CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên:
Nhân tố tác động
Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)
Nghiên cứu của Jay
Dickieson và cộng sự (2009)
Nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)
Nghiên cứu của A.H.Aman và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)
Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) Chuẩn
mực chủ
quan x x x
Độ tuổi x
Giới tính x
Hiểu biết về sản
phẩm x
Nhân khẩu x
Nhận thức
về an toàn x
Nhận thức về chất
lượng x x x
Nhận thức
về giá bán x x x
Nhận thức
về giá trị x
Nhận thức về kiểm soát hành
vi x
Nhận thức về sự sẵn
có x x
Sự hiểu biết về môi
trường x x
Sự quan tâm đến
đạo đức x
Sự quan tâm đến môi
trường x x
Sự quan tâm đến
sản phẩm x x
Sự quan tâm đến
sức khỏe x x x x x x
Sự tin tưởng về
nhãn hiệu x x
Thái độ x x x x
Thái độ với môi
trường x
Số lượng nhân tố tác
động 5 4 5 6 3 3 6 6
Bảng 2.1. Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước kia (được trình bày ở trên), tác giả đã đưa ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ quan, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) NTCL, (4) sự quan tâm đến môi trường, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8) tuổi, (9) thu nhập.
Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố ảnh hưởng nhất đến YĐ mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiên và cộng sự
(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)..). Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của NTD (Bo Won Suh và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên cân nhắc đến nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T. Thiên và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti Sudiyanti (2009); A.H. Aman và cộng sự (2012)...). Theo khái niệm về thực phẩm an toàn, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường. (Winter và Davis, 2006). Vì vậy sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến YĐ mua thực phẩm an toàn (A.H. Aman và cộng sự (2012). Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán YĐ mua thực phẩm an toàn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường. Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự (2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và môi trường. Chỉ có một số ít (1%-11%) nói rằng họ không quan tâm đến tác động của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và môi trường. Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, hiểu biết về sản phẩm NTCL được coi là vấn đề hàng đầu. NTCL thực phẩm an toàn từ NTD đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005;
Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới YĐ mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010..). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán YĐ mua. Nhận thức rằng thực phẩm
an toàn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007). Từ đó, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Khi nghiên cứu về YĐ hành vi, các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã nêu ở trên, lý thuyết này chi ra sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới YĐ thực hiện hành vi. Do vậy, tác giả dự đoán rằng, nhân tố chuẩn mực chủ quan (thái độ) sẽ có ý nghĩa. Hai nghiên cứu là nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tìm ra ảnh hưởng của nhân tố này đến YĐ mua trong lĩnh vực thực phẩm an toàn . Để khẳng định sự tác động của thái độ tới YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định mức độ quan trọng của việc kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực và các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế. Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động lớn tới YĐ hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về việc kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của NTD về việc thực hiện hành vi mong muốn dễ hay khó. Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm (Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005). Các nghiên cứu trước đây về YĐ mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào nghiên cứu Trương T.Thiên và cộng sự, 2010; Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009;…)
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi nhóm người ảnh hưởng. Đắc điểm của xã hội Việt Nam là xã hội đề cao vai trò của tập thể, hành vi của con người chịu nhiều tác động và chi phối của những người xung quanh. Do đó tác giả dự đoán nhân tố này có thể có ảnh hưởng nhất định đến YĐ mua rau sạch của NTD.
Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả nghiên cứu 7 nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Tám nhân tố bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe; Nhận thức về chất lượng; Sự quan tâm đến môi trường; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về sự sắn có của sản phẩm; Giá bán; Nhóm tham khảo. Ngoài ra các biến Tuổi, Giới tính, Thu nhập được đưa vào mô hình để làm biến kiểm soát.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H3: Sự quan tâm đến môi trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả trình bày tóm tắt những nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đề đề tài nghiên cứu YĐ mua của NTD đối với thực phẩm an toàn nói chung và rau sạch nói riêng. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là cơ sở lý thuyết nền tảng để từ đó tác giả xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Sau đó tác giả trình bày các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn. Từ các nghiên cứu trên tác giả tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn.