chung, YĐ thực hiện hành vi sẽ càng mạnh khi thái độ đối với hành vi đó càng tích cực, chuẩn mực chủ quan ủng hộ cho việc thực hiện hành vi.
Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes
Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự đoán nhiều loại hành vi và đã dạt được nhiều thành công. Những hành vi được dự đoán rất đa dạng như YĐ tái sử dụng giấy loại, YĐ mua hay copy phần mềm tin học có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, YĐ sử dụng hệ thống máy tính mới... Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích YĐ mua thực phẩm an toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007;
Sudiyanti Sudiyanti 2009, Sparks và Shepherd, 1992). Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích YĐ mua của NTD thông qua lý thuyết này là đáng kể. Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị
trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng các mẫu hành vi của NTD như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự, 1999). Ở luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được thêm vào đó các nhân tố mới tác động đến YĐ hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho YĐ hành vi. Vì vậy luận văn này, ngoài việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình của lý thuyết Hành vi có kế hoạch, tác giả sẽ thêm một vài nhân tố khác phù hợp với môi tường thực tế ở Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích cho YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.